Дмитро Литвин: Комунікація президента завжди має конкретну мету

28 червня під час конференції «Воєнні медіавиклики 2026: Безпека» відбулася дискусія у форматі «дружнього кола» з радником президента України з комунікацій Дмитром Литвином.

Захід був проведений за підтримки International Media Support (IMS) s за допомоги приватних благодійників.

Під час розмови учасники форуму обговорили еволюцію комунікації Володимира Зеленського, роботу команди президента, взаємодію з медіа, міжнародну дипломатію та роль комунікації у досягненні політичних і безпекових цілей. «Детектор медіа» публікує повну текстову версію цієї зустрічі.

У першій частині дискусії Тарас Петрів, президент Фундації «Суспільність» зачитував запитання, які учасники форуму підготували заздалегідь.

Тарас Петрів: Ми збирали ці запитання, які ви надсилали. Перше запитання стосувалося еволюції промов президента. Якщо порівняти промови Володимира Зеленського, то у 2022 році вони були емоційні, з закликами, а сьогодні — більш прагматичні. Чому змінилася головна філософія? Чи це мета особлива, чи просто змінилася ситуація?

Дмитро Литвин та Тарас Петрів

Дмитро Литвин: Змінилася ситуація, звісно. Знаєте, не буває промов заради промов. Колись головне — підтримати дух, а колись головне — досягти чогось політичного. Зараз, наприклад, більшість промов президента вони — я би сказав, навіть не промов, а таких комунікаційних кроків — направлені на те, щоб чогось досягти. Наприклад, він знає, що буде якась операція — треба її підтримати інформаційно. Він знає, що треба чогось досягти від партнерів — і так це будується.

Наприклад, знаємо, що нам треба якісь певні ракети в певний момент, і треба трошки підтиснути партнерів. Президент придумує ходи, як це можна підтиснути. Або знає, що певні партнери можуть піти на певні некрасиві кроки з Росією й треба це трошки збити — і під це теж прораховує інформаційну стратегію.

Тобто все, що відбувається, пояснюється певними причинами. Не буває комунікації заради комунікації, принаймні у нас.

Наприклад, у 2022 році було важливо, щоб люди розуміли, що ми не здаємося, ми у єдності, ми б'ємося. Так, в нас мало зброї, але багато духу і ми зброю знайдемо. Зараз ми хочемо досягти певних відповідей від Росії щодо того, як вони бачать цю війну, коли закінчувати, у який спосіб і так далі. Наприклад, знаємо, що Путін буде проводити свій економічний форум в Петербурзі.

Президент знає, що у Путіна дещо згорить на початку форуму. І треба якось змусити Путіна відреагувати на те, що там згорить. Він, в принципі, може не відреагувати, але якщо зробити якийсь публічний хід, такий, щоб він точно відреагував, наприклад, листа йому написати. То це треба зробити так і в такий спосіб, в такий час, щоби він точно там сказав те, що в нього насправді на розумі.

Не те, що він каже партнерам, не те, що він каже в своєму оточенні, а те, що він справді думає. І багато там було ілюзій у деяких суб'єктів про те, що Україна в чомусь винна, а от Путін дуже хоче перемовини і дуже хоче все закінчити. І такий хід відкриває те, що Путін каже такий меседж, що зрозуміло, що він налаштований воювати. І тоді ті, хто намагався трошки підтиснути Україну, у них немає аргументів.

Ну, власне, вся комунікація розкладається на такі конкретні історії, які чомусь, про щось і для чогось.

Тарас Петрів зачитує наступне запитання: Хто пише вечірні звернення та промови президента? Чи це президент дає якісь ідеї, а потім ціла команда їх виписує?

Дмитро Литвин: Пишуть це все разом, звісно. Залежить, яке звернення, якщо конкретно вечірнє. Бувають дні, які наповнені якимось нарадами, зустрічами, доповідями. З них формується певний наратив, скажімо. Завжди цікаво, коли доповідає розвідка. Або дипломати, або буває просто, що є якийсь меседж, який треба донести про санкції, про щось ще. Тобто залежить від дня перш за все.

Іноді у президента є ідея або завдання і суто технічно треба щось зробити. Іноді робимо щось разом. До речі, президент зараз іноді не робить звернення, якщо це звичайний день, але всі очікують: буде — не буде звернення. Не хочеться це перетворити на щось таке ординарне, що втрачає сенс. Якщо немає мети, то може і не потрібно звернення.

Дмитро Литвин

Тарас Петрів: Але тут є деколи терапевтичний ефект, бо кажуть, що багато людей трошки спокійніше себе почувають, коли є звернення президента. Цікаво, чи ви звертали увагу на те, що певним чином президент заспокоює людей?

Дмитро Литвин: Якщо ви помітили, зараз в соціальних мережах президента з'явилося багато відео про далекобійні удари України. Це з одного боку частина міжнародної роботи, щоб світ бачив, що робить Україна, а з іншого боку — це і є терапевтична робота, щоб наші люди бачили, що Україні щось вдається.

Оскільки президент в контексті комунікації не просто якась посадова особа, він найбільше українське медіа як особистість. Його сприймають, чують, він впливає, він досягає найбільшої аудиторії, ніж всі українські медіа разом взяті. Люди вранці прокидаються і бачать, що в Росії щось згоріло дуже добре, або горить прямо зараз. І от це реально піднімає настрій. І такі терапевтичні речі важливі, навіть не тільки звернення, а сам факт такої комунікації. Коли ми беремо відео, наприклад, від Служби безпеки України або Збройних Сил про те, що вони зробили за ніч, робимо з цього пост і це в принципі пост, який підтримує дух. Так само звернення в 2022 році — це було важливіше. Починаючи від того звернення: «Я тут, ми всі тут», закінчуючи вечірніми зверненнями, що є держава, є влада, всі працюють, щось відбувається, десь результат є, кому що сказали. Це дуже добре завжди щодо наших військових. Їм завжди важливо, коли відзначають їхні результати. І буває, що відзначають конкретні бригади, які щось досягли в ці дні, або конкретних людей – рятувальників, наприклад. Складно описати за кілька хвилин, що відбувається вже чотири роки і кожен день.

Тарас Петрів: Чи велика комунікаційна команда працює на президента? І чи використовуєте ви напрацювання інших відомств?

Дмитро Литвин: Президент сам собі комунікаційна команда. Він людина дуже талановита в спілкуванні. Якщо ви особисто з ним спілкувались, ви могли побачити, що він дуже швидко реагує на емоції людей.

Він зчитує емоції і комунікує так, щоб у нього був емоційний контакт з цією людиною. Це, в принципі, хороша база, тому що він часто розуміє краще за всіх, що треба сказати і чого треба не говорити. В принципі, вся команда, яка з ним працює, в чомусь його доповнює. Є люди, які займаються фото, відео, соцмережами — це багато людей.

Щодо спічрайтингу, то нас двоє: я і Юрій Костюк. Юрій Костюк працював з президентом ще до повномасштабної війни. Зараз він зосереджений на більш святкових, визначних промовах, які все одно робляться разом, просто я більш політичний, а він більш життєвий. І якщо в політичних речах треба бути більш прагматичним, він такий більш романтичний. Це більше підходить святам. Наприклад, у президента був виступ в Лаврі, його Костюк робив разом з президентом.

До речі, якщо взяти цей виступ в Лаврі... От ви кажете, для чого ці промови? Сьогодні в Лаврі відкрили погруддя Івана Мазепи. Це перша така пам'ятка Івана Мазепи в Києві, хоча людина багато зробила для Києва, але через складну нашу історію тут нічого такого немає. І це ж не просто історична пам'ять. Тобто: от Росія вдарила по Лаврі дронами. Чим ми відповідаємо? Ми відповідаємо, зокрема, і тим, що в Лаврі відкрито погруддя Мазепи. Це в хорошому сенсі середній палець Росії. Але це і наше утвердження нашої історії.

Це і комунікаційний акт, але і політичний, і історичний, і культурний, і дипломатичний. І він утверджує дух тих людей, хто з повагою ставиться до української історії і очікував, що в українській Лаврі буде більше українського. Там вже звучить українська молитва, для багатьох людей це важливо. Там є погруддя Мазепи і розповідається історія про те, що Мазепа зробив для Лаври. І в цій комунікації багато, багато, багато не просто комунікації. Власне, це такий приклад, який пояснює, що взагалі робиться.

Слухачі дискусії

Тарас Петрів: Чи готується президент і його комунікаційна команда окремо до зустрічі з Дональдом Трампом? Я взагалі не знаю, чи можна до цього підготуватися.

Дмитро Литвин: До речі, це дійсно завжди імпровізація. Так, президент готується окремо до зустрічі з Дональдом Трампом, не з точки зору комунікації, а з точки зору політичної розмови.

Дональд Трамп — людина особлива, всі це розуміють. Від нього багато залежить для України. І від його особистих поглядів, рішень і доручень. Відповідно, тут не можна бути легковажним, але, знаєте, не можна переборщити з підготовкою. Треба реагувати на те, який настрій у президента Трампа сьогодні, на що він налаштований, з ким він говорив до того. І так часто буває, до речі, з іншими лідерами, не тільки з ним.

Що важливо, що у президента взагалі є ця особиста історія з різними лідерами. Навіть, якщо це лідер складний, як президент Трамп, або якщо це Еммануель Макрон, від якого багато залежить в Європі, то, звісно, що людині, яка тільки-но прийшла або не пройшла певну історію разом з цим лідером, складніше досягати результату.

Ми зараз як Україна досягаємо результату зі Сполученими Штатами, попри всю ту історію, яка трапилася в Овальному кабінеті. І зараз, якщо порівняти розмову з президентом Трампом, то, звісно, вже набагато більше поваги до України, українців. Президент Трамп завжди відзначає, що українці дуже сміливо борються і говорить про те, як підтримати, а не як ви маєте підкоритися. Це великий шлях, пройдений за рік. Звісно, що є і підготовка, і багато політичної роботи, і особистої роботи президента з цими лідерами.

Тарас Петрів: Президент Зеленський обіймався з Рубіо в Евіані. Чи варто показувати це на публіку? Бо і росіяни бачать, як змінюється ставлення американської сторони. Чи ви програмували це, чи це випадковість?

Дмитро Литвин: Насправді я хотів би, щоб більше такого показували, тому що за кадром залишається дуже багато таких особистих речей, коли президент так спілкується. І не тільки президент. Наприклад, Юлія Свириденко, прем'єр-міністр. Вона дуже відкрита і контактна, і у неї дуже хороші відносини з різними діячами світовими.

Звісно, що краще показувати відносини, коли вони легкі, веселі, емоційні, ніж коли ти просто формально щось досягаєш як президент чи прем'єр-міністр. І це дає результат. Чим більше аудиторії у цих постів і відео, то іншим лідерам простіше підкреслювати зв'язок з Україною, якщо вони бачать, що вони мають відгук і від своєї аудиторії теж. Коли це що завгодно офіційне, воно заходить гірше. Що завгодно особисте, веселе, емоційне заходить краще. Відповідно, це переконує бути більше в контакті з Україною, більше це показувати, більше допомагати Україні.

У президента є таке правило, що кожна зустріч, кожен візит має приносити щось Україні. Десь ракету, десь гроші. В нього не буває пустих візитів. Відповідно, коли інший лідер або партнер хоче чогось від зустрічі, він має на цю зустріч з чимось приїхати.

І якщо він приїде з пустими руками, то, скоріш за все, зустрічі не буде. Якщо приїде з чимось, це корисно для держави. Тому, власне, будь-що, що спонукає інших бути в контакті з нами, це корисно для нас в умовах війни, безперечно.

Тарас Петрів: Юлія Свириденко колись була на одному з наших форумів. Правда, тоді вона ще була віце-прем’єркою. І в нас звучало запитання: чи не варто президентові виходити з комунікацією спільно зі своїм прем’єр-міністром? Робити спільні пресконференції, наприклад? Чи варто робити це більше, бо, ми знаємо, що насправді Юлія сама по собі дуже скромна.

Дмитро Литвин: Так, і це проблема. Я не дуже вірю в формат прес конференції. Набагато краще, я помітив, працюють формати закриті.

Формат прес конференції передбачає, що спікеру треба сказати щось таке, що прозвучить правильно і це не завжди цікаво і не завжди правдиво. А тому, хто ставить питання, іноді буває цікавіше виступити з якоюсь заявою, ніж поставити запитання.

Тому бувають закриті формати, коли збираєш для спікера різних журналістів, наприклад, 20 різних медіа, і вони сидять там півтори години. Це буває корисніше, ніж ті ж самі півтори години, ті самі медіа на відкритій прес конференції. Більше встигають проговорити і якщо після цього є цитування з офреку — що іноді теж критикується, але це насправді, за рахунок того, що це офрек, просто прибираються зайві емоції, політизація, все таке інше — цитування додає більше інформативності. Офреки не тільки дозволяють журналістам щось спитати, а і спікеру побачити, який реальний настрій тих людей, що приходять.

Бувають такі державні діячі, які самі по собі не дуже відкриті і не дуже сприймають критику. Коли відкритий івент, то це провокує людину захищатися, закриватися, бути в чомусь некоректною іноді. Різні бувають речі.

Але коли це закритий івент і різні медіа підібрані, в тому числі критичні, неприємні, то людині простіше зрозуміти, що це не просто заряджена якась тема чи питання, чи щось ангажоване. Що люди дійсно так думають і дійсно такі в них емоції. Може допомагає іноді перебудуватись. За останні роки офреків стало більше і мені здається, що у людей, які на них ходять, стало більше розуміння того, що відбувається.

Тарас Петрів: У президента багато логістики високого рівня, насиченість. Чи не впливає це на його стан комунікації, чи не втомлюється він?

Дмитро Литвин: Втомлюється, звісно, але що робити? Немає вибору. Ви ж розумієте, в якому ритмі він живе.

Буває, що розвідка доповідає, що протягом наступних чотирьох днів буде масований удар. Є певне розуміння, куди приблизно росіяни збираються бити, що вони хочуть, що вони готують. І він розуміє, що якщо це будуть крилаті ракети, ще є методи впоратися. А якщо це буде балістика, то треба терміново певний пакет ракет, який або десь застряг, або десь не доїхав, або хтось там щось вирішив, а воно ще не поїхало, або десь воно є, але треба перебазувати. І він знаходиться в такому постійному ритмі, коли він щось додатково шукає.

Розумієте, треба терміново на післязавтра 15 ракет для Patriot, або треба терміново на через два місяці певний грошовий пакет. Або ми знаємо, що Україна дуже хоче відкрити кластер перемовин з Євросоюзом, але є два лідери, які дуже не хочуть. І треба зняти цю проблему. Тобто він живе в такому дуже практичному ритмі і, звісно, що втомлюється, але він залишає втому на колись потім. І так всі в команді, не тільки він, насправді.

У нас в суспільстві трохи складне відношення до головнокомандуючого Збройних сил Олександра Сирського. Але ж людина робить дуже складні речі, дуже мало спить, дуже багато всього має враховувати. Так само і інші, наприклад, Кирило Буданов, інші командири військових формувань, міністр закордонних справ, та ж Юлія Свириденко. Можна іноді не бачити, в чому сенс роботи тієї чи іншої людини або всіх в системі, але ж ми в стані повномасштабної війни і все ж держава ніколи не затримувала пенсії, наприклад. Це сприймається як даність, але для цього завжди треба знаходити гроші. Завжди треба знаходити гроші, щоб платити зарплати військовим, щоб в нас були енергетичні запаси. Це все велика робота багатьох людей, які справді втомлені. Але якщо вони втомляться, то Україна щось не отримає. Тому вони не втомлюються, хоча втомлюються.

Тарас Петрів: Чи є якісь чотири-п'ять політиків в Європі чи в світі, які є дуже близькими і добрими для комунікації президента? З яким є дружні стосунки?

Дмитро Литвин: У нього багато таких класних стосунків. Наприклад, з Макроном дуже особисті стосунки, вони багато спілкуються багато зідзвонюються.

Наприклад, президент Фінляндії Стубб. Президент навіть сам десь публічно про це розповідав, що вони часто вранці займаються спортом, а після того зідзвонюються і координуються: що зараз відбувається, на що звернути увагу, де буде той, де буде цей, що кому сказати. Дуже класна Джорджія Мелоні, вона сама така дуже емоційна, весела, жива. Метте Фредеріксен, прем'єр-міністр Данії. Багато хто.

Якщо говорити, що з тих речей, крім комунікації, домовленостей і політичної роботи, дуже допомагає загалом триматися зараз, то це ці дружні стосунки, які досягнуті з лідерами.

Я десь читав в твіттері колись, що після виступу президента в Британії було багато мемів про його зустрічі з королем. І справді, небагато лідерів мають такий привілей, що вони так часто бачаться з королем. А президент фактично завжди. І коли інтронізували нового Папу Римського, в нього одна з перших зустрічей – чи навіть перша – була саме з президентом.

Звісно, що це повага до України, до українців, до всього, через що ми проходимо, але це і певне особисте вміння президента будувати ці відносини і спрямовувати їх так, щоби можна було Україні щось додати.

Наталія Лигачова

Наталія Лигачова, шефредакторка «Детектора медіа»: А з ким з американської команди  найбільш нормальні стосунки у президента? Я не Трампа маю на увазі.

Дмитро Литвин: Американська команда — непроста команда, це правда. З нею працюють і президент, і група людей.

Щоб не розказувати деталі, скажу, що є певні елементи цієї команди, і кожен елемент покритий якимось елементом української комунікації з ними. Тому, особливо проблем з ними немає. Проблема є в тому, як Сполучені Штати зараз бачать майбутнє Європи і свої відносини з Росією. Відповідно, через це дивляться на Україну.

І завдання України в цьому контексті доводити думку, що вага України така, що будь-які конструктивні, нормальні відносини і ситуація загалом мирна тут, в Європі, без України неможлива. Тому що Україна — це отой безпековий елемент, на якому буде все так чи інакше триматися. Ця думка потроху доходить і не тільки до американської команди. Відносини конструктивні.

Тарас Петрів: Чи вміє наш президент грати в гольф? Може варто йому деколи пограти з Трампом?

Дмитро Литвин: Думаю, що нема в нього стільки часу, щоб грати в гольф. Він дуже любить спорт, всі спортивні активності, вони допомагають тримати себе, це нормально. Але на гольф треба багато часу.

Тарас Петрів: Як президент справляється зі станами розчарування? Чи справляється?

Дмитро Литвин: А який вибір? Не справлятися, чи що? Насправді це важлива тема, може він просто сам колись це розкаже — це буде коректно, якщо він розкаже. Дійсно, що немало і очікувань, і розчарувань за цей час. І розчарування в людях часто бувають дуже болісні для нього і дуже складні.

Але в нього є мета — витримати цю війну і дійти до миру, який потрібен Україні. Тому йому доводиться обмежувати себе в багатьох речах, в тому числі в розчаруваннях, емоціях, певних просто життєвих речах, в яких кожен з нас сам себе не обмежує.

Тарас Петрів: Чи використовує комунікаційна команда першу леді в якихось комунікаційних питаннях?

Дмитро Литвин: Це у вас страшне формулювання — «використовує першу леді».

Перша леді дуже круто сприймається багатьма аудиторіями. Це правда. Але вона ніколи не зловживає своєю можливістю бути публічною. Тому у першої леді є певна тематика, якою вона займається: українські студії, українська культура і мова, безбар'єрність, освітні проєкти різні.

Вона цим займається доволі успішно. Якщо потрібно, скажімо, в певних міжнародних складних ситуаціях, щоби перша леді допомогла трошки президенту з емоційним наповненням, із правильною побудовою відносин з тим чи іншим лідером, то, звісно, вона допомагає. Але вона ставиться до цього дуже обережно і, як бачите, її не так багато в публічному просторі.

Тарас Петрів: Вас не було помітно з президентом якийсь час, а тепер ви деколи з'являєтеся у зарубіжних поїздках і видно на відео. Це тут щось змінилося?

Дмитро Литвин: Ну, це якась ганьба нашої відеокоманди, тому що я себе не показую. Я їм скажу.

Тарас Петрів: А у вас просто більше тепер інформації, якщо ви їздите з президентом, чи не обов'язково їздити з ним?

Дмитро Литвин: Та я весь час їжджу, просто просив мене не показувати.

Аудиторія «дружнього кола»

Після того як Тарас Петрів зачитав усі надіслані питання, присутні в залі учасники форуму могли безпосередньо запитати радника президента.

Наталія Лигачова: Чи використовуєте ви зараз чат, як раніше з нами, з журналістами, показуючи його президенту, щоб він теж враховував настрої медіа?

Дмитро Литвин: Звісно, він дуже активно дивиться цей чат. Не думаю, що  всі знають, що є група велика журналістів, які щось питають в Офісу президента. Там десь 400-500 людей, можна ставити запитання, а президент періодично відповідає. І туди йде весь контент, який робить Офіс президента.

Звісно, що президент бачить це і він сам дуже активно споживає різну інформацію, і бачить соцмережі. Звісно, що багато людей йому присилають просто скріни того, що дещо з'явилося, і треба якось відреагувати.

Наталія Лигачова: Що змінилося з приходом Буданова в комунікаціях? Залишилося досить багато людей, яких призначав Єрмак в команді президента на рівні радників. Як відбувається у Буданова з ними комунікація: з Лещенко, Ковальською?

Дмитро Литвин: У пана Кирила є такий принцип, що він приходить і працює з тими людьми, які є. Для нього це професійний виклик, що якщо він не може налагодити роботу команди, то яким тоді він є керівником? Він налагодив роботу команди і всі з ним абсолютно конструктивно співпрацюють.

Буданов, звісно, це інший характер, ніж Єрмак, це інший підхід до роботи, але всі більш-менш знайшли спільну мову. З того, що змінилося — все пішло швидше, можна сказати.

Наталія Лигачова: А яка роль Буданова в тому, що, як ви сказали, вибудовується кожний раз мета, перш ніж якесь звернення зробити? Буданов бере в цьому участь?

Дмитро Литвин: У Кирила свій напрямок роботи. А це ж робота президента і він сам визначає, що буде в його зверненнях. Може це трошки грубо прозвучить, але нічия особливо допомога пряма зі зверненнями не потрібна. Президент бачить політичні напрямки, це його звернення як спікера.

Якщо, скажімо, потрібно залучити когось, хто працює на американському напрямку, або щось від розвідки, або там по Збройним Силам, або по економіці — він завжди уточнює у цієї людини, як правильно сказати, що краще сказати, на чому зосередитись. Буває, що частина команди пропрацьовує певні речі. З американцями: який статус, коли зустрічі, певні контакти, що по документах.

Зараз є напрямок дронів, яким займається Умєров. Є постійний напрямок ППО і пошуку ракет. Тобто треба завжди перевіряти, що з ким відбувається. Якщо це напрямок, яким займається Кирило, то, звісно, що вони консультуються, а якщо хтось інший, то хтось інший. Є багато таких людей в команді, які за щось відповідають і вони завжди в прямому контакті.

Учасник форуму ставить питання

Учасник дискусії: Склався мем в соцмережі X, що якщо є якась проблема, яка потребує висвітлення, то люди тегають вас, щоб ви передали цю інформацію президенту. Це реально працює?

Дмитро Литвин: Я передаю. Так, це реально працює.

Цей же учасник: Загалом, наскільки важливо в пріоритетизації якихось комунікаційних проблем, що вони летять в соцмережах? Умовно, чи чутливий прецедент до розголосу якихось медійних хвиль і чи це пріоритезує проблеми?

Дмитро Литвин: І так, і ні. Так – звісно, якщо якась хвиля емоцій з'являється, то треба на неї реагувати. Ні – тому що проблеми це проблеми — їх треба вирішувати, незалежно від того, чи вони мають відображення в соціальних мережах.

Якщо це твіттер, він чим цінний? Окрім того, що там багато міжнародної тусовки, іноземних журналістів, політиків, всього іншого, так склалося, що в Україні його веде певна категорія військових і навколо військових людей, яких я би назвав авангардом військової думки. І буває так, що в твіттері можна за два-три дні до проблеми побачити, що проблема розгортається. Якщо встигаєш відреагувати, то звісно, це дуже корисно.

Більшість аудиторій сидить в телеграмі, і всі звертають увагу на те, що там несеться або не несеться. Але це теж просто засіб масової інформації. Тобто, якщо є проблема, яка об'єктивно потребує вирішення, її треба вирішити незалежно від того, де вона спливла, чи ще не спливла. Якщо щось несеться дуже сильно, то треба реагувати дуже оперативно і ми так і стараємось реагувати.

Учасниця форуму, яка ставить питання

Учасниця форуму: У Володимира Зеленського від початку президентства була доволі людська народна комунікація. Спочатку війни це трошки змінилося, але зараз я спостерігаю, що повертається оця людська, наближена до народу комунікація: це жарти, десь він може собі дозволити висловитися менш дипломатично. Чи це стратегія, чи він просто втомився від класичної ролі політика, який має бути під час війни?

Дмитро Литвин: Немає такого, що він сидить і думає: «Ой, як мені зараз оце прокомунікувати?». Іноді реакція сама по собі народжується. Іноді треба зробити щось таке дуже політичне, що, в принципі, не близько аудиторії, але потрібно бути політичним, щоб тебе правильно зрозуміли саме політики, від яких ти щось очікуєш.

Але так, він старається бути людяним, завжди спілкуватись і додавати щось таке, щоб якнайбільше людей його зрозуміло. Може ситуація раніше вимагала іншого, а зараз трошки дозволяє.

Ігор Ющенко

Ігор Ющенко, hromadske: Ви казали про людяну комунікацію президента. Я згадую перші брифінги, пресконференції президента з початку каденції, 2019-2021 роки. Після початку повномасштабної війни це було не так явно, а саме спілкування з журналістами розслідувачами. Спілкування з Михайлом Ткачем, спілкування з «Радіо Свобода». Не хочеться вдаватися до оцінних суджень, але, я думаю, ви можете згадати ті скандали, коли до Ткача чіплявся пан президент і казав:чого ви вчепилися за того Єрмака, чого ви вчепилися до того, з ким я відпочивав там на дачі, з ким я їздив в Трускавець. Потім із Татаровим і Єрмаком вони «вбивали чеченців» у Києві на Майдані.

Як ви оцінюєте таку комунікацію, чи змінилася вона впродовж років, чи вона еволюціонувала? І загалом, якщо зараз розслідувачі прийдуть до президента з гострими питаннями, на яку відповідь, на яку реакцію ми можемо очікувати?

Дмитро Литвин: Це було давно, я не пам'ятаю емоційне наповнення тих контактів з тими розслідувачами, про яких ви сказали. Моя позиція: людина має право на будь-яку емоційну реакцію. Він не тільки президент, він ще людина. Звісно, розуміючи ваше запитання, мабуть на вас така комунікація не спрацювала особисто. Мабуть, на когось ще не спрацювало, може на когось спрацювало.

Я не думаю, що комунікація завжди має бути гладенькою, яка працює на уявну аудиторію в будь-яких випадках. Якщо людина роздратована, вона має право бути роздратованою. Якщо людина щось не сприймає, це теж показує і саму людину, і в чомусь ситуацію.

Іноді буває, що людина відповідає роздратовано, але при цьому тримає в розумі щось таке, що не може просто сказати голос, тому що знає більше інформації, ніж ті, хто зібралися. Або це якась інформація, яку неможливо зараз оприлюднювати. Ну, різні ситуації. Я би не складав в одну коробочку всі такі випадки з розслідувачами.

От як я казав про офреки, наприклад. Або у нас є підходи до лідерів, які приїжджають в Україну. Там є журналісти, є запитання, бувають різні медіа, хтось ставить гострі питання, хтось не гострі — це як виходить. Але головне, в цій ситуації, щоб люди розуміли, куди загалом іде держава.

І вся комунікація, це трохи пафосно прозвучало, але вся комунікація так чи інакше має побудована бути на те, що ми якусь мету досягаємо. Це не просто, що хтось з кимось спілкується, хтось комусь відповідає, хтось до когось чіпляється. Але будувати комунікацію треба так, щоб вона допомагала якомусь руху. Якщо це відбувається, це нормально. Якщо це не працює, треба щось міняти.

Анна Власенко

Анна Власенко, ZDF: Це правда, що після звільнення Єрмака ви перебрали на себе частину адміністративних функцій?

Дмитро Литвин: Ні, неправда. Тим більше, якщо ви бачили Кирила Буданова, спробуйте у нього щось відібрати.

Анастасія Ізвощікова, Суспільне: Чи завжди узгоджуються не зовсім дипломатичні дописи президента з комунікаційною командою, чи часто вони не узгоджуються, можливо, і чи бувають у вас певні непорозуміння?

Дмитро Литвин: Які дописи ви маєте на увазі? Де Путін — довбо*об? Це він придумав і це його твіттер. Власне, роль комунікаційної команди тут тільки запостити.

 Анастасія Ізвощікова

Анастасія Ізвощікова: Чи може бути така реакція, що комунікаційна команда незадоволена і може сказати: «Ну, це надто гостро»?

Дмитро Литвин: Навпаки, ми її підтримуємо.

Учасниця форуму: А як загалом президент сприймає критику? Наприклад, якщо ви йому радите щось, а це не сходиться з його поглядами?

Дмитро Литвин: Іноді легко, іноді ні. Це як з будь-якою людиною. Іноді буває, що людина в чомусь дуже впевнена, а можна зробити щось інакше, що спрацює краще. Іноді не приймає. Але, на відміну від деяких інших, хто є в ближньому у нас полі, він може змінити свою думку, точку зору і може змінити рішення. Президент відкритий до цього, але треба, щоб він побачив, чому інший варіант правильний.

Учасник форуму: Які теми або проблеми президент намагається не коментувати або коментувати менше, щоб не викликати якоїсь реакції? І чи ви, як радник, радите йому: «Володимир Олександрович, сьогодні про це краще не говоріть»?

Дмитро Литвин: Таке буває. Ми ж знаходимось в одній країні, але в кількох вимірах. Одна справа, коли ми тут сидимо в Києві, в затишній атмосфері — це одна історія. Інша історія — це коли люди десь в Харкові чи в Краматорську, або на позиціях. І бувають такі історії, якими можна зробити велику бурю, можна зробити іноді навіть сильне хороше рішення, яке сподобається частині суспільства. Але воно може десь підламати мотивацію тих людей, від яких багато зараз залежить. І якщо ми це враховуємо, то іноді краще буває промовчати, ніж зіграти навіть собі на користь, але так, що хтось залишиться з відчуттям певної несправедливості, або неправильності, або негативу, або ще чогось. Це не завжди виходить, звісно, але іноді буває так, що краще утриматись, ніж зробити щось яскраве.

Цей же учасник: Чи є якісь саме теми, про що президент не коментує, або намагається коментувати менше?

Дмитро Литвин: Загалом коментує все, просто формати бувають різні. От Наталія Львівна (Лигачова — «ДМ»), мабуть, помітила, що в нас стало менше великих пресконференцій, але стало набагато більше інших різних форматів, навіть оці меседжі президента в чат з журналістами.

Ми розподілили реагування по видам інформації. Щось президент проговорює в інтерв’ю західним журналістам. Це частина зараз не просто комунікації, а політики, тому що воно все про вплив, про якісь досягнення чи донесення меседжів.

Щось він обговорює телефоном з журналістами. Це не завжди буває публічно, але тим не менш, буває інформаційна операція, яка проводиться через певного впливового журналіста і далі це відображається в медіапросторі. Є просто повідомлення в чаті, коли щось терміново треба сказати і президент записує голосове.

Є речі, які навіть бувають гучні, неприємні, не дуже хочеться їх одразу коментувати. Але коментування буде через певний час, тому що ми живемо у відкритому суспільстві і все одно в будь-який момент хтось десь щось запитає. І треба до цього ставитися нормально і подумати, як це буде відбуватися.

Ірина Семенюта, «Детектор медіа»: А розслідування щодо полку «Скеля» входить в список тем, які Володимир Зеленський не коментує? Або не коментує, бо поки що рішення нема?

Дмитро Литвин: Це дуже непроста тема. Як загалом багато військових тем. Я думаю, що прокоментує, коли відчує потребу це зробити.

Ігор Ющенко, hromadske: Медіазаходи, медіаактивності — чи запрошуєте ви на них представників «Української правди» і «Радіо Свобода»? І взагалі, яка у вас комунікація з «Українською правдою»?

Дмитро Литвин: Ми запрошуємо медіа таким чином, щоб покрити всі частини аудиторії.

Аудиторія неоднорідна. Хтось читає «Ґрунт», хтось The Kyiv Independent, хтось NV, хтось «Радіо Свобода», хтось «Українську правду», хтось Liga.net. Іноді буває так, що можна не запросити якесь медіа, щоб розмова була спокійніше, конструктивніше і більш змістовною, але все одно буде таке медіа, яке перекриє цю частину аудиторії.

Наприклад, якщо нема «Української правди», то там буде хтось з NV, «Ліги», «Ґрунта» або іншого такого медіа, яке це перекриє. Якщо нема «Радіо Свободи», то обов'язково буде хтось з BBC і інших майданчиків.

Коли мені ставлять ці питання, що якесь медіа є, якогось нема, зазвичай питають про дуже брендовані, сильні столичні медіа. Я завжди кажу, що загалом медійна картина в нас завжди повна, який би не був формат. І я думаю, що треба ставитися з повагою до всіх медіа, навіть якщо це не таке брендоване, як те, про яке ви запитали.

Тарас Петрів зачитав ще одне запитання, яке надійшло від учасника текстом: Які у вас стосунки з прес-секретарем президента Сергієм Никифоровим?

Дмитро Литвин: Робочі.

Тарас Петрів: Які медіа читає президент?

Дмитро Литвин: Насправді багато. Він старається відслідковувати загалом, яка інформаційна картина. Звісно, різні медіа можуть вплинути на те, яка інформаційна картина. Він це бачить. У нього особисто на телефоні з безпекових причин немає телеграму і деяких інших соцмереж, але все одно, ми знаходимо способи, щоб він бачив, що там відбувається. Я би не сказав, що є якісь гучні теми або якісь медіа, яких він не бачить, він добре поінформований завжди з різних джерел.

Дмитро Тузов

Дмитро Тузов: Реформа сил оборони з комунікаційної точки зору, бачення міністра оборони Федорова і головнокомандувача Сирського, є проблемою, як ви думаєте? Маю на увазі, що є певні відмінності і сам міністр Федоров — це правда, в режимі офрек було — казав, що насправді концепція є лише у Міністерства оборони, але очевидно, що головнокомандувач так чи інакше впливає на цей процес.

Дмитро Литвин: Я не так довго в державних структурах, але ще не бачив людини, яка б не сказала, що концепція є у нас. Всі вважають, що концепція є у них.

Але, якщо казати про Сили оборони і безпеки України, то загалом ключові рішення ухвалюються або Ставкою, або на різних форматах нарад за участі президента і інших людей. Тобто це не те, що хтось деспотично сам все вирішує щодо іншого. І концептуальні підходи у Михайла є, звісно, вони в чомусь сильні, в чомусь може їх треба посилити трошки. Головне, що вони всі спілкуються один з одним. У них бувають довгі, гарячі, іноді більш прості дискусії на Ставках і на нарадах, але вони ухвалюють якісь спільні рішення.

Зараз стартувала певна частина змін для Сил оборони, щось з них працює добре, щось треба ще підкорегувати. Є речі, які не помічаються, але які спрацювали вже для Сил оборони. І про них не так багато говорять, але вони зіграли велику роль. Наприклад, з кінця минулого року бригади отримують гарантоване поповнення особовим складом. Раніше було дуже складно, якась бригада отримувала більше, менше, хтось не отримував людей поповнення. Було багато критики щодо цього.

Як це змінилося? Президент, коли їздить на фронт, він завжди спілкується не тільки з командирами бригад, там такий формат є спеціальний — спілкування з командирами батальйонів та інших підрозділів. І вони говорять, чого їм не вистачає об'єктивно.

І багато говорили про те, що бригади недоотримали особового складу. Наприклад, наша бригада отримала 13 людей, а поранених за той же період 40. Я умовні цифри кажу. Але це рішення народилося саме з комунікації, яка не дуже видна, але вона є.

Так само було рішення по пряме фінансування бригад, коли кожна бригада, на кожен бойовий батальйон отримує певну суму грошей, щоб вони могли самі купувати дрони, інше обладнання. Це теж народилося з такого самого спілкування, з такою самою комунікацією.

У нас вважається, що комунікація — це тільки те, що робиться публічно, якісь пресконференції, що хтось гостре питання поставив, отримав гостру чи не гостру відповідь. Якщо казати саме про державне управління, то такої комунікації, яка впливає на ухвалення рішень, значно більше. І більшу частину цієї комунікації ніхто не бачить. Але вона є. І треба все одно придумувати комунікаційній команді різні формати, різні можливості, різні історії, щоб ця комунікація була, і щоб вона не загубилася, щоб це дійшло до рішення.

Теж маленький приклад, але важливий: президент їздив не так давно в Славутич. Ну, здається, що звичайна регіональна поїздка, нічого такого. Там звичайний формат: є керівники місцевих громад Київщини і Чернігівщини. І вони спілкуються через посередництво президента з урядовцями.

Президент приїжджає в Славутич і від керівника місцевої громади чує, що є така історія про Чорнобильську атомну станцію. Що це ж все-таки атомна станція, хоч вона і не працює. А є інші атомні станції. І от є така несправедливість, що люди, які працюють на Чорнобильській станції отримують меншу зарплату, ніж на інших атомних станціях. Це вимиває кадри, а людям складно, і Білорусь під боком і складно доїхати, багато викликів.

Звісно, що президент адресував це урядовцям, Шмигаль пообіцяв, що це буде вирішено, воно вирішено, ухвалили зміни до бюджету, але завдяки чому це сталося? Завдяки тому, що відбулась комунікація між керівником громади і урядовцями, яка не була результативною до того.

Багато таких прикладів, коли саме розмова допомагає. Ви питали про Михайла, про Сирського і всіх інших. Буває, що іноді бачення не співпадає, але є формати розмов, коли бачення поєднується.

Роман Кіфлюк

Роман Кіфлюк, національний радник по Україні в IMS: Під час комунікаційної панелі проговорювалось питання, що президент, звісно, дуже прекрасно комунікує питання і проблеми, але він не всесильний і в невеликі меседжі складно вмістити всі проблеми. Чи не час уже розширити ось цю рамку спікерів?

Чи не вважаєте ви, що це не зовсім нормально, коли треба тримати президента в Х, щоб якусь проблему вирішити, коли є міністри, є відповідальні люди, і вони за ці проблеми відповідають і можуть їх вирішити. І не треба чекати, поки президент дасть доручення.

Це комунікація як всередині країни, так і назовні. Тому є питання дійсно супер стратегічні — де є президент, і є питання поменше — де можуть багато інших людей бути задіяні.

Наталія Лигачова: Йшла мова, що стратком, що він має бути при уряді. Зараз його передали Держкомтелерадіо і він створюється. Я вважаю, що насправді стратегічна комунікація в нас іде через президента, зокрема і через цей чат, про який ми загдували, якщо мати на увазі медіа. Але інші панелісти казали, що насправді має  займатися стратегічними комунікаціями перш за все уряд, має бути  більша активність міністрів.

Дмитро Литвин: Я погоджуюсь, багато енергії уходить на те, щоб переконати когось відреагувати. Я можу тільки погодитись насправді.

Дмитро Тузов: Може вони бояться?

Дмитро Литвин: Вони не те, що бояться. Дивлячись хто. Іноді буває, що люди не помічають проблеми через різні причини. У когось не таке активне споживання інформації і він не сидить в соцмережах і реагує повільно. Хтось швидше. Наприклад, Михайло Федоров дуже добре побудував роботу з соцмережами, він бачить, як змінюється настрій в соцмережах і дуже швидко на це реагує.

Якщо говорити про те, що в уряді має бути стратком, в нас така історія, що в уряді є різні люди зі своєю власною комунікацією. Скажімо, Михайло Федоров, Ігор Клименко з Міністерства внутрішніх справ. Є свій підхід у Дениса Шмигаля, у Юлії Свириденко.

І це не завжди поєднується в одну якусь платформу, яка може діяти як юніт комунікативний. Може іноді це проблема, може іноді це перевага, тому що вони так чи інакше конкурують між собою. От про мене, наприклад, часто кажуть, що я маю якусь проблему з міністром охорони здоров'я. Тому що сфера сповнена контактом з людьми і великою кількістю проблем. Бувають прям страшні іноді проблеми, як от з лікарнею швидкої допомоги в Києві нещодавно або з іншими такими речами, на які Міністерство реагує м'яко кажучи повільно. І це ж не комунікаційне, а реально сутнісне.

Тобто ми бачимо, що десь виявляється невдоволення людей, а міністерство "в доміку" і не реагує. І часто буває, що таку структуру влади треба розшевелити, щоб вона відреагувала. Бувають люди, які реагують швидко, які реагують повільно, бувають різні підходи в управлінні. По-різному.

Роман Кіфлюк: Наступне запитання пов'язане з державною службою, бо не всі люди, які критикують, вони проти вас. Ті люди, які критикують, їм не байдуже. Якщо якась служба не справляється, можливо, треба міняти на тих людей, яким не байдуже, які можуть працювати в одній системі?

Дмитро Литвин: Я погоджуюсь, але в таких розмовах завжди треба говорити конкретно. Так, всі погоджуються, що має працювати система, всі погоджуються, що треба міняти людей. Але іноді буває, що продуктивніше розшевелити, ніж поміняти.

Олена Лептуга

Олена Лептуга, «Накипіло»: Ви говорите офрек для національних медіа, а коли ви приїжджаєте в Харків, чи можемо ми розраховувати поділитися з вами проблемами, які на нашій Харківщині? І коли?

Дмитро Литвин: Я думаю, що так. Але приїзд президента ми не розкриваємо з безпекових причин.

Одна з найбільших проблем, що оці всі наради, які відбуваються, наприклад, зустрічі «коаліції охочих», де всі сидять по три години і розмовляють, безпекові наради в регіонах, військові наради, зустрічі ставки — все це ж закритий режим зазвичай. І зрозуміло, чому, тому що багато безпекової проблематики. Але дійсно не вистачає, щоб люди просто це бачили і було би набагато менше непорозумінь і нерозумінь, якщо би люди чули, як там певні суб'єкти один з одним розмовляють, або що вони взагалі кажуть.

Проблема в тому, що поки не придумали, як це так показати, щоб безпековий елемент не послабився. Тому якщо будуть ідеї, то можемо. Звісно, що в Харкові можемо поговорити з медіа.

Олена Лептуга: Насправді це можна організувати, просто в закритому колі відповідальних медіа. Мені здається, це важливо, бо щодо оборони Харківської області, з усією повагою до Олега Синєгубова, він не все може коментувати і він не вповноважений це робити.

Але ми радіємо, коли він виходить на такі зустрічі і закриті, і відкриті саме для медіа. Такі розмови важливі в регіонах, особливо в Харкові, тому що там є проблеми, які треба проговорити.

Тарас Петрів: На нашому форму представлена вся Україна і наші учасники поставили мені просте питання: «А президент у нас коли-небудь буде?». Він готовий спілкуватися з нами?

Дмитро Литвин: Думаю, що так. Просто ви ще не запрошували.

Фото: Ігор Васильєв