Рекрутинг під ударом: як Росія через тікток зриває мобілізацію

У подкасті «Медіуми» Олеся Горяйнова, заступниця голови Українського центру безпеки та співпраці, координаторка Центру підтримки рекрутингу, розповідає про те, як саме Росія намагається зірвати мобілізацію та рекрутинг до Сил оборони та чому тікток став ключовим майданчиком для маніпуляцій. А також про роль українських медіа та держави, чи достатньо сьогодні якісної комунікації про рекрутинг, які меседжі справді працюють і чому героїчні заклики не завжди переконують йти до війська.

Підписатися на подкаст «Медіуми» можна на Apple Podcasts, Spotify, SoundCloud, Megogo Audio, NV Подкасти, YouTube Music, YouTube та інших подкастингових платформ.

00:00 «Із 2022 року однією з найбільших цілей Росії — зрив наших мобілізаційних спроможностей»;

04:04 «Росіяни використовують всі соціальні мережі»;

06:15 «Росіяни використовують теми, які вже існують у нашому суспільстві»;

09:48 «Логіка проста: щойно утворюється вакуум, його заповнює негативна інформація»;

10:51 «Ми почали працювати з інформаційним супроводом рекрутингу на початку 2025 року»;

14:50 «Ми даємо бригадам медійний майданчик, щоб вони могли розповісти про себе»;

17:06 «Підходи до рекрутингу мають бути різними»;

20:20 «Є план довести частку рекрутингу в поповненні сил оборони до 20%»;

22:50 «Нам необхідна загальнонаціональна інформаційна кампанія».

«Із 2022 року однією з найбільших цілей Росії — зрив наших мобілізаційних спроможностей»

Наталка Соколенко: Росія, яка розпочала нічим не спровоковану війну проти України, веде зараз із нами бойові дії в усіх можливих вимірах: на суходолі, в повітрі, на морі та в інформаційному просторі. І, звісно, питання рекрутингу — це одна з мішеней, куди намагається поцілити Росія. Вона намагається зірвати мобілізацію, і ми пам’ятаємо це ще з 2014 року. Але зараз ці зусилля масштабовані: з’явилися нові платформи, які Росія використовує, щоб підірвати нормальне, здорове бажання кожного громадянина України, особливо військовозобов’язаного, захищати свою батьківщину. І тут важливо розуміти цей виклик. Якщо є розуміння цього виклику, то, відповідно, є й інструменти, як йому протидіяти.

Наскільки сформоване в нас зараз це розуміння, цей діагноз — що саме робить Росія в українському медіапросторі, щоб підірвати мобілізацію, завадити рекрутингу до Сил оборони України?

Олеся Горяйнова: Зараз ми воюємо в умовах, коли дуже багато інструментів, і їх стає непомірно більше. Коли я спілкуюся, наприклад, із західними партнерами, вони наводять приклад, що в них мобілізація під час Другої світової війни була дуже успішною, а в нас зараз іде гірше. Я завжди відповідаю, що під час їхньої мобілізації єдине, що можна було зробити — це скидати листівки з літаків і паралельно бомбити. А в нас нині є дуже широкий спектр інструментів, які потрібно і вивчати, і яким потрібно протидіяти. Ми навіть не говоримо про те, що нещодавно з’явився штучний інтелект, який дуже сильно впливає на всіх. Це впливає не лише на старше покоління — це стосується абсолютно всіх. Мені 31 рік, я уважно дивлюся відео, намагаючись зрозуміти, чи це штучний інтелект, чи ні, тому що його вже надто багато.

Тому Росія з початку, ще з 2014 року, докладала зусиль, але тоді вони були на іншому рівні. Із 2022 року це стало однією з її найбільших цілей — зрив наших мобілізаційних спроможностей, до яких належить і рекрутинг. Ми пам’ятаємо, що у 2022 році росіянам мало що вдавалося, тому що був загальний підйом.

Ми тоді навіть жартували, що для перемоги в інформаційній війні нам достатньо було звільнити всіх із роботи: у перші місяці всі працювали на перемогу, були в соцмережах, поширювали та створювали контент. Тоді все було зовсім інакше.

Що ми бачимо зараз? Яким чином Росія використовує свої інструменти? По-перше, є одна дуже очевидна глобальна ціль. Це не лише зрив мобілізації, це спроба пересварити нас між собою, щоб ми ненавиділи одне одного більше, ніж їх.

«Росіяни використовують всі соціальні мережі»

Наталка Соколенко: Які це інструменти? Це важливо знати, оскільки це сфера вашого професійного інтересу. Скажіть, будь ласка, про це.

Олеся Горяйнова: Дуже прості. Використовуються всі соціальні мережі. Досі складно відстежувати вкиди, ботів або тролів. Усе це підживлюється активністю навколо конкретного контенту.

Дуже велику нішу зараз займає тікток. Там ми бачимо цілі канали, які Росія створює за допомогою штучного інтелекту, згенерованого контенту. Що відбувається на таких каналах? Є багато відео, на яких згенеровані штучним інтелектом люди, схожі на військових у формі, розповідають, що в нас усе погано, що ворог не в Москві, а в Києві. Ця теза давно відома, і Росія досі її застосовує, бо вона залишається актуальною. Вони намагаються переконати, що на фронті дуже погана ситуація. Якщо це історії нібито від військових, то це можуть бути вигадані розповіді про те, що їх покинули, що побратимів убили, і вони не знають, як далі жити. Це максимально емоційний контент, який спонукає людину думати: «Це військовий, він розповідає, як усе погано».

Інструменти загалом залишаються такими самими. У Росії є великі мережі ботів і тролів, які ставлять лайки, пишуть коментарі. Це особливо помітно, коли заходиш у дописи навіть загального характеру, не пов’язані безпосередньо з цією темою. Там багато коментарів різного змісту, багато ненависті. У такий спосіб намагаються змінити думку: людина заходить у коментарі й бачить, наприклад, обговорення державних справ, скандалів державного рівня. Так само активно використовуються корупційні скандали. Росія використовує їх, щоб просувати наратив: «боротися нема за що, подивіться, що відбувається в країні, Україна — не держава, ми приречені».

«Росіяни використовують теми, які вже існують у нашому суспільстві»

Наталка Соколенко: А нова популярна мережа Threads? Вона не нова, але зараз набуває популярності. Чи вже працюють там?

Олеся Горяйнова: Станом на зараз ми не спостерігаємо там активності такого рівня. Threads став популярним в Україні доволі недавно. У самій мережі навіть жартують, що спочатку там було спокійно, а потім прийшли користувачі з X (Twitter) — і ситуація змінилася. У Threads ми поки не бачимо системної активності.

Наталка Соколенко: Тобто основні канали — це тікток і, напевно, телеграм.

Олеся Горяйнова: Тікток, телеграм, фейсбук, інстаграм. Це поширюється мультиплатформово. Десь воно спрацьовує краще. У тіктоку — значно краще, тому що люди заходять туди за відеоконтентом. Коли гортаєш стрічку, це одразу чіпляє око і сильніше впливає. Телеграм також важливий, але там інший формат: тексти разом із відео. Якщо говорити про те, що відіграє найбільш негативну роль — це тікток. Телеграм, напевно, на другому місці.

Росіяни використовують теми, які вже існують у нашому суспільстві. Вони шукають відео, які могли з’являтися раніше, і просто їх мультиплікують. У цьому сенсі ми теж частково допомагаємо їм поширювати контент.

Наприклад, тема СЗЧ, яка від початку року активно поширювалася. Першоджерелом були заяви українців, українських політиків: прозвучала певна цифра — і росіяни почали її активно роздувати. Потім це підхопили українці, тому що при великій кількості такого контенту тема починає здаватися дуже важливою.

Люди починають це обговорювати, і це має негативні наслідки. Військові також це бачать і можуть думати: якщо СЗЧ так багато, то навіщо я у війську?

Наталка Соколенко: То чого я ще у війську?

Олеся Горяйнова: Так можуть подумати. Але ми розуміємо, що це не більшість. Росіяни діють комплексно і дуже професійно. Вони не лише поширюють інформацію, а й використовують інші інструменти.

Наприклад, розсилки повідомлень. Вони можуть надсилати їх на конкретні території, зокрема у фронтові або прифронтові регіони. Людина може отримати SMS із закликом здатися в полон, із повідомленнями, що СЗЧ — це нормально, що нема за що боротися. Це не найефективніший інструмент, але він працює як додатковий.

Наталка Соколенко: Такий фоновий. Я якраз хотіла сказати, що такі SMS подібні до листівок, які розкидали з літаків під час Другої світової війни, і вони далеко не на всіх впливали.

«Логіка проста: щойно утворюється вакуум, його заповнює негативна інформація»

Наталка Соколенко: Я хотіла запитати: які є інструменти, що допомагають спростовувати інформацію про те, що на фронті все погано? Не все ж погано. Що є у вас, у центру, в арсеналі? І що, можливо, хотілося б мати, щоб бути більш ефективними у боротьбі з такою добре фінансованою ворожою інформаційною роботою?

Олеся Горяйнова: Пошуком методів протидії ми займалися щонайменше кілька місяців. У нас є проєкт у межах Центру підтримки рекрутингу, пов’язаний із моніторингом і аналізом російських загроз: що вони вкидають і як працюють. Приблизно через два місяці після початку ми побачили, що коли зростає частка позитивного контенту про мобілізацію і рекрутинг упродовж конкретного тижня, негативу стає менше.

Логіка дуже проста: щойно утворюється вакуум, його заповнює негативна інформація.

«Ми почали працювати з інформаційним супроводом рекрутингу на початку 2025 року»

Наталка Соколенко: Так, і тут на перший план виходить відповідальність медіа, які офіційно працюють в Україні. Поговорімо про українські медіа, адже впливу на іноземні ми не маємо. Як ви оцінюєте їхню роботу? Зрозуміло, що важко визначити загальну картину, але можна порівняти, як медіа висвітлювали тему рекрутингу і мобілізації у 2022 році, на початку повномасштабного вторгнення. Наскільки журналісти розуміють свою відповідальність, незалежно від того, чи це суспільний мовник, чи приватний, у тому, що це питання потрібно тримати у фокусі?

Олеся Горяйнова: Якщо порівнювати з 2022 роком, важливо розуміти, що тоді рекрутингу як явища ще не було. У 2022 році, коли почалася повномасштабна війна, підрозділам надали можливість рекрутувати до себе, але мало хто нею користувався, оскільки для цього була потрібна розвинена інфраструктура. Підрозділи, які вже мали медійні спроможності й інвестували в це раніше, могли це робити. Іншим це вимагало значних зусиль і окремих команд.

У 2024 році тема рекрутингу почала з’являтися. Було ухвалено оновлений закон про мобілізацію, який набув чинності влітку, і на початку року почали з’являтися перші центри рекрутингу української армії. Тоді вже можна було говорити про рекрутинг.

Загалом у 2024 році обговорювали передусім цей закон і процеси навколо нього. До моменту набуття ним чинності тема активно обговорювалася в суспільстві. Після цього настало певне затишшя.

Ми почали цілеспрямовано працювати з інформаційним супроводом рекрутингу на початку 2025 року: сформували команду й розпочали системну роботу. Важливо підтримувати цю тему, адже рекрутинг не може бути безликим. Потрібно показувати різні голоси, підрозділи, командирів, щоб люди розуміли, що мають вибір.

«Ми даємо бригадам медійний майданчик, щоб вони могли розповісти про себе»

Олеся Горяйнова: Станом на зараз у нас понад 400 медійних партнерів: телеканали, онлайн-медіа, телеграм-канали. Ми намагаємося поширювати інформацію максимально широко. У телеграмі це зазвичай підбірки історій із різних бригад. Для телебачення, онлайн-медіа чи радіо це більше історії.

Ми даємо бригадам медійний майданчик, щоб вони могли розповісти про себе і створити базу впізнаваності. Це потрібно для того, щоб людина, побачивши рекламу, зовнішню чи в диджиталі, могла співвіднести її з уже почутим: «Я чула це інтерв’ю, мені сподобався цей командир, я перейду за цим посиланням і подивлюся далі».

Паралельно з цим важливо комунікувати зміни, які відбуваються навколо військової служби. У межах проєкту Центру підтримки рекрутингу ми регулярно проводимо соціологічні дослідження. І з кінця 2024 року показники залишаються приблизно на тому самому рівні. Соціальні гарантії — для людей важливий командир. Під цим мається на увазі широке поняття: впевненість, що про мене подбають. Це і командир бригади, і командир роти, взводу, і умови служби, і ротація. Чи виведуть мене на відновлення, чи ні.

Наприклад, зараз є важлива ініціатива, що походить від президента, яку координує заступник керівника Офісу президента Павло Паліса. Вона стосується справедливого розподілу мобілізованих між бригадами. Це дуже важливо. На перший погляд, це питання лише військової служби, але воно безпосередньо впливає і на рекрутинг. Тому що людина може прийти в підрозділ, де буде недостатньо поповнення. Через це вона не матиме ротації та не зможе вийти на відновлення.

«Підходи до рекрутингу мають бути різними»

Наталка Соколенко: Головнокомандувач Збройних Сил України Олександр Сирський підбив статистику щодо рекрутингу. За його словами, 90% новобранців у військових частинах ЗСУ потрапляють через ТЦК і СП, а 10% — через рекрутинг.

З одного боку, це лише 10%, але якщо уявити групу новобранців, то кожен десятий — це людина, на яку вплинув певний інформаційний меседж. Можливо, це були слова друга чи подруги, які вже служать, але, ймовірно, рішення підкріплювалося й інформаційними повідомленнями.

Тому питання: що саме працює? Які інформаційні повідомлення спрацьовують? Заклик до чого — до серця, до розуму, до патріотизму — найбільше впливає на те, що людина ухвалює рішення і добровільно йде в сили оборони?

Олеся Горяйнова: Якби ми знали точну відповідь на це запитання, думаю, головнокомандувач озвучував би інші цифри. Принаймні 50 на 50. Питання в тому, що немає чіткої відповіді, що працює, а що ні.

Щодо героїчних закликів: ми проводили перше дослідження наприкінці 2024 року. Частиною дослідження були глибинні інтерв’ю з людьми, які вже проходили базову військову підготовку, тобто вже долучилися до війська. Переважна більшість із них сказала: «Я не хочу бути героєм. Я не хочу йти в підрозділ, де все подається як героїчне».

Щодо патріотичних мотивів — так, люди й далі визначають захист Батьківщини, своєї землі як важливий чинник. Приблизно 40% про це говорять. Але апелювати лише до цього — недостатньо. Ми намагаємося підштовхнути підрозділи до того, щоб вони, по-перше, розуміли свою цільову аудиторію, а по-друге — шукали підхід саме до неї. Наприклад, героїчний тон може спрацювати для окремих медійно відомих бригад, до яких долучається молодь. Для них це може бути ефективно. Але загалом підходи мають бути різними. Для кожної бригади — свої, з урахуванням загального контексту.

«Є план довести частку рекрутингу в поповненні сил оборони до 20%»

Наталка Соколенко: З огляду на те, що ви дослідили, які меседжі працюють, які — ні, які інструменти використовує Росія та які бюджети, як ви бачите подальший розвиток цієї кампанії з рекрутингу? Зрозуміло, що ми сподіваємося на якнайшвидше завершення війни або хоча б припинення вогню чи зупинку бойових дій по лінії фронту. Але ситуація наразі інша, і, ймовірно, потреба в рекрутингу не зникне найближчим часом. Тому цю кампанію потрібно розвивати. Яким має бути її подальший розвиток і яку роль має відігравати держава? Чи потрібно щось докорінно переглядати з огляду на виклики, які стоять перед тими, хто займається рекрутингом, і перед силами оборони України?

Олеся Горяйнова: Це дуже важливе питання. Ми маємо великі надії на нового міністра оборони Михайла Федорова.

Наталка Соколенко: Він добре розуміється на інформаційних технологіях, інформаційних викликах і способах розв’язання завдань, що виникають у цій сфері.

Олеся Горяйнова: Так. Він уже озвучував, що є план довести частку рекрутингу в поповненні сил оборони до 20%. І ми бачимо, що це цілком реально. Це підтверджують результати нашої роботи з партнерськими підрозділами. Ми готові працювати спільно, щоб досягти цього результату.

«Нам необхідна загальнонаціональна інформаційна кампанія»

Олеся Горяйнова: Головне, що нам необхідно, і що було потрібно ще з 2025 року, можливо, навіть із 2024-го, — це загальнонаціональна інформаційна кампанія. Вона не може бути ініціативою «знизу». Це не може виглядати так, що ми приходимо до медійних партнерів, переконуємо їх у важливості теми, і вони її комунікують. Це має бути національний підхід.

Необхідно залучити всі міністерства. Кожне має визначити, як саме може долучитися. Міністерство освіти — де і як може розміщувати інформацію, на яких заходах її просувати, які підрозділи і в яких регіонах підтримувати. Міністерство охорони здоров’я — так само має знайти своє місце. Обласні та міські адміністрації — також. З обласними адміністраціями і містами є проблемні моменти. Бригади звертаються до них навіть із проханням розмістити зовнішню рекламу. Але часто, якщо й надають рекламну площу, то в найменш вигідних місцях, і не факт, що її взагалі виділять.

Усі ці питання потрібно розв’язати, тому що рекрутинг має стати загальнонаціональним явищем. Він не відбувається сам по собі, і людина, яка ухвалює рішення про військову службу, не перебуває у вакуумі.

Ми також бачимо це за результатами досліджень: на чоловіків значною мірою впливає думка жінок — дружини, матері. Якщо вони кажуть: «Куди ти підеш?», це впливає на рішення. Тому потрібно працювати не лише з потенційним кандидатом, а й із його оточенням. Щоб, наприклад, діти могли сказати: «Тату, ми тебе підтримуємо, йди служити». Для цього потрібне широке національне охоплення. Це дуже важливо. Без цього досягти запланованих показників цього року буде складно. З цим — це цілком реалістичне завдання.

в попередніх випусках подкасту «Медіуми» говорили з Юлією Смирновою із Holywater Tech про вертикальні серіали, що стрімко завойовують аудиторію у світі, Вірою Курико про те, що насправді читають українці, Катериною Котвіцькою про результати першого року роботи Megogo Books, Оленою Чурановою про те, як Росія впроваджує месенджер «Max», Костянтином Дульцевим про те, як війна та зруйнована інфраструктура вплинули на зимові види спорту в Україні, Дмитром Купирою про алкоголь, тютюн і медіа, Лєною Чиченіною про те, чому професійна розмова про кіно швидко перетворюється на токсичні срачі, Анною Бабінець про розслідування «Державні діти», Стасом Козлюком про те, чому Україні дедалі важче утримувати увагу світової аудиторії, Юлією Тимошенко з Ukraїner про те, як говорити з іноземною аудиторією так, щоб нас почули й правильно зрозуміли, Оленою Тараненко про те, як захистити себе від медіатравми, Денисом Зеленовим про роботу соцмереж «24 каналу», Дмитром Литвином про «Укрінформ», «УП», телемарафон та «офреки» для журналістів, Галою Котовою з Viber про те, як досвід роботи під час пандемії допоміг команді Rakuten Viber зростати після початку широкомасштабного вторгнення.

Цей матеріал було підготовлено за фінансової допомоги Європейського Союзу. Зміст цього документа є виключною відповідальністю ГО «Детектор медіа» і за жодних обставин не може розглядатися як такий, що відображає позицію Європейського Союзу.