Прем’єри без ефіру: як ОТТ стали головними гравцями ринку

Українські ОТТ-платформи є ключовими гравцями на ринку платного телебачення. Торік деякі з них націлилися на виробництво оригінального контенту, а тепер телевізійні прем’єри виходять уже не в ефірі, а на Megogo, «Київстар ТБ» та Sweet.tv. Українське телебачення зараз майже повністю переорієнтувалося на телебачення платформ. Виробники контенту, найпопулярніші проєкти майже не змінились, але змінився тип споживання.

Це світовий тренд. Згідно зі звітом Nielsen «The Gauge», у 2025 році стримінг уперше випередив показники ефірного та кабельного телебачення. В Україні вплив світових трендів прискорила війна: ефірне телебачення стає все менш актуальним і через відімкнення електроенергії, і через зростання переглядів контенту через смартфони. Про це свідчить й те, що найбільші бази з усіх провайдерів заразмають саме стримінгові сервіси.

Зараз три найбільші гравці на ОТТ-ринку мають на своїх платформах: 1) оригінальний продукт; 2) ексклюзивний контент; 3) прем’єри раніше за ТБ.

Розповідаємо детальніше про кожен із цих напрямків.

Оригінальний продукт

Першим оригінальним серіалом на українських ОТТ-платформах було «Зломовчання», який для платформи Oll.tv знімав продакшн Star Media спільно зхорватськими партнерами. Серіал є екранізацією бестселера хорватського письменника і журналіста Драго Хедлі з трилогії Slavonian Trilogy. Історія заснована на реальних подіях і розповідає про бізнес, пов’язаний із торгівлею людьми у Східній Європі. Такий міжнародний ко-продакшн дозволив на той час мати безпрецедентнийбюджет серіалу — 250 тисяч євро за епізод. Утім, інвестиції Oll.tv не були мажоритарними, хоч деталі фінансування виробник не розкривав.

Серіал «Зломовчання» встиг вийти на платформі Oll.tv і став її головним релізом до моменту закриття сервісу. Перша серія стала доступною 10 грудня 2021 року, сервіс відкривав кожен наступний епізод щотижня. Продюсери планували, що серіал вийде на самоокупність за першітри місяці після показу. Однак у лютому 2022 року почалась повномасштабна війна Росії проти України. За день до наступу 23 лютого 2022 року вийшла новина пропродаж прав на показ серіалу американській компанії НВО. Але вже у липні власник платформи Рінат Ахметовзакрив свій медійний бізнес. Продати Oll.tv не вдалось і платформа припинила існування. «Зломовчання» стало першим і останнім гучним оригінальним серіалом платформи.

Війна, падіння економіки, криза на медіаринку сприяли тому, що виробники контенту (медіагрупи, продакшни) після 2022 року почали шукати нові моделі монетизації. Однією зі складових були партнерства з ОТТ-платформами, які весь час війни, на відміну від решти провайдерів, демонстрували зростання. Втім, це партнерство було досить обережним, медіагрупи з платформами робили спільні проєкти зрідка, а бюджети були далекі від того, яким оперував Oll.tv.

Під час однієї з дискусій на індустріальномузаході Kyiv Media Week восени 2024 року йшлося про те, чи готові платформи ставити ключовими гравцями на ринку виробництва контенту. Тоді всі три найбільші сервіси були досить стримані у коментарях, мовляв, готові вкладати не більше за ті кошти, які здатні заробити. І лише «Київстар ТБ» оголосив про плани зняти оригінальнийсеріал «Вітя» спільно з Film.ua.

Усе змінилося за рік, і 2025-го стався бум оригінальних прем’єр на ОТТ. Найбільше експериментував з оригінальними продуктами Sweet.tv. Торік сервіс запустив свою першу адаптацію великого форматного шоу — реаліті «Зрадники» та перший власний оригінальний серіал —«Ховаючи колишню». Обидва проєкти платформа виробляла силами власного продакшну. Також спільно з Film.ua сервіс створив серіал «Життя на трьох», а з кіностудією Knife! Films — перший документальний проєкт, фільм «Океан Ельзи: спостереження шторму».

Схоже, платформі це сподобалося. На 2026 рік Sweet.tv анонсує дуже амбітний сезон оригінальних проєктів, серед яких адаптація п’яти великих форматних шоу:«Вгадай мелодію», «Впізнай брехню», «Фабрика зірок», «Танцюють усі» та «Destination X». Їх виробляють два власних продакшни. Один із них очолює Олена Кричковська(під її керівництвом створювали «Зрадників»). А створювати другий Sweet.tv запросивВолодимира Завадюка — вже колишнього керівника департаменту Big Brave Events, Big Entertainment Shows «1+1 Media».

Виробництво шоу для платформи — це досить ризикований і незвичний напрямок. Тому що більшість стримінгових платформ у світі робить ставку на серіали, а Sweet.tv хоче зламати цей формат і привести на платформу глядачів шоу, які раніше їх дивилися в ефірі.

У пресслужбі Sweet.tv «Детектору медіа» також розказали, що оригінальний контент, на який робили ставку у 2025 році, дав очікувані результати. Показники платформа не називала, лише зазначила: «За результатами переглядів лідерами стали саме проєкти лінійки Sweet.tv Originals — шоу “Зрадники”, серіали “Ховаючи колишню”, “Життя на трьох”, фільм “Океан Ельзи: спостереження шторму”».

Стратегію запуску оригінальних серіалів має «Київстар ТБ». Після драмеді «Вітя» у грудні 2025 року вийшов детективнийтрилер «Тиха нава». У 2026 році платформа анонсувала виробництво щетрьох оригінальних серіалів. Один із них — чотирисерійна детективна драма «Відважна дівчина».

Megogo торік випустиввласний мюзикл. «У 2025 році для Megogo оригінальні проєкти стали продовженням уже сформованої традиції зимових прем’єр. Ми не перший рік готуємо спеціальні релізи до свят, і за цей час у них з’явилася власна аудиторія та сформувалися певні очікування глядачів — український контент для родинного перегляду в різдвяно-новорічний період. Цього року таким проєктом став мюзикл «Жив пес Сірко». Він органічно вписався в сезон: відома з дитинства історія з гумором і музикою, яку комфортно дивитися вдома — з родиною або друзями», — розказала CMO Megogo та продюсерка Валерія Толочина.

За словами Валерії, проєкт був серед лідерів сервісу та конкурував за увагу з класичними міжнародними новорічними хітами. Вона розказала, що медіасервіс будував запуск поетапно: спочатку — перегляд у межах передплати, щоб дати додаткову цінність чинним користувачам і забезпечити високу залученість у піковий період, а згодом — безплатне «святкове вікно», яке дозволило суттєво розширити охоплення та залучити нову аудиторію.

«Така модель дала змогу поєднати роботу з лояльністю глядачів і масштабуванням проєкту. Окремо варто відзначити потенціал повторного перегляду: частина аудиторії поверталася до улюблених номерів і сцен, а активне обговорення в соцмережах підтримувало інтерес і після прем’єри. Для нас також було принципово зробити проєкт інклюзивним — із перекладом жестовою мовою та субтитрами», — розказала Валерія Толочина.

Ще серед експериментів Megogo — робота з оригінальним спортивним контентом. Зокрема, документальний проєкт «Той, хто зруйнував машину» про бійця Ігоря Вовчанчина, якого в художньому фільмі «Незламний» зіграв Олександр Усик. «Це нішевий формат, орієнтований на шанувальників бойових мистецтв. Проєкт одразу був відкритий у безплатному доступі та демонстрував стабільний інтерес аудиторії. Для нас це підтвердження того, що спортивні документальні історії працюють не лише точково як контент про змагання, а як спосіб відкривати сильні постаті, за якими стоять характер, шлях і контекст, — і саме до таких історій аудиторія повертається знову», — розказує Валерія.

За її словами, оригінальні проєкти для Megogo — це гнучкий інструмент. У передплатній моделі вони підсилюють залучення й утримання аудиторії, у безплатному доступі — допомагають масштабувати охоплення та працювати з рекламними й партнерськими форматами. Водночас ключовий актив платформи — це сильний міжнародний і український каталог.

Ексклюзивний продукт

Оригінальний контент — не єдина ексклюзивна пропозиція ОТТ-платформ. Наприклад, на платформі Sweet.tv представлений ексклюзивний український контент.

«Це роботи команд, до яких ми часто долучаємося інвестиціями на етапі зйомок, як це було зі “Справою НБР (це серіал ICTV2 про Надзвичайне бюро розслідувань — “ДМ”)», — каже Марина Русак, маркетинг-директорка платформи. До цієї категорії також входять: «Потяг до Різдва», «Каховський об’єкт», «Троє», «Тато», «Сірі бджоли», «Будинок “Слово”», «Викрадена на Різдво», «Ти — космос», «Ти мене любиш?», «Лишайся онлайн», «Смак свободи», «Уроки толерантності», «Хлібний капітан України», «Протагоністи».

На Megogo в ексклюзивному доступі є майже весь преміальний спорт на ринку. З українських фільмів зараз в ексклюзиві — комедії «7 бажань» і «Ну мам», які вийшли в прокат у січні 2026 року. Втім, у 2024 році назаході Kyiv Media Week Валерія Толочина розказувала, що ексклюзивні права важливі передусім для мейджорських прем’єр. А от в ексклюзивних показах українських фільмів платформа менше зацікавлена, бо вони в разі виняткових прав коштують дорого, а промо мають слабше за західні хіти.

«Ніхто про цей фільм не знає. Але нам кажуть: ви офігієте. Ми, звісно, офігіли. Але краще продавати фільм усім платформам, щоб робили рекламу та промо всі, а в нас цю стрічку подивляться більше», — пожартувала Валерія.

Партнером Megogo єHBO Max, їхній контент у повному доступі присутній на українській платформі у межах підписки «Максимальна». Це стрічки від Warner Bros. Pictures, DC Studios, HBO, Discovery Channel, TLC та інших виробників.

На платформі «Київстар ТБ» доступна окрема категорія «Ексклюзивні фільми та серіали». Такий контент маркується. При цьому ексклюзиви не постійні, наприклад, «Кава з кардамоном. Сила землі» був у винятковому доступі до прем’єри на телебаченні, а зараз уже не має такої позначки. Серед актуальних ексклюзивів — драма «Буча», комедії «Батьківські збори» та «Збори ОСББ», трилер «Медовий місяць», фентезі «Вартові Різдва». Примітно, що серед ексклюзивів і серіал «Зломовчання». Також на платформі ексклюзивно доступна воєнна документалістика Мстислава Чернова «2000 метрів до Андріївки».

Прем’єри

Вихід прем’єр на ОТТ-сервісах, а не в ефірі — це новий тренд, який активно набирає обертів.

«Ще одна зона експерименту — “Справа НБР”. Серіал виходить значно раніше на платформі Sweet.TV, і лише після цього з’являється в телевізійному ефірі. До речі, й “Повернення” стартувало на платформі “Київстар ТБ” на день раніше, ніж у телевізійному ефірі. Для нас це зона досліджень і формування нових принципів співпраці з платформами», —розказує маркетинг-директорка ICTV2 Поліна Толмачова.

До речі, група StarLight Media, яка, на відміну від «1+1», не має власної партнерської ОТТ-платформи, останнім часом почала віддавати свої прем’єри різним сервісам. Наприклад, 1 грудня 2025 року на платформі «Київстар ТБ» відбулася прем’єра другого сезону серіалу «Кава з кардамоном. Сила землі». А це дорогий костюмований проєкт, який СТБ готував не один рік.

Але справжньою несподіванкою став вихід ранніх прем’єр концертів одного з найрейтинговіших проєктів «Дизель шоу» не у вечірньому п’ятничному ефірі ICTV2, як було заведено багато років поспіль, а на платформі Megogo. Згідно з домовленістю, на телебаченні та на ютуб-каналі «Дизель Студіо» ці випуски будуть доступні через тиждень після прем’єри на медіасервісі.

«Для нас це частина стратегії: посилюємо лінійку українських прем’єр на платформі й підтримуємо українських продюсерів та студії, допомагаючи їхньому контенту швидко доходити до широкої аудиторії у високій якості», — пояснила директорка з контенту Megogo Марія Панченко.

Марина Русак розказала «Детектору медіа», що Sweet.tv зацікавлений у максимально можливому строку ексклюзивних прав, проте на практиці все залежить від конкретної ринкової ситуації та домовленостей із правовласниками. Найчастіше це період близько одного року.

«Фактично весь наш ексклюзивний контент виходить на платформі раніше за телевізійну прем’єру. Терміни появи на ТБ залежать від конкретних домовленостей із партнерами. Наприклад:

— фільм “Відпустка наосліп” вийшов на ТБ приблизно через два місяці після прем’єри на платформі;

— серіал “Викрадена на Різдво” виходив на платформі й ТБ фактично день у день;

— серіал «Справа НБР» з’явиться на ТБ лише через два місяці після прем’єри на Sweet.tv», — розказує Марина.

Платформа найбільше зацікавлена в ексклюзивах на якісні серіали, кіно, шоу та документальні проєкти, які можуть викликати резонанс в Україні. За її словами, основний KPI для ексклюзивного контенту — це цінність для користувачів і посилення пропозиції платформи.

Схоже, що прем’єрність телевізійного контенту буде для платформ у цьому році в пріоритеті. Але чи готові будуть медіагрупи й надалі ділитися своїми найрейтинговішими прем’єрами? Наприклад, можна стежити за тим, чи вийде восени новий «Холостяк» уперше на СТБ чи на стримінговому сервісі.