Як війна змінила PR-менеджмент та Government Relations в Україні

Зовсім нещодавно PR‑ники могли планувати чергову рекламну кампанію, а сьогодні — працюють у режимі постійної кризи. Бо справа не тільки в тому, що обстріли, перебої в роботі, релокація офісів чи проблеми з логістикою — це вже буденність. Під великим питанням опинилися безпека людей, стабільність процесів, доступ до ресурсів.

Багато команд були частково мобілізовані, хтось виїхав за кордон у пошуках безпеки чи можливостей продовжувати роботу, і компанії мусили шукати способи залишатися на зв’язку зі своєю аудиторією в дуже непростих умовах. У таких обставинах бізнесу доводиться пояснювати клієнтам і партнерам, що відбувається прямо тут і зараз: чому магазин закрився раніше, а чому доставка затримується, як працюють співробітники, а як компанія адаптується.

Це вже не про продаж - це про довіру, яку легко втратити й надзвичайно важко повернути. І змінилося саме ставлення суспільства до брендів.

Якщо раніше бренди могли дозволяти собі залишатися "поза політикою" й уникати складних тем, то сьогодні аудиторія чітко оцінює, яку позицію займає компанія. Люди очікують, що бізнес не лише продаватиме товари, а й чітко заявить, що для нього важливо, як він підтримує країну, чи залишається на боці своїх людей.

Саме це висвітлює історія McDonald’s в Україні. Після початку повномасштабного вторгнення ресторани мережі були закриті майже пів року. Але замість того, щоб просто зникнути зі стрічок новин, бренд продовжував говорити зі своєю аудиторією: про підтримку працівників, допомогу гуманітарними ініціативами і планами підготовки до відновлення роботи.

І коли восени 2022 року McDonald’s почав повертатися, комунікація була надзвичайно обережною - акцентували, що це не просто "повернення бізнесу", а підтримка економіки й віра в майбутнє країни. Це викликало хвилю позитиву, і повернення McDonald’s стало навіть певним символом повернення до звичного життя.

З іншого боку, є приклади того, як один необережний крок у комунікації може викликати масштабні наслідки. Яскравий кейс – це  історія YARO. У жовтні засновниця бренду здорового харчування Юлія Привалова опублікувала в Instagram фото себе із чоловіком на тлі Червоної площі в Москві. Підписники почали писати неоднозначні коментарі, а в її відповідь з’явився жарт про "бандерівців".

Навіть якщо це був жарт, для багатьох він звучав дуже чутливо. Реакція була миттєвою: блогери, активісти й деякі політики почали засуджувати пост і закликати до бойкоту. У відповідь великі українські рітейлери – Rozetka, "Сільпо", Winetime, Idealist та інші –  почали знімати цю продукцію з полиць і онлайн‑каталогів. Компанія публічно вибачилась і наголосила, що бренд має проукраїнську позицію, але репутаційна шкода вже була завдана.

Також негативним прикладом є Maslotom, який опинився у центрі уваги через провокативні коментарі в Threads, це ще раз показує, наскільки небезпечною може бути комунікація без уваги до контексту. Спочатку комунікація бренду не вибивалася з типової для Maslotom дотепності, але з середини грудня компанія стала відповідати на коментарі неймовірно зухвало і часто –  неформально, із використанням грубої лексики і сарказму.

У кількох випадках брендові відповіді містили нецензурні фрази, наприклад, у відповідь на реакції користувачів, що миттєво привернуло увагу аудиторії і викликало хвилю поширених скріншотів у соцмережах. 

Maslotom також публікував провокативні меми й жарти, які виходили за межі звичного спілкування бренду: у Threads зʼявився мем із зображенням стікера з патріархом Кирилом (особою, пов’язаною з підтримкою війни РФ проти України), на який підписники звернули увагу, і бренд відповів, що "не був обізнаний" про значення цього символу. У відповідь на критику деяким користувачам Maslotom радив "не пиз*и", що лише підсилювало реакції.  

Один недоречний коментар чи провокаційна фраза –  і обговорення розростається миттєво, тональність дискусії змінюється, а бренд опиняється вже не через продукт чи послугу, а через те, як і що він сказав.

І це в умовах, коли інформація поширюється неймовірно швидко: сьогодні новина чи чутка можуть вплинути або знищити репутацію буквально за кілька годин. У таких реаліях прозорість, чесність і доступність стали не "побажаннями", а ключовими принципами сучасного PR. Компанії, які не можуть чи не хочуть пояснювати свої дії чесно й відкрито, ризикують втратити довіру аудиторії швидше, ніж будь‑які інші активи.

Інформаційна війна виявилася окремим фронтом. Telegram‑канали, соцмережі, месенджери –  усе це стало ареною, де будь‑яка новина здатна стати приводом для величезної дискусії.

Тому сьогодні комунікації вимагають не лише реакції на події, а й розуміння, які теми зараз зачіпають людей найбільше: це питання безпеки, цінностей, солідарності, підтримки людей і суспільства.

Не менш важливо, що війна змінила й саме розуміння Government Relations. Раніше GR переважно означало взаємодію з державними органами для представлення інтересів бізнесу. Сьогодні ж це активна співпраця для підтримки економіки, стабільної роботи компаній та координації зусиль у надзвичайних умовах.

Компанії змушені взаємодіяти з державними структурами й міжнародними партнерами так, як ніколи раніше — для вирішення питань безпеки, логістики, податкових норм, підтримки експорту й адаптації до умов війни.

Війна суттєво трансформувала PR і GR в Україні: вони стали невід’ємною частиною бізнес‑стратегій і офісних процесів. Тепер це не тільки про імідж чи просування продукту, а про підтримку довіри й ефективне управління у складних ситуаціях, де кожна комунікація – це крок у майбутнє бренду. І, ймовірно, саме цей підхід залишиться актуальним і після завершення війни.