Война меняет правила игры: как Shein и Temu адаптируются к новым реалиям

В начале 2024 года мир наблюдал за событиями вокруг Ирана, которые казались далекими от экономических интересов Китая. Однако 20 апреля китайский лидер Си Цзиньпин сделал неожиданное заявление, призвав к разблокировке Ормузского пролива. Этот призыв оказался пророческим, ведь опасения Пекина относительно последствий конфликта быстро оправдались: война спровоцировала резкий рост цен на авиатопливо и международные перевозки.

Это стало ударом для китайских платформ электронной коммерции, чья модель бизнеса основывалась на доставке недорогих товаров непосредственно с китайских производств покупателям по всему миру. Под наибольшим давлением оказались Temu, Shein и AliExpress, которые привыкли к быстрой и дешевой транспортировке. Дополнительно ситуацию усложнили пошлины, введенные президентом США Дональдом Трампом, и отмена таможенных льгот для мелких посылок низкой стоимости.

Продавщица женской одежды на платформе Temu, Диана Цяо из Шэньчжэня, ощутила эти изменения на себе. Ей пришлось повысить цены на товары на два доллара, ведь средняя стоимость доставки одной единицы одежды выросла примерно на один доллар. "В конечном итоге весь груз ложится на потребителей", – отметила Цяо, добавив, что повышение цен было необходимым для сохранения прибыльности бизнеса, хотя продажи несколько снизились.

Ситуация привела к значительным изменениям: объемы экспорта дешевых товаров электронной коммерции из Китая в апреле сократились на 10,9% в годовом исчислении до 9,81 млрд долларов. Это был пятый месяц подряд со спадом по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Аналитики начали говорить о возможном завершении периода чрезвычайно быстрого развития крупных платформ дешевых онлайн-покупок.

На фоне этих вызовов, компании, по словам управляющего директора Trade and Transport Group Фредерика Горста, все чаще переходят к другой модели работы. Вместо индивидуальной авиаперевозки каждого товара из Китая, они активнее завозят продукцию крупными партиями на региональные склады, а уже оттуда осуществляют местную доставку. Объясняется это тем, что "если речь идет о блузке весом 300–400 граммов, то авиадоставка уже может составлять до 60% ее цены".

Shein уже активно расширяет свою складскую инфраструктуру в Европе, открывая мегасклады. Несмотря на то, что объемы торговли все еще остаются выше показателей двухлетней давности, вернуться к темпам роста предыдущих лет будет значительно сложнее. К тому же, Европейский Союз планирует ввести с 1 июля сбор в размере 3 евро за мелкие посылки электронной коммерции низкой стоимости, что станет дополнительным вызовом.

Эпоха сверхдешевого китайского шопинга и стремительного гиперроста азиатских маркетплейсов оказалась под угрозой не только из-за геополитических конфликтов. В 2023 году ЕС оштрафовал Temu на 200 млн евро за нарушение Закона о цифровых услугах, обвинив платформу в недостаточном контроле за продажей незаконной продукции и оценке системных рисков для пользователей. Это дело, несмотря на несогласие Temu с решением Еврокомиссии, стало сигналом для всех коммерческих платформ, что правила игры меняются.

Высокие тарифы на авиаперевозки, по словам руководителя аналитического направления платформы Freightos Джуды Левина, будут сохраняться еще длительное время. Даже завершение конфликта вокруг Ирана не приведет к их быстрому снижению. Главный операционный директор авиагрузового направления Hellmann Worldwide Logistics Мартин Габисрайтингер предположил, что компании могут перейти на другие виды транспорта или сократить часть своих отправлений, если расходы будут оставаться высокими или продолжат расти.

"В конечном итоге весь груз ложится на потребителей", – поделилась Диана Цяо, объясняя, почему вынуждена была повысить цены на товары Temu.

Фредерик Горст, управляющий директор Trade and Transport Group, отметил, что переход на крупные партии и региональные склады "имеет смысл, если учесть соотношение стоимости авиаперевозки к стоимости самого товара".

Китайские маркетплейсы оказались на распутье, вынужденные пересматривать свои стратегии и ценообразование. Если раньше их сила заключалась в низких ценах и быстрой индивидуальной доставке, то теперь они переходят к более традиционным логистическим схемам. Остается открытым вопрос, удастся ли им сохранить свою привлекательность для потребителей в условиях роста затрат и усиления регуляторного давления.