Ера Connected TV: як OTT у США змінює правила гри та що може наслідувати український ринок

Чому ОТТ привертає стільки уваги

Бренд-менеджери великих брендів і брендів-челенджерів недовго раділи швидкому розвитку перформанс-каналів. З’ясувалося, що це необхідна частина комунікаційного спліту, але не вона вирішує долю бренду. Бо в тій частині воронки продажів, де оперує перформанс, майже неможливо обґрунтувати цінність бренду, а відповідно і цінову премію. А якщо немає цінової премії, немає і бренду.

Тому маркетологи та медіапланери почали повертатися до питання, чому більшість сучасних брендів розбудована саме телебаченням і як зберегти ту ТБ-магію в сучасних умовах розмивання способів доставки контенту.

Саме таким чином увагу на себе звернула технологія під загальною назвою ОТТ — Over-the-Top, тобто доставка відеоконтенту через інтернет на смарт-телевізор, планшет, смартфон тощо. Ще один популярний синонім до ОТТ — це стримінговий сервіс.

Українські маркетингові команди, медіаагентства й підрядники докладають зусиль для розвитку цього напрямку як технологічно, так і методологічно, і вже досягли результатів у цьому. Але не зайвим буде зазирнути на найбільш просунутий ринок ОТТ — Сполучені Штати Америки, щоб зрозуміти тенденції розвитку галузі й оцінити перспективи українського ринку.

Загальний ринок ОТТ в США

ОТТ (Over-the-Top) уже став частиною масового споживання контенту. За інформацією Pew Research, 83% дорослого населення США переглядають контент на стримінгових сервісах. Ринок ОТТ в США у 2025 році остаточно закріпив за собою статус провідної платформи для споживання відео, випередивши традиційне телебачення за всіма ключовими показниками. Станом на середину 2025 року стримінг перетнув символічний поріг, на який зараз припадає 45% усього телевізійного часу, тоді як лінійне ТБ (кабельне й ефірне) займає 44%.

Аудиторія доволі молода. Близько 70% усіх глядачів OTT припадає на ключову аудиторію 18—44 роки (для порівняння — в лінійному телебаченні частка цієї аудиторії становить 56%).

На ринку США представлена велика кількість ОТТ-сервісів, які можна розділити на кілька основних категорій залежно від моделі монетизації та контенту:

1. Основні платформи за передплатою (SVOD) — найбільші гравці ринку, багато з яких пропонують як плани без реклами, так і дешевші, з підтримкою реклами: Amazon Prime Video, Netflix, Disney+, Max (раніше HBO Max), Paramount+, Peacock, Starz, Howdy (Apple TV+ залишається єдиним великим сервісом, який не запровадив рекламну модель).

2. Безплатні сервіси з рекламою (FAST та AVOD) — платформи, які дають змогу дивитися контент безплатно, але з перервами на рекламу: Tubi, Pluto TV, The Roku Channel, Freevee, Xumo.

3. Віртуальні MVPD (сервіси live-телебачення) — сервіси, які замінюють традиційне кабельне телебачення, пропонуючи прямі ефіри каналів через інтернет: YouTube TV, Sling TV, FuboTV, Hulu + Live TV, Philo.

Загальний ринок ОТТ в Україні

Ситуація на ринку ОТТ в Україні характеризується стійким зростанням: частка перегляду ТБ в цифровому середовищі (ОТТ, IPTV, YouTube на ТВ-пристроях) сягнула 49% від загального телеперегляду. Тобто майже половину телевізійного часу українці проводять за переглядом контенту через цифрові сервіси. Водночас пенетрація ОТТ досягла 60% — це означає, що 6 із 10 людей мають технічну можливість користуватися телевізійними цифровими сервісами. Показник пенетрації відображає лише наявність доступу до сервісів, тоді як частка перегляду демонструє реальну зміну споживацьких звичок і поступове зміщення аудиторії в бік цифрового телебачення.

Сьогодні український OTT-ринок демонструє високу концентрацію аудиторії навколо кількох великих платформ та активну конкуренцію за контент.

Основні гравці на ринку. Найбільшим гравцем залишається Megogo (потенціал охоплення ~ 5—6 млн на міс.), далі йдуть «Київстар ТБ», Sweet.TV (потенціал охоплення по кожному сервісу~ 2—3 млн на міс.). Разом ці три платформи акумулюють 78% ринку. Водночас на ринку також представлені та швидко розвиваються: Vodafone TV, Lifecell TV, OmegaTV, YouTV, PROSTOTV, TriolanTV, OTT Club, dyvyTV.

Контентні стратегії. Платформи активно інвестують у власний контент, спортивні трансляції та адаптацію світових форматів для диференціації на ринку.

Тренди споживання. Найпопулярнішими жанрами залишаються фільми (77%) та серіали (68%).

Для медійної реклами ринок ОТТ особливо цінний через якість та ексклюзивність:

Охоплення молоді: 62% аудиторії припадає на найбільш затребуваний рекламодавцями сегмент 18—44 років, тоді як у традиційного ТБ цей показник становить лише 36%.

Платоспроможність: ядром глядачів ОТТ в Україні є люди, які живуть у великих містах і мають високий рівень доходу.

Груповий перегляд: 57% аудиторії дивляться контент із сім’єю або друзями.

Короткі рекламні блоки: до 1 хвилини.

Ексклюзивність: аудиторія ОТТ на 40% унікальна відносно аудиторії класичного ТБ, що дає змогу ефективно добудовувати охоплення до ТБ.

Точний таргетинг: ОТТ дозволяє працювати з first-party data (дані, які збираються безпосередньо від своїх користувачів через власні сервіси й точки контакту). Це дає рекламодавцям змогу ефективніше знаходити релевантну аудиторію та зменшувати витрати рекламного бюджету на нецільові контакти.

Висока увага: ОТТ-рекламу часто неможливо пропустити, рівень перегляду роликів (VTR) перевищує 90%.

Інтерактивні формати на американському ринку

На додачу до інших переваг, ОТТ швидко розширює асортимент рекламних форматів і можливостей. Реклама на ОТТ-платформах на американському ринку у 2026 році виходить далеко за межі звичайних відеороликів. Хоча відео залишається основним інструментом, технології дозволяють використовувати різноманітні формати, що інтегруються безпосередньо в інтерфейс або взаємодіють із глядачем.

Доступні інтерактивні ОТТ-формати в США:

Інтерактивні відеооголошення: дають глядачам змогу взаємодіяти з брендом прямо під час перегляду. Наприклад, використання QR-кодів у рекламі в 2025-му зросло більш ніж утричі порівняно з минулим роком, що дозволяє користувачам миттєво переходити до покупок на смартфоні. Цей формат забезпечує брендам на 27% більше переглядів сторінок товарів і на 28% вищий рівень покупок порівняно зі стандартними відеороликами.

Shoppable ads (реклама з можливістю покупки): глядачі (особливо віком 18—34 роки) можуть додавати товари до кошика безпосередньо через функції в оголошеннях на телевізорі. Такі формати мають значно вищі показники конверсії, ніж стандартне відео. Наприклад, платформа Roku інтегрується із Shopify, дозволяючи купувати товари безпосередньо з екрана телевізора, де дані про оплату й доставку підтягуються автоматично через платіжні системи платформи.

HomeScreen placements (розміщення на головному екрані): рекламодавці можуть розміщувати оголошення на домашній сторінці Smart TV або приставки. Це дає змогу охопити глядачів ще до того, як вони почнуть переглядати будь-який контент, навіть якщо вони підписані на тарифні плани без реклами.

Спонсорство та оверлеї (overlays): під час спортивних трансляцій часто використовуються графічні накладання (наприклад, логотипи спонсорів поруч із рахунком матчу або статистикою гравців).

Інструменти залучення та гейміфікація: платформи інтегрують опитування в реальному часі, живі чати й елементи гри, що перетворює пасивний перегляд на активну взаємодію з брендом.

Усе це різноманіття не тільки чудово працює, але й надійно контролюється. Американський OTT-ринок сформував одну з найрозвиненіших систем вимірювання рекламної ефективності, засновану на Big Data, cross-platform-аналітиці. Серед трекінгових сервісів, які вимірюють метрики ОТТ-кампаній: Nielsen, SambaTV, iSpot.tv, Comscore, MNTN.

Таким чином, OTT у США сьогодні — це вже не лише відеоплатформа, а повноцінна full-funnel-екосистема з широкою можливістю трекінгу, що об’єднує силу телевізійного контакту з аналітичними можливостями digital-середовища.

Що український ОТТ ринок може перейняти з досвіду США

Якщо порівнювати характеристики й можливості ОТТ між Україною та США, частка користувачів ОТТ серед усього населення на американському ринку значно вища — 83% порівняно з 60% в Україні. Водночас частка OTT серед усього телеперегляду вже майже зрівнялася з лінійним телебаченням в обох країнах: у США — 45%, а в Україні — 49% (відображає, яку частину загального часу перегляду телевізора аудиторія проводить у цифровому середовищі — ОТТ).

У США частка ЦА 18—44 роки серед OTT-користувачів становить близько 70%, в Україні — 62%. Це підтверджує, що OTT насамперед залишається середовищем молодшої та більш digital-активної аудиторії, яка швидше адаптується до нових форматів споживання контенту.

Американський ринок поки що випереджає Україну за кількістю сервісів, технологічною зрілістю рекламних інструментів і розвитком data-driven підходів. Водночас український OTT-сегмент уже є доволі розвиненим і динамічним, а частина можливостей, доступних у США, вже реалізована або перебуває на етапі впровадження. Зокрема, локальні OTT-платформи використовують first-party data для базового таргетингу, пропонують складніші поведінкові аудиторні сегменти, активно розвивають преміальний контент і спортивні інтеграції, а рекламодавці мають доступ до базових метрик ефективності кампаній. Водночас більш складні сценарії — синхронізація реклами між телевізором і мобільними пристроями, AI-оптимізації, інтерактивні та конверсійні формати — поки що залишаються обмеженими.

Саме тому наступним етапом розвитку ОТТ для українського ринку може стати не просто збільшення кількості користувачів, а перехід до більш зрілої рекламної екосистеми:

1. Кросмедійне вимірювання між лінійним ТБ, OTT, digital-середовищем і глибшою роботою з даними по аудиторії.

2. Впровадження інтерактивних і конверсійних форматів — Shoppable з можливістю покупки, QR-коди, engagement-інструменти: інтерактивні опитування та гейміфікація, які вже масштабуються в США. На українському OTT-ринку інтерактивні рекламні можливості поки що представлені переважно форматами pause-banner та overlay у Megogo.

3. Розміщення на домашніх екранах (HomeScreen Ads) — українські сервіси можуть перейняти досвід розміщення реклами на головній сторінці Smart TV або приставки (як Roku чи Amazon), що дає змогу охопити глядачів ще до того, як вони оберуть контент, включно з тими, хто підписаний на плани без реклами.

4. Cross-device реклама — синхронізація розміщення між різними пристроями (TV, mobile), коли перегляд реклами на великому екрані підсилюється персоналізованою комунікацією на смартфоні, дозволяючи брендам вибудовувати послідовний контакт із користувачем у різних середовищах і підвищувати ймовірність подальшої взаємодії чи покупки (подібні технології вже підтримуються окремими DSP-системами, такими як Hybrid та VPoint, однак поки що не набули масового використання в Україні).

5. Перехід до метрик уваги (Attention Metrics) — окрім фокусування на побудові охоплення, рекламодавці у США все частіше вимірюють якість уваги (attention seconds) — скільки секунд користувач реально дивився ролик, не відволікаючись на інші чинники. Carat Ukraine вже використовує attention-метрики під час планування рекламних кампаній. Детальніше про це читайте тут.

Резюме

Як життя користувача в сучасній економіці символічного споживання неможливе без брендів, так і розбудова бренду неможлива без візуального сторітелінгу в каналі, який найкраще підходить до цього. І тому частка ОТТ в медіапланах буде збільшуватись. А для того, щоб не наробити помилок у керуванні процесами в цьому непростому середовищі, обирайте надійного провідника.

Фото згенероване Chat GPT