Трафік, пейволи та диверсифікація: як медіабізнес адаптується до ШІ

Штучний інтелект уже змінює роботу редакцій українських медіа. Йдеться не про заміну людської праці, а про оптимізацію процесів, вивільнення часу для нових задач і створення нових опцій для читачів. Медіа не лише купують корпоративні підписки на інструменти ШІ, а й інвестують у ІТ-рішення й інтеграцію цих інструментів під свої потреби та намагаються оцінити ефективність впливу цих рішень на роботу. Водночас розвиток ШІ створює нові виклики для монетизації контенту. Серед них і падіння трафіку, і зміна алгоритмів пошукових систем тощо. Про це все йшлося на конференції «Медіабіль 2026» 22 травня.

Інструменти ШІ у редакціях

Редакції медіа використовують ШІ-інструменти зокрема для транскрибування текстів, перекладів, дизайну, озвучення. Наталія Котенева, СЕО Ligamedia, розказала, що для її медіа відкриттям була функція ШІ, яка аналізує, коли доречніше публікувати матеріали, щоб вони мали більшу відвідуваність. Також ШІ використовують для редагування, вигадування заголовків, створення коротких описів. Утім, ці опції, за словами учасників панелі, поки що недосконалі.

Вероніка Нановська, Кирило Єсін, Наталія Котенева та Владислав Яцків

Кирило Єсін, керівник департаменту розробки цифрових продуктів Суспільного, розказав, що мовник має внутрішню регуляцію впровадження механізмів ШІ: «Ми розробляємо єдині правила роботи для всіх наших регіональних філій. Це велика інструкція, яка зараз поступово впроваджується і ще доопрацьовується. При цьому всередині самої команди ми не створюємо зайвої бюрократії чи жорстких обмежень. Натомість ми керуємося здоровим глуздом і прагматичним бізнес-аналізом: завжди прораховуємо, скільки коштуватиме кожне рішення і яку саме конкретну задачу бізнесу воно допоможе розв’язати».

Зараз основні зусилля спрямовані на побудову інфраструктури та створення власного дата-центру під потреби суспільного мовника. Про те, скільки це буде коштувати, Кирило сказав, що не може назвати вартість дата-центру, який буде обслуговувати процеси, пов’язані з продакшном телебачення, радіо й диджиталу. А у частині диджиталу йдеться про суму в пару десятків тисяч доларів. Він подякував за ці кошти донорам.

«Зараз ми працюємо над розмовним інтерфейсом, референсом для нашого фронтенду став інтерфейс ChatGPT. Це інтерфейс, звичний вам за ChatGPT або Claude від Anthropic, де можна поставити питання: “Що відбувається у нас в економіці України?”, і на базі даних новин ваш контент генерується. Таке рішення ми зараз розробляємо для Суспільного. Воно буде працювати на шістьох відеокартах», — сказав Кирило.

У «Лізі» є ціла команда, яка займається тестуванням і впровадженням ШІ та загалом монетизацією сайту. «Тому що ми на ШІ дивимося не як на будівельні надбудови і добудови інструментів, а як на таке інфраструктурне рішення», — каже Наталія Котенева, СЕО Ligamedia.

У січні медіа створило сервісну ІТ-компанію для розв’язання технологічних питань. В структурі холдингу є також IT-команда, яка розв’язує задачі зовнішніх клієнтів, бо видання має контракти з іноземними й українськими компаніями.

Видання залишило озвучку ШІ на пейволі, також ШІ використовується для редагування, системи управління контенту. «Ми зараз працюємо над окремим блоком аналітики, прогнозами, КРІ тощо. Планів насправді дуже багато. Але я б хотіла зосередитися не стільки на тому, що ми робимо, скільки на тому, для чого. Бо головна проблема — в тому, які результати ці впровадження дадуть наприкінці місяця. Якщо ви подивитеся останній звіт MIT за 2025 рік, де вони досліджували впровадження ШІ у бізнесі, ви сильно здивуєтеся. 95% рішень штучного інтелекту, які були впроваджені в бізнесі, абсолютно ніяк не вплинули на фінансовий ефект. Це кошти на розробки, команди, робочий час. І тільки 5% насправді впливають позитивно на економіку компанії», — сказала Наталія. Головна помилка, за її словами, в тому, що з самого початку вони не підходили до впровадження ШІ з ключовим фокусом на КРІ.

Кирило Єсін, Наталія Котенева та Владислав Яцків

Тепер «Ліга» розробила дев’ять принципів використання ШІ в компанії. Вона переконана, що на початку впровадження кожного інструменту потрібно прораховувати юніт-економіку (фінансовий аналіз, який визначає прибутковість кожної окремої проданої одиниці товару чи послуги).

Владислав Яцків, керівник диджитал-департаменту «Радіо Свобода», відповідає за впровадження ШІ в медіа. За його словами, зараз питання стоїть не в тому, впроваджувати чи не впроваджувати ШІ, а в тому, як це зробити: «Потрібно зсередини це все розвивати і будувати свої рішення. Думати про локальні корпоративні інструменти, працювати з тим самим фреймворком, прибудувати свої дашборди для того, щоб знаходити інсайти, аналітику, лінки сайтів тощо».

Зокрема на «Радіо Свобода» використовують інструменти ElevenLabs для озвучування. Адже саме цей інструмент дає найвищу якість для таких цілей, хоч він і дорогий. «Краще ми будемо, наприклад, п’ять статей озвучувати в ньому, ніж 15 — у Microsoft», — сказав Владислав. За його словами, 5% підписників наразі слухають аудіо.

Серед порад для маленьких редакцій із впровадження ШІ Владислав запропонував налаштувати власного ШІ-помічника на базі ChatGPT чи Gemini, щоб розвантажити втомлених редакторів від рутини. Для цього потрібно завантажити з Google Analytics таблицю з 50 найпопулярнішими статтями сайту за тиждень та закинути її в чат-бот. ШІ проаналізує успішні теми й формати медіа, після чого журналісти зможуть давати йому свої чернетки, а бот миттєво генеруватиме влучні заголовки у фірмовому стилі видання.

«Не потрібно переживати про те, що ви пізно заходите у ШІ. Тому що коли ви пізно заходите, вартість входу для вас значно нижча. Ви отримуєте продукт, який у 100 разів кращий і дешевший, ніж у тих, хто зайшов раніше і за вас пройшов шлях альфа- та бета-тестування», — сказав Владислав.

Роль ШІ у зміні споживання контенту

Штучний інтелект перетворює Google із пошукової системи, яка дає список посилань на сайти, на Google Zero (пошук без кліків) — інструмент готових відповідей, через що користувачі вже не заходять на ресурси. І медіа втрачають трафік — при тому, що ШІ використовує їхню працю. Зменшення трафіку впливає на доходи від реклами (банери, відеоролики тощо). Найбільше втрачають сайти, які давали довідковий контент, рерайти, інструкції, енциклопедичні факти тощо. ШІ це робить швидше і простіше за них.

Наталія Судакова, Андрій Боборикін, Денис Зеленов, Христина Гаврилюк, Юлія МакГаффі

Оригінальний контент, ексклюзиви, розслідування цінуються. Так само як і відео. Це те, що зараз медіа намагаються монетизувати через платні підписки. Але для трафіку важать алгоритми Google. Левову частку трафіку українські медіа отримують від Google Discover.

І навіть ті, хто намагається монетизуватися з допомогою пейволу (тобто платного доступу — «ДМ»), можуть втрапляти у пастку цих алгоритмів. Наприклад, коли користувач випадково потрапляє на сайт із тим контентом, який його цікавить, але не хоче платити за нього і йде, Google розцінює це як нецікавість сайту для користувача та видає посилання на цей ресурс менше.

Ці проблеми були у фокусі уваги другої дискусії на конференції «Медіабіль». СЕО «Української правди» Андрій Боборикін розказав, що 75% доходу видання дає реклама. При цьому від трафіку залежить 30% доходу (гроші, які приносить банерна реклама, автоматизована реклама та відеореклама на сайті). Він переконаний, що у майбутньому медіа не зможуть вижити винятково завдяки традиційним рекламним доходам. За його словами, зараз більшість переходів на ресурси провідних медіа — це брендовий трафік, коли читачі цілеспрямовано шукають конкретне видання — наприклад, вводять у пошуку «Українська правда» або «УП новини». Проте навіть у цьому сегменті в останні роки чітко відчувається спад.

Саме тому «Українська правда» ізробила ставку на пейвол. Тому що прибутки від реклами падають швидше, ніж зростає кількість учасників Клубу «УП».

«Українська правда», за його словами, вже має 1700 підписників, це дає медіа 1 мільйон 50 тисяч гривень. «Це суттєві гроші для бюджету “УП”», — сказав він.

Андрій Боборикін

З 1700 підписників 200 людей перепідписалися з Клубу «УП».

«Прикол пейволу в тому, що тобі не треба мільйон людей, 10—15 тисяч — це дуже суттєво», — додав Андрій Боборикін. Саме така кількість підписників наразі є ціллю «УП».

Утім, на результати показу платних статей впливають і алгоритми Google Discover.

«Користувач має якусь безплатну кількість матеріалів, ліміт контенту, який можна прочитати на місяць, а потім вмикається пейвол. І якщо людина переходить із Google Discover, вона швидко досягає цього ліміту, впирається в пейвол і відразу йде геть із сайту.

А для алгоритмів це негативний сигнал (користувач швидко закрив сторінку). І тебе починають менше показувати у стрічці. Коли ми спершу запровадили пейвол на весь контент, то більшість людей відвалилася, і ми почали стрімко падати в Google Discover. Ми відчули, що починаємо критично випалювати трафік, і тимчасово відкотили пейвол із новинного блоку. Але зараз, я думаю, ми поступово будемо повертати пейвол назад на новини», — розказав Андрій.

Від алгоритмів, за його словами, найбільше постраждало «УП Життя». Тоді як «Економічна правда», яка має найбільше брендових заходів (користувачі шукають саме бренд «ЕП») не дуже впала.

Як приклад Андрій навів матеріал на «УП Життя», який колись приніс «колосальну кількість трафіку» — «Найпопулярніші імена дітей в Україні». А тепер, якщо ввести у пошукову стрічку цей запит, ШІ одразу видає список, і потреба заходити на сайт у користувачів зникає.

Христина Гаврилюк, головна продюсерка «Суспільне Новини» сказала, що Суспільне, яке фінансується з коштів платників податків, спрямовує свої зусилля, щоб відповідати цим запитам, і уважно стежить за КРІ всіх своїх показників. «З трафіком у нас наразі все окей. Але я дуже боюся про це говорити вголос, тому що Google Discover — це реально “чорний ящик”. Ти ніколи не знаєш, що там буде завтра. У нас у певний момент просто випадково почали масово залітати в Discover новини про Крим і Донбас із тих сторінок, які раніше туди взагалі не потрапляли. Наші журналісти, звісно, системно працюють над цим контентом, але в будь-якому разі алгоритм Discover — це якась магічна та непередбачувана історія», — висловилася Христина.

За її словами, левова частина контенту на сайті Суспільного — це ексклюзивний контент із регіонів, який дуже складно знівелювати чи замінити звичайними генеративними відповідями ШІ: «Тому наш трафік залишається — і це є нашим головним пріоритетом».

Денис Зеленок, Христина Гаврилюк, Юлія МакГаффі

Юлія МакГаффі, головна редакторка сайту NV, проілюструвала небезпеку ШІ для сайтів одним побутовим прикладом: «Сьогодні вранці, наприклад, шукала, як приготувати страву без оцту, бо я його не люблю. Я забігла подивитися готову відповідь від ШІ й нікуди далі на жодні сайти вже не переходила. У цей момент десь заплакав один маленький кулінарний сайт, який створював цей контент».

Вона розказала, що глобальні зміни у роботі їхнього видання розпочалися ще торік через масштабні оновлення алгоритмів пошуку Google (Core Updates). Цей процес, який стартував навесні й продовжився восени, став сильним ударом для редакції, оскільки нові алгоритми занижували позиції у видачі пошуку навіть тих матеріалів, які команда вважала дійсно якісними. Тоді Юлія закрила відділ SEO-трафіку. Вона назвала класичний пошуковий рерайт «мертвим тілом», яке ніхто не читає і якому не місце на якісному сайті.

«Мало того, що ніхто не читає цей рерайт, це просто “мертве тіло”. Я не хочу це бачити на нашому сайті. Тому ми залишили мінімальну кількість таких матеріалів — погоду й трошки про магнітні бурі», — сказала вона.

Настомість NV зосередилося на оригінальних матеріалах. «Ми зараз саме від такого контенту отримуємо найбільшу кількість відвідувань, і ми збираємося вкладатися саме в це та збільшувати кількість власного оригінального контенту», — додала вона.

Євген Заславський, Джилліан Маккормак

Денис Зеленов, Head of Digital ТРК «Люкс», під час другої панелі розповів: «Ми на 100% комерційна компанія. Ми на 100% залежимо від монетизації контенту, який би він не був, у якому б форматі та для якої б аудиторії не створювався. І зараз сайт складає орієнтовно одну третину від загальної структури наших диджитал-доходів, не беручи до уваги офлайн-проєкти (івенти). Тому я не скажу, що Google для нас конкретно зараз виглядає як якась суттєва загроза, яка може взяти й забрати величезну частину нашої аудиторії», — сказав Денис.

На відміну від інших медіа, які можуть мати 60—70% трафіку від Google, у «Люкса» це 15%. Конкретні рішення, які б зменшували залежність медіа від Google, він не назвав, проте сказав: «Найкраще рішення, яке може врятувати комерційну компанію від подібних проблем, — це диверсифікація доходів». Зараз ютуб дає холдингу більші доходи, ніж тексти.

У останній частині дискусії Христина Гаврилюк сказала, що для медіа головна загроза — не в розвитку ШІ, а в тому, як зберегти довіру: «Кожні десять років у медіаспільноті хтось оголошує “кінець журналістики”. Спершу казали: “Ну ось, з’явилися соцмережі, вони повністю змінюють алгоритми видачі новин — це кінець класичної журналістики”. Потім говорили: “Купа блогерів та інфлюенсерів тепер домінують, і класичні медіа втрачають усю свою аудиторію — це кінець”. Тепер прийшов ШІ — і знову чуємо, що “це кінець”. Мені здається, що те, наскільки ми будемо живучими, адаптивними, наскільки ми зможемо бути цікавими для своєї аудиторії та вміти домовлятися — саме від цього залежить, чи будемо ми існувати далі».

Фото: Вікторія Головченко, MDF