Українськомовні серіали вперше випередили російськомовні: що змінилося на ютубі

У подкасті «Медіуми» Ольга Тищук, CEO Tyshchuk Digital Hub, розповідає про те, як алгоритми ютубу впливають на вибір глядачів, чому виробникам контенту дедалі вигідніше інвестувати саме в українську мову та як зміна глядацьких звичок уже сьогодні трансформує ринок серіального виробництва.

А також — про конкуренцію ютубу з нетфліксом і тіктоком, перспективи ОТТ-платформ, нові тренди у відеоспоживанні та те, чому кожен перегляд українськомовного контенту впливає на рекомендації платформи й розвиток українського медіаринку.

Підписатися на подкаст «Медіуми» можна на Apple Podcasts, Spotify, Megogo Audio, NV Подкасти, YouTube Music, YouTube та інших подкастингових платформ.

00:00 «Блокування ютубу в Росії — гарна новина для нас»;

02:06 «Росія заробляє на українцях, які дивилися російський контент»;

04:11 «Своїми діями ми змінюємо логіку рекомендацій, які пропонує ютуб»;

06:50 «На російськомовних серіалах можна було заробити більше»;

08:54 «На ютубі серіал може працювати роками»;

11:32 «Вперше українці почали віддавати перевагу контенту українською мовою»;

13:58 «Дитячий контент, тревел, бізнес і соціальні канали продовжують зростати»;

15:32 «Ютубом користуються 26 мільйонів українців»;

19:22 «Ютуб прагне стати повноцінною платформою, щоб користувачеві вже не був потрібен Netflix».

«Блокування ютубу в Росії — гарна новина для нас»

Наталка Соколенко: Отже,ви дослідили цікавий феномен: українці стали більше дивитися серіалів саме українською мовою. Це надзвичайно цікаво й важливо як для наших слухачів, які виробляють контент, так і для посадовців, які ухвалюють рішення щодо медіапростору. Тому цікаво дізнатися про причини. Що ви виявили? Чому відбувається такий перехід? Адже ми пам’ятаємо, як ще з часів царської Росії знищували українську мову й нав’язували російську. Отже, що відбувається зі споживанням серіалів саме українською мовою?

Ольга Тищук: Тут маю трохи додати контекст самого дослідження. Ютуб — це платформа, схожа на величезний океан, у якому є окремі бульбашки, де ми перебуваємо. На жаль, у межах цієї аналітики ми не можемо дослідити аудиторію російських ютуб-каналів, які теж дивляться українці. Це потрібно розуміти.

Водночас блокування ютубу в Росії — гарна новина для нас, тому що все менше російських ютуб-каналів потрапляє в наш інформаційний простір.

«Росія заробляє на українцях, які дивилися російський контент»

Наталка Соколенко: А можна тут уточнити? Тобто це означає, що після блокування ютуб став нецікавим як платформа для виробників контенту в Росії?

Ольга Тищук: Тепер, щоб розміщувати контент із території Росії так, аби його бачили в усьому світі, але не в самій Росії, необхідно використовувати VPN або заходити через інші країни. Це певною мірою ускладнює логістику доставки контенту. Є автори, які змінюють країну проживання.

Водночас були й залишаються великі російські продакшн-студії, які розміщували свій російськомовний продукт, і він показувався на території України. Що важливо: починаючи з 2022 року Росія не заробляла на переглядах із території Росії. Але вона заробляла на українцях, які дивилися російський контент. Саме тому виробники були дуже зацікавлені, щоб українці продовжували його дивитися.

Коли Росія заблокувала ютуб, це зменшило кількість рекомендацій їхнього контенту для українців. Але ми не можемо побачити, яке відсоткове співвідношення українців, росіян чи казахів серед аудиторії цих каналів. Тому я просто відсікла їх і склала список із 30 каналів, якими володіють українські медіагрупи. Вони мають контент як українською, так і російською мовами.

Російськомовні канали наповнюються архівним контентом — це відео, які були зняті раніше, права на них збереглися, і канали продовжують публікувати їх у мережі. Українці їх і далі дивляться. До 2025 року частка переглядів російськомовних серіалів переважала. Якщо ми відкривали тренди, то бачили, що лідирували саме серіали російською мовою.

Починаючи з 2025 року цей тренд змінився. Частка переглядів українськомовних серіалів становила 55% проти 45%. А вже за перше півріччя 2026 року співвідношення становить 60% до 40%.

«Своїми діями ми змінюємо логіку рекомендацій, які пропонує ютуб»

Наталка Соколенко: А є розуміння, чому так відбувається? У чому причина? Можливо, це пов’язано з омолодженням аудиторії? Чесно скажу, що в мене є старші родичі, які продовжують дивитися детективні серіали винятково російською мовою. І нічого з цим уже не зробиш — вони просто не сприймають іншу мову. Але молодше покоління, навіть люди середнього віку, вже поводяться інакше. У них немає такої жорсткої прив’язки до російської мови. Чи це може бути причиною, чи є якісь інші фактори?

Ольга Тищук: Ми можемо лише припускати. Дуже хотілося б, щоб однією з причин була зміна моделі поведінки. На жаль, кількісне дослідження цього не покаже. Але на що ми можемо звернути увагу — архівний контент перестає працювати. Кількість відео, опублікованих на російськомовних і українськомовних каналах, не змінилася. Змінилися саме перегляди.

Можна припустити, що люди обирають новіший українськомовний контент, який продовжує виходити й якого стає дедалі більше. Він частіше потрапляє в рекомендації. Алгоритм бачить, що цей контент подобається аудиторії, і продовжує пропонувати його новим глядачам. Навіть людина, яка раніше дивилася контент російською мовою, може побачити українськомовний серіал у рекомендаціях, почати його дивитися, і він їй сподобається.

Для мене хороший приклад — серіал «Тиха Нава». Його можна подивитися на різних платформах, зокрема й на ютубі. Це дуже якісний і цікавий серіал українською мовою. Він показує, що ми вміємо створювати якісний контент, який знаходить свою аудиторію. А ютуб уміє цю аудиторію знаходити. Саме в цьому напрямку й розвивається тренд: якщо контент дивляться, платформа починає рекомендувати його ще активніше. До 2025 року мене найбільше хвилювало те, що українці продовжували дивитися російськомовні серіали. Для мене це був сигнал, що платформа це помічає і продовжує рекомендувати такий контент.

Тобто своїми діями ми змінюємо логіку рекомендацій, які пропонує ютуб. Я вже наводила приклад із мультфільмами: якщо дивитися більше українськомовних мультфільмів, вони частіше з’являтимуться в рекомендаціях, і стане помітно, що такого контенту справді багато. Із серіалами діє та сама логіка. Чим більше ми їх дивитимемося, тим частіше ютуб рекомендуватиме їх, і ця пропорція змінюватиметься.

«На російськомовних серіалах можна було заробити більше»

Наталка Соколенко: Мені в рекомендаціях трапився інший серіал — «Ховаючи колишню». Кілька серій можна було подивитися на ютубі, а щоб продовжити перегляд, треба було перейти на платформу. Я відзначила для себе, що це справді дуже якісний серіал з актуальним сюжетом, який, здається, розповідає про наші дні. Спочатку я думала, що його буде дуже важко дивитися, але він зроблений майстерно, справді на високому рівні. Мені здається, ця історія може захопити як російськомовних, так і українськомовних глядачів. Що ще може бути причиною такого переходу на українську мову? Можливо, можна простежити, що це вже якась принципова позиція, коли російськомовні рекомендації просто відкидаються, і ютуб це теж бачить?

Ольга Тищук: Думаю, ще одним фактором можуть бути доходи. На російськомовних серіалах можна було заробити більше, тому що вони показувалися в Казахстані, Сполучених Штатах, де є велика російськомовна аудиторія. Відповідно вартість тисячі переглядів була досить високою.

Зараз ця тенденція пішла на спад, тоді як український продукт також дивляться в усьому світі. За моїми прогнозами, із 5 мільйонів доларів доходу 3 мільйони вже приніс українськомовний продукт, а 2 мільйони — російськомовний.

Наталка Соколенко: Це сума, яку медіагрупи — виробники серіального контенту — заробили в першій половині 2026 року?

Ольга Тищук: Так.

«На ютубі серіал може працювати роками»

Наталка Соколенко: Тобто виходить, що українськомовний продукт, попри те, що багато років медіаменеджери пояснювали, чому вони не знімають серіали українською мовою, мовляв, це програшний варіант і на цьому не зробиш бізнес, доводить протилежне. Виходить, що бізнес на цьому можна будувати. Якщо ця тенденція й надалі посилюватиметься, які перспективи вона відкриває?

Ольга Тищук: Я люблю ютуб за його довгострокову перспективу. Виробляючи серіал для телебачення, ви можете показати його один, максимум два-три рази. Потім або закінчуються права, або контент просто амортизується.

На ютубі серіал може працювати роками. Навпаки, чим довше він доступний, тим більше ви зароблятимете. Спочатку одна серія може принести 100 доларів, а згодом та сама серія заробить уже 1000 доларів.

Наталка Соколенко: А чому так? Поясніть.

Ольга Тищук: Тому що це довгограйний контент. На телебаченні ви показали серіал один раз — і все. А на ютубі сьогодні його подивилися 100 людей, через два-три місяці — вже 5 тисяч. Платформа бачить, що серіал подобається глядачам, і продовжує рекомендувати його, шукати нову аудиторію. Для ютубу цей контент не втрачає актуальності. Він нікуди не зникає: файл залишається на платформі, його продовжують дивитися.

Причому, якщо серіал має кілька сезонів, то щоразу, коли виходить новий сезон, старі також починають набирати перегляди. Ви продовжуєте монетизувати й отримувати дохід від попередніх сезонів.

Наприклад, на телеканалі ICTV є серіал «Пес». Спочатку він приносив небагато переглядів. Але коли вийшли третій і четвертий сезони, а серіал почав виходити українською мовою, перегляди почали активно набирати й архівні серії, і нові. Або візьмімо «Спіймати Кайдаша». Якби зняли другий і третій сезони — повірте, перший сезон зібрав би ще більше переглядів.

Наталка Соколенко: Куди вже більше? Я ловлю себе на думці, що щоразу, коли мені трапляється ютуб шортс із цього серіалу, я з задоволенням дивлюся його, а інколи навіть переходжу до повних серій. Насправді це дуже хороший серіал. Наскільки я пам’ятаю, авторка сценарію Наталка Ворожбит сказала, що продовження не буде. Шкода, дуже шкода. Не знаю, можливо, вона боїться конкуренції з Іваном Нечуєм-Левицьким, але я б на її місці спробувала. Мені здається, вона дуже талановита.

Ольга Тищук: Сто відсотків.

«Вперше українці почали віддавати перевагу контенту українською мовою»

Наталка Соколенко: Продовжуючи досліджувати ці тенденції, ми бачимо, що смаки аудиторії змінюються. Люди вже не хочуть дивитися старі серіали російською мовою, натомість обирають українськомовний контент. Він починає приносити більше доходів. Я хотіла б повернутися до мого запитання про тенденції. Як, на ваш погляд, це може надалі впливати на ринок і на виробництво серіалів?

Ольга Тищук: Для мене це позитивна історія, тому що вперше українці почали віддавати перевагу українському контенту українською мовою. Адже існує чіткий стереотип, що на ютубі немає якісного українськомовного контенту, зате є якісний російськомовний, тому його й дивляться. Альтернатива вже з’являється. І чим більше ми дивитимемося українськомовний контент, тим сильніший сигнал отримуватимуть виробники, що в нього варто інвестувати, створювати нові проєкти й пропонувати їх аудиторії. Відповідно, вони більше зароблятимуть.

Фактично ми запускаємо певний маховик. Немає переглядів — немає рекомендацій. З’являються рекомендації — зростають перегляди. Зростають перегляди — у виробників з’являються гроші, які вони можуть реінвестувати в нові серії. Головне — не зійти з цього шляху.

Як не прикро це говорити, але у 2026 році українці вже не готові в такій кількості споживати інформаційний контент. Так, значна частина людей і далі його дивиться, але розважальна ніша, на відміну від інформаційної, не стагнує. Вона утримує свої позиції й зростає.

Це свідчить про те, що, обираючи між новинами чи серіалом, люди частіше віддадуть перевагу серіалу, тобто розважальному контенту. Особливо це стосується дорослої аудиторії. Ми бачимо, що серіали насамперед дивиться аудиторія 40+, і вона проводить за переглядом дуже багато часу — буквально годинами. Для ютубу це найкращий сигнал активно просувати такий контент. Тож нехай тепер дивляться український.

«Дитячий контент, тревел, бізнес і соціальні канали продовжують зростати»

Наталка Соколенко: Що, крім серіалів, у цьому розважальному сегменті набирає популярності? Якщо у вас є такі дані дослідження. Наприклад, якщо порівнювати українськомовний дитячий контент — чи вже вступив він у конкуренцію з «Маша і Ведмідь»?

Ольга Тищук: Тут варто розділити ці питання, тому що на початку року ми дослідили окремі ніші, щоб зрозуміти, які з них зростають, а які — ні. І можу сказати, що дитячий контент, тревел, бізнес і соціальні канали продовжують зростати.

Наталка Соколенко: Українськомовні?

Ольга Тищук: Тут одразу зроблю ремарку. Інформаційна ніша падає, мілітарна — десь падає, десь зростає. Але ми не маємо інформації про частку переглядів у кожній ніші — скільки з них припадає на українськомовний, а скільки на російськомовний контент.

У мене є велика ідея провести таке дослідження. Воно масштабне, тому що ми хочемо залучити 3000 українських ютуб-каналів, зібрати ці дані, проаналізувати їх — і тоді зможемо чітко сказати, українськомовний чи російськомовний контент зростає у кожній ніші. Ми вже зробили це для серіалів і побачили, що такий підхід працює. Тобто можемо статистично це підтвердити. Далі плануємо дослідити всі великі ніші — їх близько п’ятнадцяти. У кожній із них проводитимемо таке саме дослідження й обов’язково поділимося результатами.

«Ютубом користуються 26 мільйонів українців»

Наталка Соколенко: Подивімося й на інші платформи. Крім ютубу, є ще ОТТ-платформи. Що там відбувається? Які процеси можна відстежити, якщо говорити про споживання серіалів загалом і серіалів українською мовою?

Ольга Тищук: Тут можу говорити винятково як спостерігач, тому що це не зовсім моя сфера дослідження. Мабуть, провайдери розкажуть про це краще.

Але в мене на телевізорі регулярно використовується три ОТТ-платформи. Це не стільки професійна деформація, скільки бажання уважно стежити за тим, що дивиться моя дитина і що дивимося ми з чоловіком. У нас різні акаунти, щоб не змішувати свої інтереси. Тобто побудована досить здорова екосистема: у дитини — власний акаунт із батьківським контролем, у чоловіка — свій, у мене — свій.

Для мене Megogo — це платформа, де я можу подивитися прем’єру буквально через два тижні після того, як її показували в кінотеатрах. Це величезна перевага, тому що я не завжди можу піти в кіно з дитиною, зважаючи на повітряні тривоги.

І в мене є претензії до мам, які кажуть, що немає українськомовних мультфільмів. Як мама семирічної дитини можу чітко стверджувати: на Netflix, Megogo та «Київстар ТБ» є чимало якісного українськомовного контенту з чудовим українським дубляжем.

Наталка Соколенко: «Бробакс» є на Суспільному.

• Читайте також: Нарешті якісне своє: презентували український додаток «Бробакс», який відкриває дітям світ без пропаганди

Ольга Тищук: Так, є. На ютубі чимало каналів. Є вибір — і це чудово. Мені здається, що ОТТ-платформи багато в чому є аналогом ютубу. Треба розуміти, що у США ютуб — найпопулярніша відеоплатформа, і ОТТ-платформи не можуть її перевершити. Практично в кожному другому домогосподарстві ютуб дивляться саме на великому екрані. І ми бачимо, що цей тренд приходить і в Україну.

У мене є свіжі дані: ютубом користуються 26 мільйонів українців. Для порівняння, у 2025 році їх було 23 мільйони. Тобто за рік аудиторія ютубу зросла ще на 3 мільйони.

На другому місці за популярністю вже не фейсбук, а тікток. На третьому — інстаграм. І лише на четвертому місці — фейсбук.

Ми бачимо, що українці дедалі більше тяжіють до відеоконтенту. Ютуб активно просуває шортси, а Megogo також рухається у бік вертикальних серіалів. Це формат, який уже дуже популярний в Азії й поступово приходить до нас. Думаю, згодом до цього прийдуть і решта ОТТ-платформ.

• Читайте також:Від TikTok до Голлівуду. Інтервʼю із продюсеркою Holywater Tech — про вертикальні серіали, які змінюють індустрію

«Ютуб прагне стати повноцінною платформою, щоб користувачеві вже не був потрібен Netflix»

Наталка Соколенко: Які ваші рекомендації для тих, хто нас слухає? Що може відбуватися далі? Наскільки ці тенденції можуть посилюватися, особливо у фінансовому вимірі? Наскільки вигідними в майбутньому будуть інвестиції саме в українськомовний серіальний контент?

Ольга Тищук: Зараз ми перебуваємо на дуже цікавому роздоріжжі. Поясню чому. Для ютубу сьогодні існують дві ключові стратегії.

Перша полягає в тому, що платформа визначила для себе Netflix як прямого конкурента й прагне втримати увагу глядача перед великим екраном. Саме тому ютуб дедалі більше віддаватиме перевагу довгому контенту, який зручно дивитися на телевізорі.

Наталка Соколенко: Там уже навіть окрема вкладка з’явилася на ютубі?

Ольга Тищук: Так, уже є вкладка «Серіали». Ютуб враховує багато чинників. Якщо ваше відео зняте у 4K, воно матиме перевагу. Якщо платформа бачить, що ваш канал переважно дивляться на великому екрані, вона також активніше його просуватиме.

Завдання ютубу — втримати дорослу аудиторію, яка здебільшого дивиться контент на телевізорі. Не дати їй перейти на Netflix. Саме тому платформа інвестує в закупівлю ексклюзивних прав на мультфільми, серіали, фільми. Починає транслювати спортивні події, церемонії нагородження, премії тощо. Тобто ютуб прагне стати повноцінною платформою, щоб користувачеві, умовно кажучи, вже не був потрібен Netflix.

Друга стратегія — це короткий вертикальний контент. Тут прямим конкурентом є тікток. Ютуб розуміє, що молода аудиторія перебуває саме там.

Якщо пам’ятаєте, 10—15 років тому ютуб вважався платформою для молоді. Але ми просто подорослішали разом із ним і залишилися на платформі. Водночас ютуб розуміє, що потрібно залучати нових користувачів. Він не хоче перетворитися на платформу для аудиторії, яка лише старіє.

Саме тому ютуб намагається забрати частину аудиторії у тіктоку й не допустити її переходу туди. Зараз дуже багато зусиль спрямовано на просування вертикального контенту. Ми бачимо це і в інформаційній ніші, і серед вертикальних серіалів, і в пізнавальному контенті. Такого контенту стає дедалі більше, він активно рекомендується, тому що ютуб прагне втримати користувача.

Ми також бачимо, що креатори, які обирають вертикальний формат, стартують швидше й легше. На жаль, це так. Але є винятки — серіали, тревел-контент та інші формати довгих відео. Якщо у вас саме такий контент, він також має хороші перспективи. Наприклад, ми радимо клієнтам розділяти ці формати: створювати один окремий канал для довгого контенту й інший — для короткого. Так ми залучаємо різні аудиторії різними форматами, використовуючи один і той самий контент.

в попередніх випусках подкасту «Медіуми» говорили з Ксенією Іванишин про те, як українські медіа висвітлюють життя на ТОТ, Андрієм Діхтяренком про те, як тікток став одним із головних каналів комунікації з людьми на окупованих територіях, Маріанною Присяжнюк про те, як в Україні розкрутили тему трудових мігрантів, Дмитром Хрипуном про те, як стримінгові платформи змінюють українське телебачення, Юлією Смирновою із Holywater Tech про вертикальні серіали, Оленою Чурановою про те, як Росія впроваджує месенджер «Maкс», Лєною Чиченіною про те, чому професійна розмова про кіно швидко перетворюється на токсичні срачі, Юлією Тимошенко з Ukraїner про те, як говорити з іноземною аудиторією так, щоб нас почули й правильно зрозуміли, Денисом Зеленовим про роботу соцмереж «24 каналу», Дмитром Литвином про «Укрінформ», «УП», телемарафон та «офреки» для журналістів, Галою Котовою з Viber про те, як досвід роботи під час пандемії допоміг команді Rakuten Viber зростати після початку широкомасштабного вторгнення.

Цей матеріал було підготовлено за фінансової допомоги Європейського Союзу. Зміст цього документа є виключною відповідальністю ГО «Детектор медіа» і за жодних обставин не може розглядатися як такий, що відображає позицію Європейського Союзу.