Від "молі" до диктатора: як Путін роками будував свій культ особистості

Президент Росії Володимир Путін зробив телебачення інструментом консолідації своєї влади, перетворивши власний публічний імідж на ретельно зрежисоване шоу. Від «сірого» офіцера КДБ до авторитарного лідера — як змінювався образ диктатора протягом 25 років.

Про це йдеться у матеріалі журналістки BBC Бріджет Кендалл.

Як Путін формував свій імідж?

Телебачення — ключ Путіна до консолідації влади

За роки свого президентства Путін приділяв особливу увагу силі візуального образу та значенню картинки.Коли Кендалл уперше брала у нього інтерв’ю 2001 року, буквально перед початком запису до кімнати зайшов помічник і прибрав маленькі склянки з водою, що стояли на столі.

Журналістка поцікавилася, навіщо це зробили і отримала таку відповідь:

«Ми не хочемо, щоб хтось подумав, що там була горілка. І до того ж ми не можемо ризикувати тим, що склянка перекинеться під час прямого ефіру».

Телебачення — це ядерна бомба, коли йдеться про публічний імідж.

«Усі в Росії, але особливо Путін, зрозуміли, що телебачення є ключем до консолідації влади», — каже автор і політичний аналітик Пітер Померанцев.

За багато років Путін змінив Росію — від нестійкої молодої демократії до переважно авторитарної держави, політична система якої дедалі більше концентрувалася навколо нього як президента. Водночас суттєво змінився і він сам. На ранніх світлинах він видається невисоким і стриманим чоловіком, який, здається, почувався перед об’єктивом невпевнено.

Як сталося, що цей на вигляд тихий і замкнений хлопець, який став скромним чиновником, перетворився на президента, що настільки охоче прийняв публічну увагу?

Візуальний образ Путіна

Його зацікавлення силою візуального образу з’явилося задовго до приходу у велику політику. Як і багато людей, які росли у 1960 — 70-х роках, Путін належав до покоління телевізійної епохи. Його кумирами були шпигуни-герої з популярних радянських серіалів та кінофільмів. Сам Путін неодноразово визнавав, що саме образи сильних і мовчазних подвійних агентів, які протистояли ворогам радянської держави, вплинули на його рішення обрати кар’єру в КДБ.

Під час роботи в КДБ, а згодом і на посаді партійного чиновника, він не прагнув опинятися в центрі уваги. Однак 1999 року, коли Путіна несподівано призначили виконувачем обов’язків президента, а вже через кілька місяців він здобув перемогу на виборах, стало очевидно: він і його команда добре розуміли важливість візуального образу у створенні президентського іміджу.

Одним зі складників формування цього образу стало усунення всього, що могло зашкодити майбутньому диктатору. Саме тому Путін створював враження людини, яка практично не вживає алкоголь. Під час щорічних зустрічей із зовнішньополітичними експертами Валдайського дискусійного клубу він обмежувався чаєм із медом, тоді як для гостей подавали дорогі вина.

Іноді, коли Путін усе ж дозволяв собі випити, його охоронці намагалися не допустити розголосу. Одного разу авторці статті довелося поспілкуватися з працівником місцевого музею, який розповів, що сидів за одним столом із президентом і куштував російські млинці, политі горілкою для «додаткової енергії».

«Але нікому про це не кажіть. Вони ставляться до цього дуже суворо. Я можу через це потрапити у великі неприємності», — благав працівник.

Прагнення Путіна підкреслити відмінність від Єльцина

Ще одним складником формування іміджу було прагнення підкреслити його відмінність від попередника — Бориса Єльцина, чиї публічні випадки нетверезості викликали у багатьох росіян незручність і сором.

Путіна показували у льотному шоломі за штурвалом винищувача. Окрему увагу приділяли демонстрації його занять дзюдо. Усе це працювало на єдине повідомлення: перед суспільством постає активний, сильний і здоровий чоловік, а не немічний алкоголік.

Можливо, найяскравішим елементом цього образу стала серія фотографій, яка почала з’являтися від 2007 року. На них президент РФ позував із оголеним торсом: верхи на коні в образі російського «ковбоя Marlboro», на риболовлі біля річки або під час інтенсивного плавання батерфляєм із демонстрацією фізичної форми.

Померанцев переконаний, що люди, які працювали над публічним іміджем Путіна, добре усвідомлювали свої дії.

«Для однієї аудиторії це виглядає дуже безглуздо, але ми подамо це іронічно, щоб це виглядало досить круто. Для іншої аудиторії це означало, що Росією повинен керувати традиційний суворий герой. Путін грав роль — мабуть — дуже традиційного радянського лідера, але робив це в епоху реаліті-шоу, MTV і багатих покровителів», — пояснив аналітик.

«Путін — це законодавець трендів. Він сформував образ першого президента-популіста, першого всенародно прославленого сильного лідера XXI століття», — сказала фахівчиня з Росії та радниця американських президентів Фіона Гілл.

Очевидно, що Путін звертався одночасно до різних аудиторій. Для міжнародної спільноти це мало стати сигналом, що Росія більше не є слабкою державою, а перетворилася на силу, яку не можна ігнорувати. На ведмедя з зубами та кігтями, як він сам колись висловився.

Окремі публічні появи Путіна мали ще дивніший та несподіваний вигляд. Можливо, у них проявлялися риси ленінградського хлопця, який нарешті отримав можливість реалізувати дитячі фантазії: пірнати під воду, щоб «знайти» заздалегідь підготовлені реліквії на дні Чорного моря; підніматися в небо на моторизованому дельтаплані серед рідкісних журавлів; або ж гладити маля сибірського тигра.

Сам Путін пояснював такі дії прагненням привернути увагу до питань екології та науки. Однак виникає питання: чи усвідомлював він, що подібні постановні сцени дедалі більше нагадували самопародію? Чи, можливо, його оточення вже не наважувалося говорити про це? А може, думка інших просто перестала мати для нього значення?

Постійне перевтілення Путіна

Перші фотографії Путіна — зокрема його посвідчення співробітника Штазі 1985 року, спецслужби Східної Німеччини, — уже натякали на внутрішню жорсткість, приховану за зовнішньою стриманістю. Ця навмисна стримана манера, ймовірно, добре відповідала роботі в КДБ і ще більше закріпилася під час служби.

Після розпаду Радянського Союзу Путін фактично створив для себе новий образ — чиновника, якого сприймали як відданого й ефективного управлінця. Спочатку він працював у команді мера Санкт-Петербурга, а згодом, після переїзду до Москви, — в адміністрації Єльцина.

На світлинах тих років Путін зазвичай перебуває не в центрі уваги: стоїть збоку або на задньому плані, не дивиться прямо в камеру й не намагається бути головною фігурою кадру.

Правнучка радянського лідера Микити Хрущова, Ніна, згадувала, що в 1990-х роках чула про прізвисько Путіна серед людей із середовища КДБ — «міль». Так називали людину, яка вміє залишатися непомітною й діяти з тіні.

Однак після приходу до президентства ситуація змінилася. Здавалося, Путін із готовністю почав приміряти на себе дедалі нові ролі. Через кілька років, під час фотосесії для звання «Людина року» журналу Time 2007 року, він майже інстинктивно відкинувся назад у кріслі й подивився просто в камеру — ніби монарх на троні або впливовий мафіозний лідер.

«Він демонстрував мені владу. Наскільки мені відомо, Путіну дуже подобаються такі фотографії. Багато його прихильників їх обожнюють. Вони показують його як жорсткого націоналіста», — розповів автор знімка, фотограф Time Платон.

Саме це Померанцев назвав «постмодерністською версією авторитарної пропаганди», у якій Путін ніби одночасно виконував усі ролі, постійно змінюючи сценічні образи. І ті різні моделі сильного лідера, які він демонстрував, згодом знаходили відображення й у політичних рішеннях.

На думку аналітика, повернення Росії статусу сильної держави вимагало більшого порядку та жорсткішого контролю з боку влади. Тому поступово Путін посилював державний контроль над суспільством, звужував простір для свободи слова та критики, перетворював Державну думу на інструмент автоматичного схвалення рішень, відсував політичних суперників або усував їх із політичного поля та дедалі різкіше звинувачував Захід у неповазі до Росії.

«Маска» Путіна

Знамениті фотосесії Путіна з оголеним торсом часто сприймали як прояв абсолютної впевненості. Однак ці образи, можливо, свідчили й про інше — про прагнення переконати оточення і, можливо, самого себе, що він усе ще залишається головним героєм: сильним, енергійним і фізично витривалим.

Після 2008 року, коли Путін тимчасово залишив посаду президента й перейшов на посаду прем’єр-міністра, подібні яскраві кадри могли також виконувати іншу функцію — нагадувати, що справжній центр влади перебуває саме в його руках, а не в руках тодішнього президента Дмитра Медведєва.

2011 року відбулася різка зміна зовнішнього образу Путіна, яка збіглася з важливим політичним етапом.Несподівано він почав з’являтися на публіці з помітно зміненим обличчям: воно було більш округлим і набряклим, менш рухливим і майже позбавленим емоцій. Це викликало чимало запитань. Чи було це наслідком лікування стероїдами через проблеми зі здоров’ям? Або ж президент РФ використав ботокс, намагаючись приховати ознаки старіння?

Переломний момент в образі Путіна

За кілька місяців він знову заявив про намір балотуватися на президентську посаду. Хоча результат виборів майже ні в кого не викликав сумнівів, під час мітингу під відкритим небом, де Путін оголошував про перемогу, на його новому обличчі з’явилися сльози. Авторка статті дійшла висновку, що ці сльози були справжніми. Голос політика також був хрипким від хвилювання. Здавалося, це було полегшення від того, що все пройшло за планом, попри масові протести перед виборами, коли — на подив багатьох — деякі демонстранти наважилися скандувати вимоги про відставку Путіна.

Однак деякі аналітики ставили інше запитання: чи не була це ще одна продумана постановка, покликана викликати асоціації з образом ікони, що плаче, й створити враження про нього як про рятівника країни? У будь-якому випадку саме цей момент став переломним.

Вплив і контроль Путіна над країною посилювалися поступово протягом багатьох років, але саме з цього періоду будь-які прояви відкритої незгоди почали не лише засуджуватися — їх дедалі частіше оголошували незаконними.

Путін ставав дедалі авторитарнішим лідером, тоді як Росія дедалі менше допускала існування альтернативних чи опозиційних поглядів.

Учасниця феміністичного гурту Pussy Riot Надія Толоконнікова, яка через свої протести була ув’язнена та отримала статус «іноземного агента», описала це так:

«Путін став одержимим бажанням увійти в історію як рятівник — не лише Росії, а й усього світу. І це… той переломний момент, коли він перетворюється на того Путіна, якого ми знаємо сьогодні».

Тепер, у 73 роки, російський диктатор не наблизився до передавання влади більше, ніж 1999 року, однак його публічна присутність стала значно меншою. Багато хто вважає, що в останні роки він став більш підозрілим і замкненим, особливо після початку повномасштабної війни проти України та пандемії COVID.

Тепер кожна поява Путіна перед камерами видається максимально контрольованою та ретельно спланованою, ніби він намагається ще більше дистанціюватися від навколишнього світу.

«Очевидно, він хоче бути обережним, щоб люди не могли визначити його місцеперебування. Це демонструє людину, яка параноїдально стурбована власною безпекою — через мікроби чи можливі замахи на вбивство», — каже Гілл.

Тепер Путін видається відстороненим і загнаним до пастки

Війна проти України сьогодні стала одним із ключових елементів політичного образу Путіна.

«Якщо озирнутися назад і подивитися, яким був Путін після повернення до Кремля 2012 року, то він ще не знав, ким саме є. Але зараз він вважає, що нарешті знайшов свою місію, зрозумів свою роль — і це війна», — зазначив досвідчений російський журналіст Михайло Фішман.

Однак після більш ніж чотирьох років повномасштабної війни проти України вона сама перетворилася на серйозний тягар. Її дедалі складніше продовжувати, але завершення також несе значні ризики.

Путін побудував воєнно орієнтовану економіку та систему внутрішнього контролю й репресій, відмовитися від яких без серйозних наслідків для себе він уже не може. Через 25 років після приходу до влади президент РФ видається відстороненим і непохитним, немов опинився у пастці, створеній власними рішеннями. Це вже зовсім не той образ активного спортсмена й героя екшн-фільмів, який колись мав стати його головною візитівкою.

До слова, перед економічним форумом у Петербурзі 2026 року Кремль посилив заходи безпеки через виступ Путіна: учасників та журналістів не пустять на пленарне засідання без негативних результатів ПЛР-тестів на коронавірус, грип та інші хвороби. Пропуски видаватимуть лише після здавання аналізів у акредитованих лабораторіях. Диктатор зберіг жорстку медичну ізоляцію ще від часів пандемії, вимагаючи суворого контролю стану здоров’я свого оточення, що підтверджує його постійний страх перед контактами.

Повітряна тривога / © ТСН.ua Вчені відкрили білок, що буквально зупиняє старіння організму Війна в Україні / © Associated Press Президент США Дональд Трамп / © ТСН.ua