Як зменшити вплив російського контенту? Мінкульт, БФ «МХП-Громаді» та Gradus презентували дослідження медіаспоживання українців

Оригінал публікації на сайті Мінкульту за посиланням

Саме такі дані показало нове дослідження медіаспоживання українців, яке провела дослідницька компанія Gradus на замовлення Міністерства культури України за підтримки БФ «МХП-Громаді». Результати представили 21 квітня у Києві.

«Ми отримали відповідальне завдання від Президента України Володимира Зеленського започаткувати програму створення українського культурного продукту. Для нас було важливо, щоб вона базувалася на реальних даних, розумінні звичок і потреб українців. Саме тому ми провели дослідження, результати якого лягли в основу програми “Тисячовесна”, що спрямовує 4 мільярди гривень на створення українського контенту. Водночас дослідження показало тривожну тенденцію: 71% українців досі споживає російськомовний контент, і майже чверть робить це щодня. Не через ідеологію, а через доступність і звичку. Це ще раз підтверджує, що контент є потужним інструментом впливу, який ми маємо наповнювати українськими сенсами», — підкреслила Віцепрем’єр-міністерка з гуманітарної політики України – Міністерка культури України Тетяна Бережна.

Вона подякувала всім учасникам події за інтерес до дослідження медіаспоживання українців, закликала подавати заявки на програму  «Тисячовесна» та підсумувала:

«Українці —  люди, які навіть у той час, коли зовсім поруч руйнується звичний світ, продовжують творити, працювати і рухатися вперед. Це наша суперсила — вміти створити продукт з ідеї, запустити бізнес за один день, стати відомими завдяки власній праці та наполегливості. Треба берегти в собі цей дивовижний ген винахідливості й здатності звичайними силами звичайних людей робити незвичайні речі. У цьому ми дуже потужні, і цю творчу впевненість у собі не можна втрачати. Це наша українська суперсила».

Основні результати дослідження Gradus 

Дослідження медіаспоживання показує, як аудиторія взаємодіє з контентом у вільний час, чому робить ті чи інші вибори — і де відкривається простір для розвитку українського продукту.

Дані свідчать: медіа насамперед виконують функцію відпочинку. Для 48% опитаних це спосіб розслабитися, а 49% свідомо уникають контенту, що викликає стрес. Саме тому найпопулярнішим залишається розважальний сегмент — його обирають 60% респондентів.

Попри потребу в легкості, аудиторія також шукає розуміння. 80% прагнуть контенту, який пояснює контекст подій, 75% — хочуть залишатися в курсі, а 82% — формувати власну позицію, навіть якщо вона не збігається з більшістю.

Ключовий фільтр — довіра: 73% покладаються на перевірені джерела більше, ніж на блогерів чи знайомих. Водночас 69% відкриті до нового — їм цікаві нові ідеї та точки зору.

На цьому тлі дослідження фіксує важливий структурний розрив: попит на якісний український контент значно випереджає пропозицію. Аудиторія очікує продукт, який одночасно:

— резонує з досвідом війни та дорослішання,

— говорить мовою покоління (тон, ритм, формат),

— не поступається глобальним аналогам за якістю.

Саме відсутність конкурентної української альтернативи часто пояснює споживання іноземного або російськомовного контенту — це радше практична заміна, ніж ідеологічний вибір.

Структура споживання показує: 18% українців звертаються до такого контенту щодня або майже щодня. І хоч 29% не дивляться його взагалі, значна частина аудиторії перебуває у «сірій зоні» нерегулярного споживання:

• 19% дивляться кілька разів на тиждень;
• ще 19% — кілька разів на місяць.

Тобто взаємодія з таким контентом зберігається, але не є сталою звичкою. Це відкриває можливість культурного заміщення — але лише за умови конкурентної якості.

Щоб контент сподобався українцям різного віку, він має бути зрозумілим і прийнятним для аудиторії, добре підхоплюватися алгоритмами платформ і витримувати конкуренцію за змістом та якістю.

«Сьогодні ми презентували лише його ключові висновки дослідження. Якщо підсумувати, то можна виокремити три головні інсайти. По-перше, українська мова в медіаспоживанні вже є помітною і навіть випереджає її використання в повсякденному спілкуванні. Це позитивна тенденція, яка свідчить про готовність людей споживати контент українською. По-друге, відео є найпопулярнішим форматом споживання контенту: саме відеоконтент на платформах домінує майже в усіх тематичних категоріях. І по-третє, дослідження чітко показує чотири сегменти аудиторії, які дають змогу бачити складнішу й точнішу картину медіаспоживання. Саме це, сподіваємося, стане важливою основою для подальшої дискусії», — сказав  Research Design & Quality Manager у Gradus Максим Копилов.

Своїми враженнями від результатів дослідження поділилися учасники панельної дискусії, присвяченої звичкам медіаспоживання українців.

Заступниця Керівника Офісу Президента України Олена Ковальська зазначила:

«Питання культури та інформаційної політики — це питання національної безпеки. Президент ініціює велику кількість важливих завдань у цьому напрямі. Ми багато працюємо, зокрема над тим, щоб переконати стрімінгові платформи обмежити російський контент хоча б на території України. Це складне завдання, але ми розкладаємо його на багато конкретних кроків і системно над цим працюємо». 

Вона також акцентувала, що з кінця 2024 року увага до гуманітарної та культурної політики з боку держави суттєво посилилася.

«У плані стійкості України культурні питання стали одним із десяти ключових пунктів. І те, що в бюджеті України на 2026 рік закладена безпрецедентна сума на культурний продукт, — це велика перемога. Такого рівня підтримки культури ще ніколи не було», — сказала вона.

Також вона наголосила, що навіть в умовах війни Україна продовжує впроваджувати реформи, рухатися до Євросоюзу, розвивати освіту та культуру.

«Для нашої компанії сьогодні підтримка всього, що пов’язано з українською культурою та українською ідентичністю, є надзвичайно важливим питанням. Ми займаємося цим давно і свідомо. Ті, хто знає про діяльність нашого благодійного фонду та нашу підтримку української культури, можуть підтвердити, що компанія вже зробила чимало у цьому напрямі. Втім, потрібно зробити значно більше. До цієї роботи має долучатися весь бізнес, а не лише одна чи кілька компаній. Це приклад того, як об’єднання зусиль влади, бізнесу, суспільства та громад може дати реальний результат», —  відзначив Голова Наглядової ради БФ «МХП-Громаді» Юрій Мельник.

«Я назву дві суперсили українців. Перша — це горизонтальність, наша здатність об’єднуватися, взаємодіяти та висловлюватися вільно. Саме це допомагало нам раніше і буде допомагати надалі. Друга — це фантастичне, фірмове почуття гумору. Ми бачили, що гумор входить до числа головних потреб людей, і саме він у цей час допомагає триматися під час війни, переживати складні події та витримувати той обсяг болю, який щодня приходить із фронту», — зауважила засновниця і CEO дослідницької компанії Gradus Євгенія Близнюк відповідаючи на запитання модераторки події Надії Потоцької про суперсилу українців.

«Я б до слів “інформаційна війна” додала ще одне важливе поняття — “когнітивна війна”. Ми зараз живемо в умовах трагічної, драматичної когнітивної війни. І саме культура є тим простором, де народжуються смисли, де формується клей суспільства, де виростає мотивація бути господарями на своїй землі», — звернула увагу Голова Наглядової ради УКФ, професорка кафедри української філософії та культури КНУ Наталія Кривда під час дискусії.

Окремо вона підкреслила, що у боротьбі за смисли Україна вже перемагає. Також спікерка зазначила, що українська ідентичність проявляється у здатності брати відповідальність й діяти без вказівок згори: «Це горизонтальність, це причетність до своєї нації, це розуміння, що ми маємо залишити щось дітям. Саме тому ми повинні берегти свою культуру, інвестувати в неї та ставитися до неї як до питання національної безпеки».

«Суперсила української культури в тому, що, незважаючи на століття поневолення й окупації, незважаючи на Валуєвський циркуляр, Розстріляне відродження, Голодомор і багато інших актів винищення нашої нації, вона збереглася. До речі, знищення культурної еліти — це одна з форм геноциду, адже таким чином націю позбавляють культурного провідництва. Саме в цьому і полягає справжня суперсила нашої культури — у тому, що вона досі є, вона жива, і я переконаний: на відміну від російської федерації, вона буде існувати й надалі. Однозначно буде», — наголосив засновник Благодійного фонду «Спільнота Стерненка», радник Міністра оборони України Сергій Стерненко. 

Учасники дискусії зійшлися на тому, що ключ до зменшення впливу російського контенту — це поєднання державної політики, ринкових механізмів і розвитку українського культурного продукту.

Окрему увагу приділили молоді, яка перебуває під найбільшим впливом алгоритмів і водночас є найшвидшою до змін. Саме для цієї аудиторії критично важливо забезпечити доступний, якісний і конкурентний український контент.

Підсумовуючи, учасники наголосили: суперсила української культури — у здатності формувати ідентичність і пропонувати зміст, який резонує з досвідом суспільства. Саме це є основою для витіснення російського контенту з українського інформаційного простору.

«Тисячовесна» – це найбільший державний проєкт з підтримки створення українського культурного продукту з бюджетом 4 млрд грн, ініційований Президентом України Володимиром Зеленським. Мета — розвивати сучасну українську культуру та посилювати зв’язок суспільства з країною. 

Проєкт втілюють Міністерство культури разом з Офісом Президента України. Подача заявок на відкритий конкурс триває з 3 квітня до 28 травня. До участі запрошують громадські організації, творчі спілки, державні та комунальні установи, бізнес (зокрема ТОВ та інші компанії), фізичних осіб-підприємців, а також інші організації, зареєстровані в Україні. Підтримку отримають проєкти у семи напрямах: ігрові фільми та серіали, неігрові (документальні) фільми та серіали, анімаційні фільми та серіали, фільми та серіали для дитячої аудиторії, сучасна музика, перформативне мистецтво, візуальне мистецтво, аудіовізуальні шоу.

Сайт ініціативи