Хліба та видовищ: чому культурним фестивалям потрібно пропонувати багато різних активностей

Сучасні культурні фестивалі перестали бути моноформатними, запевняє Євген Мушкін, засновник фестивалю «Книжкова країна». Чому поєднувати літературу з музикою, театр зі стендапом, серйозні дискусії з розвагами — це вже не просто перевага, а часто необхідність.

Різноманіття як стратегія

Наступного року Edinburgh Festival Fringe святкуватиме 80 років. Він починався як неофіційне відгалуження Единбурзького міжнародного фестивалю, але за десятиліття перетворився на одну з найбільших і найвпливовіших культурних подій у світі.

Лише минулого року на Fringe продали 2,6 мільйона квитків, провели майже 4000 подій на понад 300 майданчиках. Театр, музика, виставки, розмовні формати, дитячі події — це справжня ярмарка культурних заходів, яка пропонує сотні різних способів провести час.

Таке різноманіття є однією з причин успіху фестивалю. Fringe відкритий для всіх: у програму потрапляє кожен, хто має ідею та майданчик для її реалізації. І відтак захід стає середовищем, де різні формати органічно співіснують: людина може прийти на стендап — і опинитися на кабаре, далі піти на презентацію книги, а завершити день на концерті улюбленого гурту.

Подібним шляхом сьогодні йдуть й інші фестивалі — від культових SXSW чи Hay Festival до новіших проєктів, наприклад Bradford Literature Festival. Вони усвідомлено розширюють програму, щоб поєднувати різні формати, теми й аудиторії.

Різноманіття, по-перше, означає ширшу аудиторію. Музична прийде на концерти, літературна — на презентації, кінематографічна — на покази. Але зрештою всі вони опиняються в одному просторі. 

По-друге, такий підхід знімає психологічний бар’єр входу. Людина, яка не цікавиться авторським кіно, навряд чи піде на профільний кінофестиваль — їй там просто буде некомфортно. Але якщо подія пропонує не один формат, а багато різних способів провести час, то одразу стає більш привабливою та відкритою. В одному з опитувань Единбурзького фестивалю 77% відвідувачів зазначили, що подія допомогла їм відкрити нові жанри й імена — а це можливо саме завдяки поліформатності. 

Схожою ідеєю ми керувалися, коли запускали «Книжкову країну». Ми свідомо вирішили запрошувати не лише читачів, а всіх, хто хоче розпочати літературні пригоди або просто добре провести час — і додали у програму освітні події, майстеркласи, зустрічі із зірками.

У результаті на першому фестивалі 60% аудиторії становили гості, які раніше не відвідували жодних книжкових подій. І навіть після чотирьох проведених сезонів цей показник тримається на рівні близько 50% — тобто нам вдається не лише утримувати інтерес, а й постійно залучати нових людей до книжкової культури.

Повноцінний досвід

Різноманіття форматів працює не лише на залучення, а й на утримання уваги. Чим більше різних досвідів пропонує фестиваль, тим довше людина на ньому залишається.

Показовий приклад — американський South by Southwest (SXSW), який щорічно проходить в Остіні. Це ціла екосистема: конференції, кіно- і телепрограма, музичні шоукейси, стендап, виставки, нетворкінг. Усе це триває понад тиждень і збирає десятки тисяч відвідувачів на різних напрямках. Для багатьох гостей SXSW — окрема дата в календарі, під яку будують плани.

І це один з важливих запитів аудиторії. Попри поширене уявлення, молодь, наприклад, готова переносити свої онлайн-інтереси в офлайн — їм просто потрібні для цього відповідні формати. І саме такими просторами стають подібні фестивалі, де можна отримати різний досвід і емоції.

Економічна стійкість

Більше форматів і глибша залученість відвідувачів означає, що фестивалі здатні мати додаткові джерела доходу. І це важливо не лише для бізнесу, але й для суспільства загалом. У багатьох культурних фестивалів фінансування, як правило, обмежене, тому їм критично важливо мати стійку економічну модель. 

Той самий South by Southwest — яскравий приклад гарної монетизації. Окрім квитків (від $149), фестиваль формує доходи з багатьох джерел: партнерства, спонсорські інтеграції, виставкові формати, а також витрати відвідувачів на місці. У 2023 році, наприклад, один гість витрачав у середньому близько $225 на день на їжу, напої та інші активності. Завдяки цьому фестиваль має можливість масштабуватися й розвиватися. 

На «Книжковій країні» логіка схожа, хоча реалізована по-іншому. Вхід на територію з ярмарком і подіями є вільним, а основна монетизація відбувається саме учасниками ярмарку — тими, зто представляє та продає книжки. Але також важливими є витрати відвідувачів на місці. Минулого сезону, наприклад, група з 2-3 осіб у середньому витратила близько 1108 грн на їжу, розваги та інші активності — для порівняння, така ж група купила книжок у середньому на 1344 грн.

Для фестивалю це вкрай важливо: ані захід, ані діяльність ВДНГ загалом не фінансуються з державного бюджету. І саме різноманіття форматів дозволяє нам бути економічно стійкими і створювати подію, яка одночасно є доступною для широкої аудиторії й фінансово життєздатною.

Формування спільноти

Багатоформатний фестиваль збирає людей, які за інших обставин навряд чи опинилися б поруч. І саме з цих випадкових зустрічей у чергах, розмов біля стенду або за столиком на фудкорті народжуються нові звʼязки, а можливо навіть і повноцінна спільнота, яка стане ядром аудиторії на роки вперед. 

Соціалізація загалом є чи не головним чинником, який приваблює людей на такі події. Чим більше форматів пропонує захід, тим різноманітнішою є аудиторія — а це рецепт для несподіваних, але від цього ще цікавіших знайомств.

І це напряму впливає на лояльність, бо вона формується через сукупний досвід. Якість програми впливає на задоволення, задоволення формує репутацію події, а репутація підсилює бажання повернутися. Водночас «якість досвіду» — це і власне учасники та їхня пропозиція цінності, і профільні заходи, і атмосфера, і спілкування, і їжа, і зручності. Якщо прибрати будь-який компонент, ефект буде слабшати.

Глибокий вплив

Зрештою, гарний фестиваль — особливо культурний — це той, що не лише розважає, але й надихає, заохочує по-іншому дивитися на світ і змінювати звички.

Переважна більшість відвідувачів Единбурзького фестивалю, про який згадували вище, вказували, що завдяки події отримали доступ до культурного досвіду, якого інакше б просто не мали. Особливо це впливає на дітей, їхній світогляд і розвиток уяви. 

На «Книжковій країні» ми спостерігаємо схожу картину. Стабільно більше половини відвідувачів кажуть, що після фестивалю читатимуть більше, а кількість проданих книжок зростає від сезону до сезону. Тобто поліформатність працює не лише на трафік, а на глибину залученості: люди не просто відвідують захід, а інтегруються в новий для себе контекст.

Для книжкової сфери це особливо важливо, бо за останній час тут спостерігається спад продажів. Тому в нашому випадку різноманіття форматів не лише звертає на галузь увагу й запрошує до неї нових людей, але й утримує та підтримує інтерес до читання загалом.