Один фактор: Казарин - о том, как избавить военную службу от каторжного имиджа

В контексте продолжающейся мобилизации в Украине, которая усиливается из-за проблем с пополнением и СЗЧ, армейская реклама не достигает ключевой аудитории тыла. Аналитик Павел Казарин, известный разборами психологических аспектов войны, объясняет неэффективность нынешней агитации и предлагает адаптировать коммуникацию под фаталистов — тех, кто ждет четких правил службы. Публикуем его колонку на языке оригинала.

Проблема большинства армейской рекламы в том, что она обращается к несуществующей уже в тылу аудитории. Те, кто хотел "найти свою стаю" и "проявить себя", — давно уже служат. Этот ценностный профиль в каждой стране не очень велик — и его носители обычно включаются в войну в самом начале. С теми, кто остался в тылу, нужно говорить иначе.

Ошибкой было бы думать, что в тылу остались одни лишь "уклонисты". Они обычно самые громкие – поэтому создают впечатление своей повсеместности. Уклонисты способны устроить фестиваль уныния в комментариях, но при этом дискуссию о мобилизации мы ведем не только с ними. Гораздо важнее категория – это фаталисты.

Фаталисты живут по принципу "позовут — пойду", "не позовут — не пойду". Во многом из них состоит то ежемесячное пополнение, которое приходит в армию без эксцессов и скандалов. В основном они не уклоняются от ответственности, но, в отличие от "добровольцев", ищут не риск и не вызов, а правила игры. С ними нужно говорить не языком прославления службы, а объясняя обязанности. Они хотят понимать, что их ждет и чего от них ждут. Пафос может их пугать, потому что в пафосе им мерещится хаос. С ними нужно говорить спокойно, структурно и честно – и только такой формат рождает их ответное доверие.

Проблема нынешней агитации в том, что она не объясняет "фаталисту" его будущую службу. Не говорит о том, как будет выглядеть его реальность. Не объясняет правила игры и требования к претенденту. Когда фаталист видит еще один сюжет о невероятном фронтовом подвиге, он лишь убеждается в том, что есть "рожденные для войны", тогда как он – нет. Героизация службы порождает в нем острое несоответствие себя увиденному. Его могла бы успокоить рутинизация службы, которая показала бы ролевые модели, пропорциональные ему самому. Но вместо этого на него с билбордов, как и раньше, смотрят скандинавские боги.

Виктор Франкл в своей книге писал о том, что труднее всего смириться с бессрочностью драматических изменений в собственной судьбе. С тем, что ты не знаешь — есть ли шанс, что все вернется к прежнему формату существования. Бессрочность военной службы погружает нас в эту ловушку. Можно предлагать будущему бойцу любые деньги и любые бонусы, но сам факт их наличия — это компенсация за жертву. И если жертва бессрочная — то для многих такой обмен теряет смысл.

Армейскую реальность демонизируют гораздо больше, чем она того заслуживает. Она состоит не только из штурмов и "посадок", не только из "нуля" и стрелковых боев. Но ее бессрочность является тем фактором, который нивелирует любые разговоры о нормальности армейской жизни. Тебе предлагают не временные неудобства, а пожизненные. Такое предложение работает с теми, кто готов выбрать себе такую судьбу, и не работает с теми, кто готов смириться с ней лишь на определенное время.

Если у военного марафона появится финишная черта — это снизит напряжение и уменьшит раскол. Избавит военную службу от каторжного имиджа. Подарит тылу образ ветерана, вернувшегося домой без тяжелых увечий.

А если нет — то из учебных центров и в дальнейшем будет уходить в СЗЧ каждый третий. Если государство не захочет браться за сроки службы — то их и в дальнейшем будут устанавливать сами военнослужащие. За прошлый год из украинской армии в СЗЧ ушла плюс-минус армия Великобритании.

У нас в тылу остались фаталисты. С фаталистами можно договариваться. Чем понятнее будет их армейское будущее — тем проще будет прийти к взаимопониманию.

Ждем июня.

Источник