«Змініть росіянам “ящик” — і все зміниться». Кирило Буданов — про трансформацію російських наративів

Як Росія спотворює реальність і чому, на думку Буданова, достатньо лише 40 днів, аби закріпити у підсвідомості людини будь-який наратив — про це поговорили комунікаційний експерт ГО «Успішні комунікації» Ярема Дух та очільник Офісу президента Кирило Буданов. Їхня бесіда про когнітивну війну, виклики інформаційній безпеці України та способи протидії відбулася в рамках п’ятого Kyiv Stratcom Forum, який організовує Центр стратегічних комунікацій.

Під час дискусії Ярема Дух запитав Кирила Буданова, чи вірить Росія досі у сценарій, за якого усунення кількох ключових людей в Україні нібито може зламати український спротив. Буданов відповів, що це «жорстока гра з посмішкою на обличчі», і саме в цій фразі, за його словами, міститься пояснення підходу Росії. Росіяни рівняють по собі, так само як і будь-яке суспільство часто оцінює інших через власний досвід, менталітет та історичні особливості. За словами Буданова, у Росії діє вертикально орієнтована система, де «вибив керівника системи — все, система лягла». Саме тому, пояснив він, російське керівництво й переносить таке бачення на Україну.

«Нема тут чому дивуватись і це ніколи не зміниться, це просто їхній світогляд. Вони так бачать світ. Тож це абсолютно нормальна річ для них», — сказав Буданов.

Модератор порушив питання трансформації російських наративів і того, що Москва нині вважає своєю «перемогою». Ярема Дух зауважив, що спочатку йшлося про «всю Україну» та «Київ за три дні», а згодом — уже суто про Донеччину та Луганщину. Він поцікавився, де для Росії тепер проходить межа, після якої вона могла б сказати: «Ну все».

Кирило Буданов відповів, що під впливом реальності, яка виявилася для Росії неприємною, російському керівництву доводиться постійно шукати нові пояснення для власного суспільства. Він сказав, що з часом планка російських цілей поступово знижується: від «Києва за три доби» — до «Донбасу будь-якою ціною». Буданов також звернув увагу, що нещодавно з’явився ще один новий наратив — про те, що Україна має залишатися без’ядерною державою та не вступати до жодних воєнних альянсів.

«У керівництві Росії, що теж неприємно визнавати, далеко не дурні люди сидять. І вони розуміють, що якщо ти будеш стояти на позиції “Київ за три доби”, то ще можна пояснити, чому не вийшло за три доби. Але і за чотири з половиною роки, вони вже розуміють, що це нереально.

До цього починають готувати суспільство, що і питання “просто віддайте нам Донбас” — так не буде. Це теж нереально. Тому починають: а ми доб’ємося того, що Україна буде позаблоковою, до прикладу. Це ж теж “перемога”. Тому це абсолютно нормальна трансформація», — вважає Буданов.

Ярема Дух поцікавився, якими є нинішні настрої у російському суспільстві, на що Кирило Буданов відповів, що варто розділяти настрої у верхівці та в суспільстві. За його словами, російське керівництво мислить категоріями цифр, економічних і геополітичних прогнозів, а тому добре розуміє реальний стан справ.

«Усі ці прогнози невтішно виглядають для них, тому там особливого оптимізму нема. А суспільство живе телевізором, який створює для них ця верхівка. Вони все ще вірять у міць Росії, що вона от ще трошки — і щось таке зробить. Але вже все ж таки починаються думки, що, ну, може і зробить, але точно щось іде не так. Такий наратив існує, він є загрозливий для режиму — і вони це чудово знають. Це одна причина, чому вони певною мірою активізовують хоча б таку відкриту демонстративну роботу, що от вони нібито щось там пропонують, на щось ідуть, бо всі розуміють — треба завершувати. Час він не вічний для всіх і час впливає», — сказав Буданов.

Ярема Дух запитав про посилення цифрового контролю в Росії. Він сказав, що російська влада фактично створює «цифрове гетто», переводячи населення на контрольовані месенджери й обмежуючи доступ до інших платформ. На його думку, це може бути спрямовано не лише на контроль за людьми, а й на ускладнення роботи українських сил безпеки й оборони.

Кирило Буданов відповів, що російська влада часто демонстративно оголошує про блокування певних сервісів, однак на практиці вони продовжують працювати. Як приклад він навів вотсап, який, за його словами, у Москві працює без змін — і для дзвінків, і для повідомлень.

За словами очільника Офісу президента, російська влада переслідує одразу дві цілі: «Перша — все контролювати, ускладнити роботу для наших спецслужб, тому що це засіб комунікації. Та й, у принципі, щоб більше контролювати суспільні настрої, хто про що говорить, зокрема і між собою. Є і друга мета — системна підготовка суспільства для прийняття серйозних рішень. Для них інформаційний простір — серйозніша проблема, вони всі це розуміють і визнають, і почали готуватися системно і ґрунтовно до цього. Тобто це підготовка до рішень, які, на думку верхівки Росії, можуть бути не особливо популярними і не зовсім зрозумілими. Тому треба відімкнути всі інші шляхи отримання інформації та переводити всіх на офіційну позицію Росії, яку всі будуть дивитися по телевізорах або на тих ресурсах, які пропонуються російському суспільству», — сказав Буданов.

Ярема Дух пригадав настрої в українському суспільстві на початку повномасштабного вторгнення. У 2022 році багато українців вважали, що росіяни просто не знають правди про війну, а тому достатньо буде подзвонити чи написати їм, щоб вони все зрозуміли.

У відповідь Кирило Буданов сказав, що проблема полягає не лише у відсутності інформації, а в системній підміні реальності. Як приклад він навів один із музеїв у Москві, де, за його словами, створено окрему експозицію під назвою «Музей українського нацизму».

«Там є ціла зала, побудована, повірте, красиво. Якщо просто не думати, про що вона, — це одна з найкращих виставкових експозицій у світі. Там красиві експонати, фотографії, інтерактив, усе працює. Ну, справді, мабуть, мільярди коштують, не мільйони. І от якби ви туди зайшли й були, до прикладу, не з України — повірте, ви повірили б у все це. Абсолютно все логічно, правильно, згідно з їхньою ідеологією вибудувано. Людина бачить це все — і реально вірить. Якщо ви будете розмовляти з простими росіянами, багато хто вам наводитиме приклади, бо їм усе це показують і транслюють 24/7. Це повна підміна реальності. Щось на кшталт Північної Кореї, де створили штучне уявлення про світ. Вони на цьому шляху», — відповів Буданов.

Модератор сказав, що навіть після завершення війни мільйони росіян залишаться з нинішнім світоглядом, тому поставив питання, чи існує спосіб «роззомбувати» таке суспільство.

У відповідь Кирило Буданов сказав: «Ящик. Просто іншу картинку почнуть показувати — і все зміниться. Але поки що цього, як ми бачимо, не буде, тож будемо жити з тією реальністю, яка є», — сказав він.

Буданов пояснив, що механізм впливу на масову свідомість значно простіший і базується насамперед на зміні інформаційного середовища.

«Там просто підміни реальність, почни показувати іншу підмінену реальність або реальність справжню. Хоча справжню важко показувати, бо це болісно. Тому треба обережненько. І все — буде інший наратив, люди будуть казати інше. Знову згадають щось інше — не моменти, коли ми воювали з ними, а коли було щось спільне. Це все легко робиться насправді при бажанні», — вважає Буданов.

Ярема Дух запитав Кирила Буданова про малі народи Росії, чи є у них реальні шанси на відокремлення від Росії.

«Від’єднатися вони зможуть, коли з’явиться лідер і коли почнеться дестабілізація в Росії. У цьому є два ключові аспекти: дестабілізація всередині країни або просто слабкість — що для них, по суті, одне й те саме — і наявність національного лідера безпосередньо на місці. От тоді це можливо», — пояснив Буданов.

На уточнювальне запитання, наскільки зараз є сильними місцеві рухи за відокремлення, Буданов відповів так: «Вони не є сильні — не вистачає лідерів на місці. Є кілька серйозних етнічних лідерів, але вони здебільшого зараз перебувають за межами Росії. Якщо їм вдасться повернутися, це стане серйозним викликом для її територіальної цілісності».

Ярема Дух порушив тему «спілкування» українців із росіянами у соцмережах. Після нещодавньої атаки дронів на Москву українські користувачі в тредс почали масово поширювати дезінформацію — за аналогією з повідомленнями про «мітки» та відімкнення світла, що з’являлися в Україні на початку повномасштабного вторгнення.

«Колись казали, що кожен із нас — президент, а зараз виходить, що кожен — ще й іпсошник», — пожартував журналіст, запитавши, чи може така самодіяльність бути корисною.

«У принципі, хаос, якщо ти працюєш проти когось, завжди допомагає — і це відповідь на те, як він діє всередині держави. Створюючи хаос, точно нікому від цього добре не буде. Усім іншим світовим гравцям, хто зацікавлений у таких речах — так, це допоможе. Але з цим треба бути обережним, щоб не повторити шлях Росії, адже створити підмінену реальність насправді дуже легко. Свідомість людини працює дуже цікаво. Будь-яка людина — комусь потрібно два дні, комусь не більш ніж сорок — здатна повірити в будь-яку думку, якщо її постійно підкріплювати. Якщо протягом приблизно сорока днів давати людині якийсь посил, він зайде і осяде дуже глибоко у свідомості. Що з цим робити далі — вже інше питання», — відповів Буданов.

Ярема Дух запитав Буданова про паритет у когнітивній війні та про те, як реально виглядає ситуація — попри постійні заяви росіян про власні перемоги в усьому.

«У когнітивній сфері вони сильні, дуже сильні, і не треба їх недооцінювати. У них, як то кажуть, історичний досвід тут максимально серйозний — один із найкращих у світі, мало хто може з ними позмагатися в цьому. До того ж мій колега з Росії, керівник адміністрації президента пан Антон Вайно, має дисертацію саме на цю тематику», — відповів Буданов.

Як приклад він навів спотворення історії. «Вони починають казати, що історія була інакшою, що вони найсильніші у світі, що вас ніколи не існувало, що вони вас створили й дають вам щось добре — і так далі. Це сприймається дуже серйозно багатьма людьми у світі. До того моменту, поки Україна не довела всьому світові, що вона суб’єкт, а не об’єкт, у це, по суті, вірила більшість людей на планеті — треба теж це чесно визнавати. Подивіться, як вони обробляють населення на окупованих територіях тощо. Там великі проблеми для нас. Вони це вміють робити», — сказав він.

Буданов також навів приклад нещодавніх вшанувань річниці депортації кримськотатарського народу. «Під час урочистостей у промові пана Мустафи Джемілєва було зачитано уривок з газети “Червона зірка” за 1944 рік — саме того часу, коли людей вантажили у вагони й вивозили. Там прямо було написано: “Головна мета — зробити Крим абсолютно російською територією”. Це писалося відкрито вже тоді. Зрозуміло, що ЗМІ тоді працювали не так, як зараз. І зараз, можливо, вони не роблять такого, вони просто це не кажуть. Але відбувається те саме», — розповів він.

За його словами, росіяни вміють створювати іншу реальність і закладати системні речі, які базуються здебільшого на квазісприйнятті історії та працюватимуть через багато років. Вони почали це робити ще в 90-ті, тому світова громадська думка була заздалегідь підготовлена до прийняття їхньої версії реальності. Зараз це вже не так, але на початку — особливо у 2014 році, коли сталася анексія Криму — іноземці казали: «Ну, якось некрасиво, але там же росіяни, то мабуть їхнє».

Ярема Дух нагадав, що у 2018 році весь світ поїхав на Чемпіонат світу з футболу до Росії, ніби нічого не сталося. Модератор також нагадав, що цього літа виповниться дванадцять років від появи резонансного російського фейку про «розіп’ятого хлопчика», і запитав, чи не змінилася тактика: можливо, росіяни тепер менше режисують події з нуля, а натомість підхоплюють реальні локальні проблеми й максимально їх роздмухують? Як приклад він навів раптову появу в інформаційному просторі теми «мігрантської кризи» в Україні.

«Ви самі назвали найкращий приклад, причому це відбувається просто зараз. Усі знають такий ментальний патерн, що Україна — гостинна країна, ми нормально ставимося до всіх. І раптом — нібито мігрантська криза з масовим несприйняттям. Розумієте, щось тут не складається. Так, може бути випадок, коли хтось із кимось там побився на вулиці. Але з цього зробили картину, ніби все населення ненавидить іноземців. Це зовсім інше. Подивіться, як ця тема зайшла в інформаційний простір нашого суспільства — це дуже небезпечні речі. Ніхто так і не побачив жодних реальних доказів, а весь світ про це вже говорить. На жаль», — відреагував Буданов.

Ярема Дух запропонував верифікувати одне твердження, яке давно існує в українському суспільстві, що українська мова посіла друге місце у конкурсі за милозвучністю у світі. В цю історію багато хто вірив роками, поки не з’ясувалося, що жодного такого конкурсу не існувало. Модератор запитав, чи є реальним інше поширене твердження — що з 2014-го, а особливо з 2022 року, Україна має унікальний досвід участі в когнітивній війні, який є затребуваним за кордоном.

«Самі моделі й прийоми, які можуть застосовуватися, є універсальними для всіх. Просто треба глибоко знати ментальні й історичні особливості — і накладаєш їх на модель, далі робиш, що хочеш. Це наука, чиста наука. І не хочу вас засмучувати, але це не Україна придумала — далеко не Україна», — відповів Буданов.

Дух також порушив питання про те, як Україна акумулює й аналізує цей досвід, і висловив думку, що країні потрібен окремий орган, який збирав би цю інформацію, систематизував і передавав партнерам як єдину точку входу.

«Щоб розповідати комусь, треба спочатку трохи залишити для себе й систематизувати, а потім уже комусь щось розповідати. Можу сказати про мої колишні відомства: там це вивчалося досить серйозно на науковому рівні, в академії були справжні фахівці, які цим займалися. Тож усе це є. Єдиного вікна, знаю точно, що не існує. Але систематизація відбувається — на рівні спецслужб це все є і на досить непоганому рівні. А іншим, говорімо відверто, просто нема кому і займатися. Для цього потрібна системна робота з серйозним, дуже серйозним фінансуванням і серйозними ресурсами: як доносити це все, кому доносити, в який момент. Це дорого, довго і потребує професійних кадрів. Це не блогерство і не написати щось у фейсбуці. Це інше абсолютно», — сказав Буданов.

Передостанній блок розмови стосувався окупованих українських територій. Ярема Дух навів два показові приклади: нещодавно в соцмережах з’явилося відео, де дівчинка Катя з півдня України — ще до повномасштабної війни — у вишиванці читає вірш або розповідає про українську мову, а поруч — фотографія 2026 року, де вона вже вступила до російської «Юнармії». Водночас є інші приклади: вісімнадцятирічні українці виїжджають з окупації самостійно, навіть без підтримки батьків. Журналіст запитав, чи вдалося росіянам за ці дванадцять років змінити ідентичність українців на окупованих територіях.

«Тут треба переходити до цифр. Значною мірою вдалось, і це треба визнати. Але є люди, які свідомо обирають інше. Є світова статистика, яка скрізь працює приблизно однаково: категорія ультрапатріотів завжди коливається від 7 до 11 відсотків залежно від території й обставин. Понад 80 відсотків — це, на жаль, люди, яким однаково. Тож і дівчинка у вишиванці, яка пішла в “Юнармію”, і хлопець, який послав усіх і сказав “я українець” — це якраз приклади ультрапроявів із різних боків. Але це лише десять відсотків», — пояснив Буданов.

Дух також підняв тему ненасильницького цивільного спротиву на окупованих територіях — зокрема руху «Жовта стрічка». Він сказав, що фотографія українського прапора на підконтрольній росіянам території завжди піднімає дух, і запитав, як такий спротив має виглядати у 2026 році та чи варто його продовжувати.

«Я б хотів, щоб цей спротив не відбувався — бо це означало б, що все завершено і ми все повернули. Але доки цього нема, будь-який його прояв — це зв’язок з ідентичністю, з державою, з історією, з культурою, з традиціями. Це потрібно. Це ризиковано в багатьох випадках, але це потрібно. Без цього буде просто повна колонізація», — відповів він.

Наприкінці Дух процитував рядок із пісні «Меч Арея» гурту «Тінь Сонця»: «Гримне небо і тремтить земля, меч Арея Русь з неволі визволя» — і запитав, що зараз є цим мечем для України.

«Тут треба ставити глибше питання: а що таке визволення Русі? Меч — це інструмент. Але Русь — це набагато більше, ніж Україна. Україна є батьківщиною всього того, навіть того, з чим ми боремося. Ми віддали велику частину своєї історії — добровільно віддали, а ті її приватизували. Але вони — ніхто. Це ми є Русь, і ми маємо над цими всіма панувати. Тож ще прийдуть часи», — підсумував Буданов.

Фото: Kyiv Stratcom Forum