Нова комунікаційна стратегія МЗС побудована на новому досвіді — війни

Стратегія визначає, як Україна говоритиме із зовнішнім світом протягом наступних п’яти років. Подібні документи МЗС ухвалювало й раніше. Проте нове бачення помітно відрізняється від попередніх самим досвідом, на якому воно побудоване.

Опис нової стратегії вже зробивна «ДМ» оглядач Єгор Брайлян. Сьогодні ми публікуємо більш детальний аналіз комунікаційної стратегії МЗС.

Хто відповідає за голос України

Головне завдання стратегії сформульоване прямо: голос України має залишатися у фокусі уваги й бути присутнім у глобальних аудиторіях.

Звучить очевидно.

Однак за цим стоїть проблема, з якою Україна стикається щодня: війна триває надто довго, щоб автоматично залишатися головною новиною для всього світу. І в таких умовах за увагу доводиться все дужче боротися. Боротися навіть за те, щоб її втримувати — особливо тоді, коли міжнародні редакції перемикаються на інші конфлікти, у країнах-партнерах змінюються уряди, а російські повідомлення роками повторюються, пристосовуючись до страхів і політичних суперечностей кожного окремого суспільства.

Нова стратегія намагається зібрати цю роботу в систему: визначити, хто говорить, коли саме, в якому форматі та наскільки швидко. У центрі цієї системи залишається Департамент публічної дипломатії та стратегічних комунікацій МЗС, до чиєї структури входять чотири відділи: публічної дипломатії, інформаційної політики та роботи зі ЗМІ, цифрової дипломатії та стратегічних комунікацій.

Поділ виглядає технічним, проте за кожним із цих напрямів стоїть різний темп роботи. Десь ідеться про реакцію, яку потрібно підготувати за кілька хвилин. Десь — про кампанії, що триватимуть місяцями або роками.

Сенс такого підходу зрозумілий: держава не може дозволити собі, щоб різні установи одночасно говорили про одну подію різними словами, суперечили одна одній або створювали кілька конкурентних версій українських реалій. Особливо під час війни, коли навіть необережне формулювання швидко підхоплює російська пропаганда.

Проте самим міністерством ця система не обмежується. Стратегія вводить поняття «комунікаційної спільноти МЗС», тобто ширшого кола установ і людей, які можуть підсилювати український голос. До нього віднесені Центр стратегічних комунікацій, співпрацю з яким формалізували меморандумом 22 квітня 2026 року, Український інститут, Дипломатична академія імені Геннадія Удовенка, агентство «Укрінформ», Мультимедійна платформа іномовлення України, телеканал Freedom, United24 Media тощо. Поруч із державними установами та медійними проєктами названі народні депутати, подружжя дипломатів і світове українство.

І це вже виглядає не просто як вертикаль, у якій одне відомство виробляє повідомлення, а всі інші його повторюють. А швидше як мережа, у якій різні учасники звертаються до різних аудиторій, говорять їхніми мовами та мають доступ до середовищ, куди офіційна дипломатична комунікація потрапляє не завжди. Але що ширше коло залучених учасників, то складніше зберігати спільну лінію.

Від однієї хвилини до чотирьох годин

Найконкретніша частина стратегії стосується швидкості кризового реагування.

На реакцію на гучну хвилю в соціальних мережах відводиться від однієї до п’яти хвилин. На реакцію в традиційних медіа — від двадцяти до сорока. А перше спростування фейку має з’явитися протягом години, розгорнута відповідь — у межах чотирьох.

Ці показники добре передають реальність роботи, у якій інформаційна криза не чекає, доки завершиться нарада і буде погоджене кожне слово. За кілька годин неправдива версія подій може обійти десятки платформ, потрапити до політиків, журналістів та експертів, а згодом почати жити окремо від першоджерела.

Для підготовки повідомлень стратегія пропонує алгоритм «МАСК»: мета, аудиторія, сигнал, контекст — і пропонує ще до публікації відповісти на чотири базові запитання: навіщо він говорить, до кого звертається, що саме має залишитися в пам’яті й у яких обставинах повідомлення буде прочитане.

Окремий акцент зроблено на тому, що кризи краще не наздоганяти, а випереджати. У документі це сформульовано майже афористично: «найкраща комунікаційна криза — та, яка не сталася».

У такому випадку йдеться про закриті брифінги, попередню і проактивну роботу з журналістами й іншими учасниками інформаційного процесу, пояснення складних рішень до того, як їх почнуть трактувати сторонні коментатори. 

Свобода голосів і принцип «one voice»

Стратегія також спирається на принцип «one voice»: офіційні представники держави мають передавати несуперечливі сигнали. Водночас вона не намагається перетворити всіх учасників зовнішньої комунікації на дикторів, які зачитують один погоджений текст.

Наприклад, МЗС не регламентує поведінку дипломатів у соціальних мережах і не обмежує їхньої свободи, що дозволяє говорити різними голосами. Дипломат може пояснювати складну тему мовою конкретної країни, парламентар — порушувати питання, в якому офіційне відомство зв’язане протоколом, представники українських громад — звертатися до аудиторій, що не стежать за урядовими каналами.

Таким чином «один голос» у цій моделі не означає однакових слів. Ідеться радше про відсутність взаємовиключних позицій.

Саме тут починається найскладніша частина. Щоденна узгодженість залежатиме не стільки від формально прописаного принципу, скільки від постійного контакту між МЗС і десятками людей, які публікують дописи, дають інтерв’ю, виступають на конференціях і проводять неформальні розмови без попереднього погодження кожної фрази.

Це не вада моделі, а її ціна. Організаційна схема на папері не показує обсягу щоденної координаційної роботи, яку ця модель насправді вимагає, і якщо цей обсяг недооцінити на етапі планування ресурсів, розрив між задумом і виконанням проявиться не у звітах, а в конкретному кризовому моменті, коли розбіжність голосів стане видимою для всіх одразу. 

Темп, який має хтось витримувати

Норматив реакції в одну-п’ять хвилин не виглядає як теоретичний орієнтир. Радше це досвід, набутий за роки повномасштабної війни, коли команда МЗС навчилася працювати в темпі інформаційної війни.

Сам факт, що такі часові межі з’явилися в офіційній стратегії, свідчить про зрілість системи. Українська комунікація вже не розглядає швидкість як бажану перевагу. Це обов’язкова умова.

Та будь-яку швидкість забезпечують конкретні люди.

Така умова передбачає, що реагувати потрібно вночі, вихідними, у різних часових поясах. Хвиля в соціальних мережах не підлаштовується під робочий графік, а дипломатична установа за кордоном не може відкласти кризу до ранку в Києві. Тому питання полягає не лише в тому, чи правильно визначені нормативи, а й у тому, як підтримувати такий темп роками.

Стратегія докладно описує, як має діяти система, коли криза вже почалася. Значно менше уваги дістається внутрішній витривалості команди: підготовці людей, ротації, резерву працівників, здатних перебрати кризову ділянку, і запобіганню вигоранню.

Таким чином підтримання такого темпу постійно, роками, у різних часових поясах, де працюють закордонні дипломатичні установи, вимагає, окрім чітких часових алгоритмів, стабільного кадрового ресурсу (якщо навіть не більше — специфічних фахівців на місцях) і його психологічної витривалості для того, щоб ця робота виконувалася саме так, як це заплановано комунікаційною стратегією. А вона якраз таки й не торкається того, як забезпечити цю бажану стійкість в умовах ротації, підготовки кадрів, запобігання вигоранню і різноманітних адміністративних обмежень, які покладаються на працівника дипломатичної служби. Можливо, частина цих механізмів регулюється іншими документами або внутрішніми процедурами, проте для стратегії, яка робить швидкість однією зі своїх опор, це питання залишається відкритим. 

Бойкот як правило

Стратегія окремо закріплює комунікаційний бойкот державних медіа Росії та країн, які відкрито підтримують її агресію. Українські офіційні спікери не беруть участі в інтерв’ю та інших форматах, здатних надати таким майданчикам додаткову легітимність. У цьому рішенні немає великої новизни, проте важливо, що воно оформлене як правило, а не ситуативний вибір конкретного дипломата чи посадовця.

Російські державні медіа давно не є журналістськими майданчиками у звичному розумінні. Їхнє завдання — не дати українській стороні висловитися, а вбудувати її слова в заздалегідь підготовлену конструкцію, де сам факт появи українського посадовця може бути використаний для імітації професійної дискусії або рівності між пропагандою та перевіреною інформацією.

Тому бойкот у цьому випадку — не мовчання, а відмова грати за правилами платформи, створеної для спотворення сказаного. 

Штучний інтелект і правила, що швидко старіють

Хоча стратегія розрахована на 2026—2030 роки, її наративні рамки мають переглядати щороку. Причина очевидна: інформаційне середовище змінюється швидше, ніж завершується звичайний цикл планування.

Окремо згадана і «поява принципово нових технологічних інструментів», зокрема проривних моделей штучного інтелекту. Наприклад, для роботи з ШІ документ установлює кілька зрозумілих меж. Заборонено генерувати фальшиві фотографії та відео наслідків російської агресії. Кожен створений за допомогою ШІ продукт має пройти перевірку людиною. Інформацію з обмеженим доступом не можна завантажувати в комерційні моделі.

Проте саме цей розділ майже напевно доведеться оновлювати частіше за інші. За п’ять років зміняться не лише самі моделі, а й способи їх використання, можливості перевірки походження контенту, вимоги платформ, та й сама межа між автоматизованою обробкою інформації та створенням нового матеріалу.

Стратегія залишає можливість позапланового перегляду. Чи виявиться цей механізм достатньо швидким, залежатиме від того, наскільки уважно МЗС стежитиме не лише за появою нових інструментів, а й за тим, як вони вже змінюють роботу редакцій, дипломатичних служб та інформаційних операцій. 

Асиметрія замість російських бюджетів

Україна не може і, ймовірно, не повинна змагатися з Росією обсягом коштів, вкладених у державні медіамережі. Стратегія пропонує іншу логіку: асиметричну комунікацію, завдяки якій можна досягати мільйонних охоплень без бюджетів, порівнянних із російськими.

Тим більше, що під час повномасштабної війни ця модель не раз спрацьовувала. Українські кампанії ставали помітними завдяки точності моменту, сильному візуальному рішенню, участі відомих людей або здатності швидко перетворити складну політичну тему на зрозумілу історію.

Але асиметрія — не синонім дешевизни.

Щоб сигнал не зник після одного вдалого допису чи кампанії, він має повторюватися, змінювати форму, повертатися в нових обставинах і на інших майданчиках. У стратегії це описується через системність, інтенсивність і довжину сигналу.

Така робота може не вимагати російських медійних бюджетів, але вимагає постійної інтелектуальної та організаційної напруги. Потрібно стежити за реакціями аудиторій, перебудовувати повідомлення, шукати партнерів, адаптувати матеріали до мовного й політичного контексту кожної країни.

Охоплення, кількість проєктів чи приріст обізнаності важливі, проте вони не показують, якою ціною команда підтримує цю інтенсивність. А саме від неї значною мірою залежатиме, чи залишиться українська комунікація асиметричною перевагою, а не серією яскравих, але коротких спалахів.

Колаж створений за допомогою ChatGPT