«М’яка сила», власні наративи та глобальна присутність: огляд нових комунікаційних стратегій МЗС України

23 липня 2026 року на сайті Міністерства закордонних справ України опублікували три нові документи — стратегію публічної дипломатії МЗС України 2026—2030 років, Комунікаційну стратегію МЗС 2026—2030 років і Комунікаційну стратегію «Україна — держави Південно-Східної Азії», розраховану на три роки. По суті це візії того, яким чином дипломатичні представництва України в світі будуть працювати в інформаційному просторі у взаємодії з медіа, експертним середовищем і громадянським суспільством.

Причини, чому ці документи оприлюднили саме зараз, зрозумілі, адже попередні стратегії діяли до 2025 року. І ті документи готувалися за інших геополітичних умов. Повномасштабне російське вторгнення в Україну стало причиною більшої уваги нашої дипломатії до незахідних регіонів — Африки, Латинської Америки, Близького Сходу, Південно-Східної Азії.

З одного боку, адвокація національних інтересів України після 2022 року щодо посилення допомоги нашій державі робиться не без участі української діаспори. Водночас триває процес регіоналізації зовнішньої політики в інформаційному просторі конкретних держав і груп країн. Мова про дослідження і врахування місцевих культурних, політичних і економічних особливостей. Вищезгадані фактори знайшли своє місце в нових комунікаційних стратегіях.

Комунікаційна стратегія МЗС

На початку комунікаційної стратегії йдеться, які саме функції входять у комунікацію МЗС України. До них належить, зокрема захист репутації держави та просування її позитивного іміджу, звітування перед громадянами України, системна розбудова інформаційної стійкості. Окремо визначено функцію щодо протидії ворожій пропаганді, дезінформації, іноземному втручанню та маніпуляціям. Термінологія аналогічна до тієї, яку використовують на рівні ЄС і НАТО — FIMI (Foreign Information Manipulation and Interference, що українською означає іноземні інформаційні маніпуляції та втручання).

Нинішня комунікаційна стратегія враховує досвід комунікацій після 2022 року, тому є частиною воєнної дипломатії України. Також ідеться про інституційну пам’ять, у вступі стратегії згадується принцип трьох «П» українського дипломата Геннадія Удовенка (1931—2013): патріотизм, професіоналізм і порядність.

Цілями дипломатії воєнного часу визначено стійкість, самодостатність і суб’єктність. Це про те, що сприйняття України в світі формується саме в Україні, а не будь-де. І що під час неспровокованої війни Росії проти України наша держава довела своє право не лише на існування, а й на мирний розвиток і врахування наших інтересів на геополітичній карті світу.

Інформаційну нейтралізацію ворога (Росії) позначено як основу національної інформаційної стійкості. Тут ідеться саме про те, що нинішня і майбутня комунікація МЗС України матиме за основу проактивні дії, а не реагування на дії росіян у когнітивній війні.

У структурі МЗС України ключовою одиницею, яка відповідає за комунікаційну діяльність, є Департамент публічної дипломатії та стратегічних комунікацій на чолі з Вікторією Ляліною-Бойко. Всі спільні проєкти МЗС з іншими державними установами та громадськими організаціями втілюють працівники саме цього департаменту, складовою якого є відділи:

• публічної дипломатії;
• інформаційної політики та роботи зі ЗМІ;
• цифрової дипломатії;
• стратегічних комунікацій.

За комунікації з медіа відповідаєречник МЗС України — Георгій Тихий. Періодично відбуваються брифінги для українських і закордонних журналістів як в МЗС, так і в онлайн-форматі, зокрема на платформі X. Нещодавно було апробовано формат брифінгу для журналістів одного регіону — Латинської Америки. Відео брифінгів публікують на ютуб-каналі МЗС України, а текстову версію — на сайті.

Закордонні дипломатичні установи, своєю чергою, доносять меседжі, виходячи з місцевого інформаційного середовища.

Саму комунікацію класифіковано на чотири типи, виходячи з формату і значення. Це стратегічна, цифрова, кризова і регулярна.

Каналами донесення інформації є сайт, офіційні сторінки МЗС і закордонних дипломатичних установ у соцмережах, а також екосистема сайту держави Україна «Ukraine.ua». До речі, комунікація МЗС України здійснюється шістьма мовами: українською, англійською, французькою, іспанською, арабською та португальською.

Окремо сказано, що особисті сторінки працівників дипломатичної служби не є офіційними каналами комунікації МЗС України.

Зовнішньополітична інституція не може комунікувати самостійно, зважаючи на брак ресурсів, тому МЗС співпрацює з партнерами. Одним із таких є Центр стратегічних комунікацій, який очолює Ігор Соловей. Сама співпраця стосується аналізу російської пропаганди, реалізації інформаційних кампаній і розвитку спільних проєктів, одним із яких є щорічний Kyiv StratCom Forum як платформа. У травні 2026 року відбувся п’ятий форум, деключовим спікером був голова Офісу Президента України Кирило Буданов.

Серед пріоритетів комунікації МЗС визначено взаємодією з державними медіа, зокрема «Укрінформом», платформою United24 media, каналом Freedom і Мультимедійною платформою іномовлення України.

Парламентська дипломатія є частиною спільних комунікаційних зусиль України в світі. Разом із тим, світове українство також належить до впливових акторів і амбасадорів нашої держави за кордоном.

Якщо відбувається певна подія, то визначено три рівні реакцій від МЗС. Першим рівнем є вищий, коли є заява Президента України чи Міністра закордонних справ. Далі йде середній рівень, коли виходять із заявами заступники міністра закордонних справ, речник МЗС чи МЗС як інституція. І третій оперативний рівень стосується оперативних повідомлень для медіа.

Пріоритетами комунікацій МЗС за новою стратегією є:

• інформування громадськості;
• комунікаційне забезпечення зовнішньополітичних пріоритетів;
• зміцнення довіри до інституції МЗС і держави України, протидія репутаційним загрозам;
• адвокація дипломатичних ініціатив;
• протидія ворожій пропаганді, дезінформації, маніпуляціям, операціям впливу та гібридним загрозам;
• формування довгострокових переконань у цільових аудиторіях;
• утримання ініціативи у когнітивному вимірі.

Під протидією ворожій пропаганді в стратегії мається на увазі фактчекінг, а також пояснення, як і з якою метою здійснюють операції впливу. Є згадка в стратегії і про роботу МЗС України щодо накладення санкцій на російські медіаресурси та пропагандистів, а також подальше їхнє притягнення до відповідальності.

Тут потрібно нагадати, що росіяни системно працюють над тим, щоб впливати на громадську думку в світі, тому блокування дезінформаційної активності Москви залишається серед пріоритетних завдань зовнішньої політики України. Паралельно з цим триває моніторинг інформаційного простору на наявність ворожої пропаганди.

Визначальний момент, який артикульований у комунікаційній стратегії МЗС — це формування наративів, які заповнюють інформаційний вакуум, який може заповнити російська пропаганда. Іншими словами, ми вже не лише реагуємо на те, що вигадали росіяни, а самі, з українського боку, пояснюємо нашу позицію з міжнародних питань. Наративи є частиною пріоритету щодо утримання ініціативи в когнітивному просторі.

Власне, проактивна комунікація і була визначена як засадничий елемент оновленої комунікаційної стратегії МЗС України.

У документі підтверджено, що зовнішньополітичне відомство розглядає медіа як «важливих партнерів у протидії дезінформації» та донесенні правдивої інформації про події в Україні за кордоном. Разом із тим, у МЗС працюють над поясненням контексту для журналістів у непублічному форматі офреків.

У стратегії написано, що українські дипломати не дають інтерв’ю ресурсам російської пропаганди. Є офіційний бойкот медіаресурсів Росії.

У комунікаційній стратегії є окрема згадка про використання ШІ в комунікаціях МЗС України. Мова про автоматичний переклад різними мовами та про те, як адаптувати контент під аудиторії різних країн і регіонів.

Комунікація є інструментом здійснення публічної дипломатії — невійськових форматів взаємодії зі світом, спрямованих на формування позитивного іміджу та посилення міжнародної співпраці. Це «м’яка сила», яка може зробити більше за класичні форми дипломатичної роботи.

Стратегія публічної дипломатії

У оновленій Стратегії публічної дипломатії до 2030 року визначено чотири цілі:

1. Україна має сильний і впізнаваний бренд серед глобальної аудиторії;
2. Україну сприймають як вільну і демократичну європейську країну та надійного партнера, що рухається до членства у ЄС і НАТО;
3. Україна у своїй зовнішній політиці покладається на дієву систему протидії дезінформації та антиукраїнській пропаганді;
4. Україна консолідує міжнародну підтримку для відновлення всеохопного, справедливого та сталого миру, зміцнює коаліцію проти агресора, демонструє лідерство у сфері безпеки та протидії гібридним загрозам.

На додаток до цілей є також завдання, які полягають в підвищенні рівня медіаграмотності та знань про Україну.

У стратегії навіть прописано перелік ключових наративів задля просування національних інтересів України за кордоном. Назвемо декілька:

«Україна — суб’єктна європейська країна з самобутньою історією та культурою»;

«Україна — країна свободи й гідності»;

«Україна — гарант продовольчої безпеки світу».

І ці наративи вже складаються з конкретних повідомлень, які запропоновано транслювати на різні аудиторії у світі.

Серед каналів публічної дипломатії є також медіа та цифрові платформи.

До партнерів публічної дипломатії включено світове українство, тобто українці в іноземних державах. Українська дипломатія, згідно зі стратегією, зацікавлена в консолідації зусиль громад українців по всьому світу задля посилення міжнародної підтримки нашої держави.

Видами публічної дипломатії України є культурна дипломатія, експертна дипломатія, науково-освітня дипломатія, економічна дипломатія, спортивна дипломатія, кулінарна дипломатія, цифрова дипломатія, дипломатія креативних індустрій, моди та дизайну, релігійна дипломатія. Вищезгадані формати взаємодії України зі світом дозволяють краще і зрозуміліше пояснити українську ідентичність, історію, культуру та чим живе сучасне українське суспільство.

Український Інститут, створений у 2017 році як основна державна інституція щодо культурної дипломатії в співпраці з міжнародними партнерами, працює над тим, щоб про українську культуру знали більше в світі.

Кожне завдання і ціль мають відповідні індикатори, за якими можна буде розуміти ефективність публічної дипломатії та комунікацій МЗС України.

Комунікаційна стратегія «Україна — держави Південно-Східної Азії»

Після 2022 року Україна почала активно працювати з незахідними країнами, де тривалий час активно працює російська пропаганда. Загалом наша держава за минулі чотири роки показала, що ми зацікавлені у взаємовигідній економічній співпраці з країнами Латинської Америки, Азії та Африки. Для просування українських інтересів в цих регіонах було розроблено окремі комунікаційні стратегії.

Так, у 2024 році було опубліковано окрему комунікаційну стратегію «Україна — держави Латинської Америки і Карибського басейну», а також розроблено аналогічний документ про держави Африки на 2024—2026 роки.

Зараз ми маємо вже третю стратегію — по країнах Південно-Східної Азії. Сам підхід до комунікацій в регіоні базується на філософії «присутності та партнерства». Серед комунікаційних цілей є розбудова сталої екосистеми комунікаційної присутності України в регіоні через партнерські медіа, цифрові платформи та культурні проєкти. Мова про програму престурів для медійників із Південно-Східної Азії до України. Останні відбуваються з 2022 року у співпраці з міжнародними партнерами, правозахисними організаціями та державними органами України.

Іншою ціллю є протидія дезінформації, спрямованої на формування негативного образу України в Південно-Східній Азії. Тут згадуємо про наратив щодо антиколоніальної боротьби, де наша боротьба проти російської агресії є війною за незалежність.

Таким чином, поява нових стратегічних документів комунікації МЗС України є свідченням розуміння реалій когнітивної війни і того, що без проактивної позиції сформувати сильний бренд нашої держави буде складно. Питання координації зусиль і браку ресурсів залишаються, але сформована візія — це вже частина успіху.

Цей матеріал був підготовлений за підтримки Норвезького Гельсінського комітету та профінансований Норвезьким агентством з розвитку співробітництва (NORAD).