Экономика эмоций: почему мы в стрессе покупаем ненужное и как остановить импульсивные расходы

Пятый год полномасштабной войны украинцы живут в условиях хронического стресса и неопределенности. Воздушные тревоги, новости с фронта, финансовые трудности и эмоциональное выгорание заставляют многих искать быстрые способы почувствовать себя лучше. Один из самых распространенных – покупки. Новая одежда, гаджет, косметика или очередная безделушка для дома дарят кратковременное ощущение контроля и удовольствия. Но нередко за минутным удовольствием следует разочарование и удар по семейному бюджету.

В поисках радости…

Психологи объясняют: во время стресса мозг стремится получить быструю награду. Когда человек покупает понравившуюся вещь, организм вырабатывает дофамин - биологически активное химическое вещество (нейромедиатор). Именно дофамин отвечает за мотивацию, предвкушение удовольствия, обучение, физическую активность. Причем дофамин вырабатывается не столько в момент получения награды, сколько в процессе ожидания и стремления к ней. Он заставляет человека действовать, учиться, соревноваться, достигать карьерных высот.

Когда человек делает что-то приятное (ест вкусную еду, обнимает близкого человека, занимается любимым хобби), происходит всплеск дофамина, который закрепляет это поведение как полезное. При этом на какое-то время тревога отступает, а настроение улучшается.

- Находясь в состоянии стресса, люди действительно чаще совершают ненужные покупки, - отметила в комментарии Коротко про психолог Наталья Плохотниченко. – Таким способом можно получить удовольствие, маленькую награду за какие-то неудачи, за тот самый стресс. Сделать это легко и просто, тем более, что в магазине для этого сделали все: от рекламы до яркой упаковки. Мозг в это время занят решением проблем и тратит на это ресурсы. И если в обычное время он не дал бы человеку «повестись» на некоторые откровенно не нужные вещи, то в период стресса контроль ослаблен и мозг удается обмануть.

Изнурение как новая норма

Несмотря на стабильно высокий уровень стресса, украинцы из года в год адаптируются к реальностям войны, и это напрямую влияет на их потребительское поведение. Взаимодействие с маркетплейсами и онлайн-магазинами превращается в разновидность антистресс-скроллинга, а возможность совершить покупку где угодно и когда-либо является одним из способов вернуть себе ощущение нормальности и положительные эмоции. Об этом свидетельствует новая волна ежегодного исследования Gradus, проведенного в марте 2026 года.

Согласно результатам опроса, если в течение двух лет до полномасштабного вторжения субъективная оценка респондентами уровня стресса колебалась в пределах 76–83%, то во время войны 83% стало самой низкой точкой. Пик, когда 91% опрошенных отметили себя в состоянии глубокого стресса, пришелся на зиму 2025/2026.

В то же время две трети опрошенных оценивают свой уровень энергии как низкий. Это указывает на длительное истощение, которое становится привычным состоянием и формирует новые поведенческие паттерны: люди ищут быстрые и доступные способы поддержать эмоциональный баланс.

Один из таких способов – «маленькие радости потребления». Доля украинцев, чувствующих большую потребность в личных удовольствиях, ежегодно растет. В то же время чувство вины за импульсивные покупки падает. Авторы исследования пришли к выводу: постепенно формируется новая модель поведения, где шоппинг выступает не только возможностью закрыть свои потребности, но и используется как способ эмоциональной саморегуляции.

«В условиях продолжительного стресса и истощения люди ищут простые и доступные способы поддержать себя, вернуть ощущение контроля и хотя бы краткосрочную стабильность. Именно поэтому даже небольшие покупки становятся своеобразными якорями эмоционального баланса. Мы видим, как меняется сама логика потребления: от «мне это нужно» до «мне это поможет чувствовать себя лучше», - прокомментировала основатель и CEO исследовательской компании Gradus, социолог Евгения Близнюк.

Быстро приходит и быстро проходит

Проблема в том, что эффект от импульсивных покупок оказывается краткосрочным. Очень скоро эмоциональный подъем проходит, зато к старым добавляются новые переживания – сожаление о потраченных деньгах, дополнительный стресс из-за ухудшения финансового положения.

Особенно уязвимыми люди становятся в периоды эмоционального истощения. После тяжелого рабочего дня, очередной бессонной ночи из-за тревоги или просмотра тревожных новостей желание «порадовать себя» становится сильнее рациональных аргументов.

Маркетологи прекрасно знают об этой особенности поведения. Именно поэтому онлайн-магазины предлагают мгновенные скидки, ограниченные по времени акции, уведомления о «последнем товаре на складе» и персонализированные рекомендации. Все это подталкивает человека принимать решения на эмоциях, а не на основании реальных потребностей.

Эмоциональное потребление

В экономике такое поведение называется эмоциональным потреблением. В условиях кризиса оно может приобретать парадоксальные формы: например, человек сокращает расходы на важные вещи, но при этом регулярно совершает небольшие эмоциональные траты. Это явление даже получило отдельное название - «эффект губной помады» (Lipstick еffect).

Термин появился после наблюдений, которые показали: во время экономических спадов или кризисов потребители отказываются от крупных покупок (дорогая одежда, бытовая техника, автомобили), но увеличивают расходы на мелкие, доступные предметы роскоши, такие как качественная косметика. Данный эффект связывают с временами Великой депрессии в США, когда промышленное производство упало, но продажи губной помады при этом выросли. Подобные тренды наблюдались во время рецессий 2008 года и других глобальных кризисов.

Замкнутый круг

Импульсивные покупки – это важная часть современной экономики потребления. Спонтанные траты поддерживают розничную торговлю, сферу услуг и производство. Многие маркетинговые стратегии крупных компаний фактически построены на том, чтобы стимулировать эмоциональные покупки. Распродажи, акции «только сегодня», рекомендации товаров, кассовые зоны в супермаркетах – все это инструменты, которые работают именно с импульсивным спросом.

- Импульсивные покупки - это стандартная часть экономической деятельности, - отметил в комментарии Коротко про аналитик Даниил Монин. – Они присутствуют в нашей жизни постоянно. Человек может пойти в магазин за молоком и спонтанно набрать целый пакет продуктов. Так что для бизнеса импульсивные покупки – это плюс, поскольку они стимулируют продажи. Если, конечно, у людей есть деньги.

Что касается покупателей, тут все зависит от масштаба. Если речь идет о чашке кофе или новой книге, чтобы поддержать себя во время очередного стресса, это вполне приемлемо. Однако если эмоциональные покупки регулярно съедают значительную часть дохода, если они финансируется за счет последних сбережений или, тем более, кредитов, они начинают работать не только против покупателя, но и против экономики. Ведь когда у людей остается меньше денег на обязательные расходы и долгосрочные накопления, экономика в перспективе становится менее устойчивой. Получается замкнутый круг.

5 простых правил

Понять, что покупка импульсивная, можно по нескольким признакам:

• решение принимается быстро, без предварительного планирования;
• появляется чувство срочности: кажется, что купить нужно именно сейчас;
• покупка связана не с потребностью, а с желанием улучшить настроение.

Специалисты советуют использовать несколько простых правил, которые помогают снизить влияние эмоций на «денежные» решения.

1. Правило 24 часов. Если речь идет о незапланированной покупке, стоит отложить решение хотя бы на сутки. В большинстве случаев желание купить просто исчезает.
2. Составление списка покупок. Люди, которые заранее планируют расходы, значительно реже совершают импульсивные траты.
3. Анализ эмоций. Перед покупкой полезно задать себе вопрос: действительно ли вам нужна эта вещь или вы просто устали, тревожитесь и хотите себя утешить?
4. Ограничение доступа к триггерам. Иногда достаточно удалить данные банковской карты из интернет-магазинов или отключить рекламные уведомления, чтобы количество спонтанных покупок заметно сократилось.
5. Поиск альтернативных способов получения положительных эмоций. Прогулка, спорт, встреча с друзьями, любимое хобби или даже чашка кофе могут дать тот же эмоциональный эффект, но без ущерба для бюджета.