Дефіцит коштів, брак кадрів і психологічна втома стали головними викликами для регіональних медіа у 2025 році, — MDF

У 2025 році головними викликами для регіональних медіа стали дефіцит коштів, нестача працівників та психологічне навантаження. Такими є результати щорічного дослідження Media Development Foundation (MDF) про стан регіональних медіа в Україні.

Аналіз підготували на основі 61 анкети, яку заповнили незалежні локальні медіа з різних регіонів України, а також 10 глибинних інтерв’ю з медіаменеджерами. Додатково залучили експертні коментарі від шести фахівців і фахівчинь щодо фінансування, менеджменту, дистрибуції, роботи з аудиторією та HR-процесів у медіа. 

За даними опитування, 2025 рік для більшості регіональних редакцій став складнішим за 2024-й. Лише 13% опитаних медіа оцінили його як легший або успішніший за попередній. Натомість 38% зазначили, що він приніс більше труднощів, ніж 2024-й, ще 25% — що рік був «такий же складний», а 25% — «набагато складніший і стресовіший». 

Ключовим викликом 2025 року, як і у всіх попередніх хвилях досліджень, залишилося фінансове забезпечення — 72% редакцій назвали дефіцит коштів однією з трьох найактуальніших проблем (у 2024-му цей показник становив 58%). 

Криза, пов’язана з призупиненням програм зовнішньої допомоги Сполучених Штатів на початку минулого року, торкнулася переважної більшості опитаних медіа: 66% редакцій оцінили вплив цього рішення як суттєвий, критичний або такий, що призвів до призупинення проєктів. 

У відповідь на це частина медіа активно шукала альтернативні джерела фінансування. За даними дослідження, серед найпомітніших нових напрямів було членство і клуб (38% медіа), продаж реклами (26%), монетизація на платформах і нативні матеріали (18%).  

Другим базовим викликом сектору залишається брак кадрів. 44% редакцій назвали нестачу працівників однією з основних проблем, а серед причин, з яких люди залишали роботу в медіа торік, перше місце посіла мобілізація (15 з 61 редакцій), випередивши стрес, вигорання та перехід на інше місце. 

Брак менеджерів з продажу (57% редакцій), журналістів (44%), SEO- та SMM-спеціалістів (39 та 38% відповідно) формує сталий запит на спеціалістів комерційного й технічного напрямів — тих, хто допомагає диверсифікувати доходи й розвивати дистрибуцію. 

У 2025 році 51% регіональних редакцій відзначив зростання рекламних надходжень порівняно з 2024-м. Попри це 67% медіа оцінили регіональний рекламний ринок як «дуже слабкий» або «фактично відсутній». Це, за словами дослідників, підтверджує, що зростання реклами часто є результатом активніших дій конкретних редакцій, а не системного відновлення регіональних економік. 

Дослідження також показало, що платний контент і читацька підтримка розвиваються повільно: донати використовують 51% редакцій, членства — 43%, але обсяги цих надходжень залишаються незначними у структурі бюджетів. 

За даними MDF, у сфері контенту 2025 рік остаточно закріпив пріоритет коротких відеоформатів: 89% регіональних редакцій працюють із Shorts і Reels, 56% — з кепшн-відео, 57% — з відеоінтерв’ю. 

Серед текстових форматів основу формують лонгриди й статті (97%), новини (95%), інтерв’ю (89%) та репортажі (75%). Торік розслідування публікували 48% редакцій, і саме розслідувальна журналістика разом із короткими відеоформатами та аналітикою найчастіше згадується серед напрямів, які редакції незабаром планують розвивати.

Мовна версійність у медіа стабілізувалася: всі опитані 61 медіа мають українськомовну версію контенту, російськомовні версії зберігають лише 13% — переважно для аудиторій на тимчасово окупованих територіях і за кордоном.

Для 69% редакцій цільовою аудиторією залишається молодь. Далі — ВПО (43%), підприємці (36%), українці за кордоном і люди в окупації (по 26%), військовослужбовці та ветерани (25%). 

Соцмережі стали для регіональних медіа основним каналом поряд із сайтом: 93% редакцій працюють через фейсбук, 87% — через інстаграм, 72% — через телеграм, 62% – через ютуб, 49% — через тікток. Тредс використовує 21% редакцій, але лише 2% розглядають його як пріоритетний майданчик.

В ході опитування 41% медіа назвало психологічне навантаження однією з трьох найактуальніших проблем. Лише 16% редакцій оцінили психоемоційний стан команди як «високий, переважно позитивний». Водночас 31% назвав його «низьким» або «дуже низьким». 

У відповідях редакцій усіх макрорегіонів присутній запит на інструменти підтримки команди (ретрити, доступ до психотерапевтів, страхування, оплачувані відпустки тощо).

Дослідники охарактеризували 2025-й як рік «вимушеної дорослості» сектору: редакції втратили надію на стабільність зовнішніх грантів, активніше шукають альтернативні моделі монетизації, інвестують у спільноту та дистрибуцію й намагаються вибудувати стійкіші команди.  

Повну версію дослідження можна переглянути за посиланням.

Останнє щорічне дослідження показало, що на третій рік повномасштабного вторгнення Росії в українських регіональних медіа посилився дефіцит кадрів, а фінансова нестабільність створила непевність щодо майбутнього незалежних редакцій.

Фото: MDF