«У регіонах потрібні сильні медіа», — Сергій Прокопенко, «Ґвара Медіа»

У подкасті «Медіуми» Сергій Прокопенко, засновник і головний редактор харківського «Ґвара Медіа», розповідає, як видання пройшло шлях від громадської ініціативи та медіа про культуру до суспільно-політичної редакції з командою близько 30 людей, чому для регіональних медіа важливі сильний менеджмент і диверсифікація доходів і як працювати з командою в умовах постійного виснаження.

А також — про фактчекінг як один із ключових напрямів «Ґвари», створення сервісу perevirka.ai, використання штучного інтелекту для перевірки інформації та спробу масштабувати український досвід протидії дезінформації на редакції інших країн.

Підписатися на подкаст «Медіуми» можна на Apple Podcasts, Spotify, Megogo Audio, NV Подкасти, YouTube Music, YouTube та інших подкастингових платформ.

00:00 «Мотивація полягала в тому, щоб зробити медіа після Євромайдану»;

03:51 «Ми реально були дуже схожі на хіпі»;

06:21 Про команду «Ґвари»: «У нас навіть є HR. Я всім про це розповідаю — і всі такі: “О боже!”»;

08:25 «Ми намагаємося вибудувати управлінську культуру, щоб не виживати, а працювати»;

10:58 «В Україні немає де вчитися системно медіаменеджменту»;

13:13 Про фактчек-бот: «На піку ми отримували по кілька тисяч запитів»;

16:32 «Редакції виснажені, кількість дезінформації, сумнівної, неякісної інформації зростає»;

19:36 «На медіа тиснуть платформи, ШІ, ринок, який розвалюється, економіка, яка стагнує».

«Мотивація полягала в тому, щоб зробити медіа після Євромайдану»

Наталка Соколенко: Я кажу «харківське медіа», але в мене все ж таки є відчуття, що багато людей сприймають «Ґвару» як загальнонаціональне медіа. І думаю, що я не помиляюся у своїх оцінках. Принаймні мені хочеться вважати, що «Ґвару» знають по всій Україні. Як ви вважаєте, знають?

Сергій Прокопенко: Так, вітаю, дякую за запрошення. Щодо того, чи знають по всій Україні — частково знають. Насправді в Харкові зараз ситуація така, що значна кількість людей виїхала в різні регіони України — близько пів мільйона, можливо, більше. Вони, ймовірно, бачили нас тут, а потім перенесли з собою свої звички споживання інформації.

Також соцмережі та їхні алгоритми неможливо контролювати. Ми не можемо контролювати, в яких регіонах нас читає аудиторія. Тому позиціюємо себе як харківське медіа і працюємо тут. Це навіть певна зона самообмеження, тому що сили обмежені й потрібен фокус. Але, звичайно, нас читають і в інших регіонах України.

Наталка Соколенко: Отже, історія «Ґвара Медіа» незвична не тільки, думаю, для України, а й загалом, якщо ми візьмемо світову практику започаткування будь-якого бізнесу в умовах російсько-української війни.

«Ґвара Медіа» була заснована у 2015 році. Мені здається, ще важче засновувати саме медіа, та ще й в українських реаліях, де рекламного ринку давно немає — принаймні такого, який міг би забезпечувати медіа. Тут окрема історія про те, як олігархи, які володіли медіа, просто вбили рекламний ринок демпінговими цінами. Це сталося давно.

Тому питання: як узагалі виникла ідея в часи війни, в умовах такого олігархічного панування в медіапросторі й на рекламному ринку все ж таки заснувати медіа? Це, на мій погляд, дуже незвично.

Сергій Прокопенко: Насправді це складна історія. Торік ми святкували десять років редакції й довго дебатували: «Боже, коли ж ми заснували організацію?». Було багато різних епізодів. Вирішили вже точно визначитися з датою й відштовхуватися від дати заснування фейсбук-сторінки — 23 серпня 2015 року.

Мотивація полягала в тому, щоб зробити медіа після Євромайдану. У Харкові на той час була така проблематична динаміка: Майдан, Антимайдан, тітушки, спроби захоплення обласної ради. Мені тоді було, здається, 22—23 роки. Я це дуже переживав і був засмучений тим, що не дуже розумів, що відбувається. Подумав: «Боже, якось незручно, що я не до кінця розумію, що відбувається». І поїхав учитися в Український католицький університет, у бізнес-школу.

Думав, що треба щось зробити засобами масової комунікації: стримити аудіокнижки чи подкасти, щось таке, щоб воно потрапляло в Донецьку, Луганську області, щоб, можливо, хтось із Криму слухав. Нещодавно ми обговорювали цю історію: мовляв, якщо зробити якийсь сигнал і всі будуть слухати, то, може, щось зміниться. Так і виникла ідея редакції.

«Ми реально були дуже схожі на хіпі»

Сергій Прокопенко: Організація має три етапи роботи. З 2015-го до 2019 року це була така соціальна громадська ініціатива. Ми записували аудіокнижки, робили подкасти, медіахакатон у Харкові, пам’ятаю, у 2017 році. І ми реально були дуже схожі на хіпі, судячи з фотографій, які я бачив.

З цікавого: нещодавно я передав дещо Харківському літературному музею. Ми там збирали аудіокнижки, досліджували ці колекції. Знайшли аудіовиставу Міська Барбари «Вісім історій про Юру Зойфера». Це були дуже сильні, дуже рідкісні аудіовистави. Нещодавно я перебирав архів і знайшов ці диски, ці файли.

Потім ми були медіа про культуру і креативну індустрію. Можна сказати, зробили такий розворот, зміну, півот бізнес-моделі. На той час ми хотіли приєднатися до європейської мережі культурних журналів Eurozine. Зараз ми перебуваємо в цій мережі. Хотіли розвивати креативну екосистему регіону, щось робити, рухатися до майбутнього.

Але потім почалося повномасштабне вторгнення, і треба було вирішити, що робити. Про це є один із документальних фільмів, які ми знімали: чи йти воювати, чи виїхати з регіону, чи займатися гуманітарною допомогою, чи ще якимись соціально корисними речами. Але в якийсь момент була думка: «Ми ж медійники, ми ж журналісти, ми маємо щось робити». Мабуть, це і стало поштовхом продовжити роботу й трансформувати редакцію, яка за ці майже п’ять років повномасштабного вторгнення перетворилася на досить велике суспільно-політичне регіональне видання.

Наталка Соколенко: Я все ж таки наполягаю, що воно помітне в усій Україні, принаймні на слуху в медіасередовищі. Якщо говорити про Київ, то «Ґвара Медіа» часто згадується як зразок журналістики. І взагалі, якщо говорити про друковану версію, вона теж дуже стильно виглядає, на високому рівні.

І це дуже класно. Якщо ми беремо, наприклад, німецький медіаринок, то там головні медіа зосереджені не лише в Берліні, вони працюють і в інших містах. Наприклад, Frankfurter Allgemeine Zeitung виходить у Франкфурті. Тобто ринок децентралізований. «Ґвара Медіа» вносить свою частку в те, щоб і український медіаринок ставав децентралізованим.

Про команду «Ґвари»: «У нас навіть є HR. Я всім про це розповідаю — і всі такі: “О боже!”».

Наталка Соколенко: Як функціонує редакція зараз? Я би вас попросила, якщо це можливо, розповісти і про фінансовий бік моделі «Ґвара Медіа»: як ви виживаєте? Це суто волонтерство, ентузіазм чи все ж таки бізнес-модель, яка може бути цікавою і для інших команд?

Сергій Прокопенко: Дійсно, є така тенденція, і це, мабуть, одна з наших цінностей. Ми реально топимо за регіональну журналістику.

Хочеться, щоб у регіонах, особливо в п’яти найбільших містах України, були сильні медіа. Особливо зараз, коли немає серйозної політичної дискусії в регіонах. Усе йде на виживання, на безпеку. Я нещодавно писав у фейсбуці допис про політичну деградацію і міську раду. І це реальна проблема. У регіонах потрібні сильні медіа. І класно, що можна працювати над такою позитивною декиєвізацією медіаландшафту.

Це дуже складна робота, тому що в регіонах водночас і цікавіше, і складніше. Талантів багато, але ринок усе одно дуже києвоцентричний, на мою думку, столичноцентричний, що, в принципі, зрозуміло з огляду на кількість населення.

Щодо того, як працює організація: зараз у нас близько 30 колег — журналістів і медіаспеціалістів. Організація має три відділи. Є організаційний відділ, у нас навіть є HR. Я всім про це розповідаю, особливо на місцевих конференціях, і всі такі: «О боже!».

Тому що безпекова й емоційна ситуація дуже складна. Ми шукаємо, як підтримувати й утримувати колег, тому що регіон не дуже придатний для якісного життя. Бувають історії, коли люди через обстріли не сплять по три-чотири дні, потім приходять, і треба від них вимагати KPI або ще чогось, а вони ледве сидять і хочуть відпочити.

Цього року, наприклад, я двічі вивозив команду просто на озеро поруч із Харковом, щоб люди відпочили. Тому що вони вже не можуть просто зупинитися: виснажені, але все одно хочуть працювати, ідуть працювати й не можуть ігнорувати те, що відбувається.

«Ми намагаємося вибудувати управлінську культуру, щоб не виживати, а працювати»

Сергій Прокопенко: Є редакція — близько 15 людей: редактори, журналісти. Це новини, тексти, мультимедіа, соціальні мережі. Є міжнародний відділ із трьох журналістів, де ми публікуємо ексклюзивний контент про місто англійською мовою. І є відділ протидії дезінформації, або InfoSec-відділ, — ми ще працюємо з неймінгом. Там у нас працює п’ятеро людей: чотири фактчекери та продюсерка програм із протидії дезінформації Наталія, яка нещодавно до нас долучилася.

Керують усім цим шеф-редактор і виконавчий директор. Шеф-редакторка зараз — Яна Слемсіна, виконавчий директор — Ярослав Устіч. І це також велика зміна для регіонального медіа, тому що зазвичай це якась складнокерована конструкція. Але ми намагаємося вибудувати управлінську культуру, щоб не виживати, а працювати.

Щодо фінансів: ми подаємо щороку близько 60 різних проєктних заявок. Для нас це чесний, прозорий, уже індустріальний формат. Цим займаються двоє фандрейзерів, допомагають троє людей і всі редактори. Можемо виграти шість-вісім проєктів на рік. Зараз це дає нам близько 80% грантового фінансування.

Інші 20% — не донорське фінансування. Це реклама, спільнота, комерція, різні партнерські інтеграції. Зараз будемо випускати нову версію журналу. Мультимедіа дуже сильно допомагає, роялті. Загалом маємо близько 20%. Звичайно, хочеться, щоб цей показник був вищим, і в нас є план її збільшення.

Але це важко, тому що рекламний ринок проблемний. Торік ми контактували приблизно з 1300 місцевими бізнесами: холодні дзвінки, імейли, ходили спілкуватися. А регіональний бізнес, чесно кажучи, виживає: розбомблені цехи, кадрові проблеми, релокація тощо. Малий бізнес також виживає, закривається. Динаміка не дуже. У цих умовах 20% ринкового фінансування — це, я вважаю, ще й непогано. Ми намагаємося збільшувати цю частку, і нам допомагають міжнародні партнери.

Наталка Соколенко: Так, тут треба, що називається, заморочитися. Завдань надзвичайно багато. Навіть сконтактувати з такою кількістю бізнесів, не кажучи вже про суто журналістські завдання, — для цього треба дуже добре вміти організовувати бізнес-процеси.

«В Україні немає де вчитися системно медіаменеджменту»

Наталка Соколенко: Те, що ви зараз розповідаєте про організацію «Ґвара Медіа», — це, так би мовити, результат вашого навчання в бізнес-школі? Бо журналісти нечасто оперують термінами, якими оперуєте ви.

Сергій Прокопенко: У мене якось були дебати з одним із редакторів, де він казав: «Ти ж не журналіст, ти CEO». Я кажу: «Шановний, я дуже хочу піти написати текст, зняти фото, виїхати кудись, попрацювати над матеріалом. Але ти завтра звільнишся, а я змушений буду далі це тягнути».

Я просто думаю, що це така відповідальність. Якщо ти це робиш, треба всього навчитися й балансувати між медіа, журналістикою, менеджментом і стратегічним управлінням.

Я всім розповідаю, і це правда, що для того, щоб зрозуміти, як будувати сильний ньюзрум, — а я ще не задоволений тим, наскільки він сильний, — пішов в аспірантуру у 2021 році. Тому що дуже інтенсивно шукав, де в Україні можна навчатися медіаменеджменту.

У нас, я вважаю, немає таких сильних шкіл із медіаменеджменту. Цим займаються переважно професійні організації, наприклад Media Development Foundation, є ще якісь програми. Але системно в Україні немає де вчитися медіаменеджменту. Тому я пішов в аспірантуру, навчався в Copenhagen Business School, рік працював віддалено й паралельно розвивав і керував ньюзрумом.

Мені здається, це нормальний шлях. Тому що одна справа — жалітися: «Боже, як усе погано». Дійсно все погано, жахливо, усе дуже погано. Але ми ж не будемо падати в моральну яму.

Наталка Соколенко: Ні, ми не будемо. Ні ви, ні я точно не будемо.

Про фактчек-бот: «На піку ми отримували по кілька тисяч запитів»

Наталка Соколенко: Ще один важливий напрям для «Ґвара Медіа», який дуже важливий і для ваших читачів, для споживачів інформації, яку продукує медіа, — це фактчекінг. Розкажіть, будь ласка, про цей напрям: скільки у вас там людей задіяно і який відгук аудиторії ви бачите?

Сергій Прокопенко: У нас є п’ятеро людей — чотири журналісти й один продюсер, які займаються проєктами з протидії дезінформації або інформаційної стійкості. Ми запустили це в перші дні повномасштабного вторгнення, пам’ятаю, орієнтовно 1 березня. Як регіональне медіа ми намагалися сегментуватися за тим, як можемо створювати цінність для аудиторії.

Ми не були такими великими, але мали багато аудиторії. Почали думати, що можемо зробити, і створили бот. Тоді, у 2022 році, ChatGPT й інші агенти ще не були такими популярними. Аудиторія писала нам і ставила питання: це правда чи ні? Ми шукали інформацію в джерелах, публікували матеріали.

І це, до речі, стало ключовою трансформацією редакції. Ми фактично перезапустили її, перебудували її ДНК, можна так сказати. І весь цей час цей сервіс у нас активний. Аудиторія пише нам і запитує, правда це чи ні.

У перші місяці повномасштабного вторгнення читачі писали по сто разів на день. Пам’ятаю, національні медіа нас підсвітили, і ми отримували на піку по кілька тисяч запитів. Звичайно, ми просто засипалися ними, тому що секрет цього бота полягав у тому, що він був лише інтерфейсом, куди писали читачі, а відповідали живі журналісти.

Ми почали думати, як оптимізувати цей процес. Нас кілька разів підтримували, потім не підтримували. Потім узагалі виникла ситуація: чи є ще дезінформація, чи її немає, чи нічого не зрозуміло. Позакривали ці програми.

Ми все одно продовжували це робити, тому що вважаємо: місійні речі, коли ти працюєш із цією темою і це твоя експертиза, працюють саме в моменти кризи, коли нічого не зрозуміло, а ви кажете: «Ми це робимо».

До речі, я бачив аналітику, за якою як видання ми зараз потрапляємо в десятку національних проєктів за впізнаваністю у сфері медіаграмотності. Тут, мабуть, нас уже впізнають.

Зараз цей проєкт активний, і ми його трансформували. Це вже четверта версія продукту. Робимо її з фокусом на тому, щоб штучний інтелект допомагав журналістам обробляти запити аудиторії.

Ми вже перетворили це на продукт для інших організацій і редакцій. Зараз намагаємося масштабувати його на шість країн ЄС. Ми взагалі вважаємо, що досвід українських медіа — це те, що можна поширювати, чим треба ділитися.

У нас була історія, коли ми тренували тайванську редакцію, яка працює в екзилі у В’єтнамі, ділилися досвідом організаційної стійкості. І про протидію дезінформації та редакційні процеси ми також можемо розповідати. Це стосується не тільки нас, а й інших редакцій, тому що ні в кого немає такого досвіду. Якщо ми вижили, маємо далі поширювати цей досвід і посилюватися.

«Редакції виснажені, кількість дезінформації, сумнівної, неякісної інформації зростає»

Сергій Прокопенко: Зараз продукт perevirka.ai як сервіс для фактчекінгу всередині редакції ми масштабуємо на декілька країн: Литву, Латвію, Естонію, Польщу, Молдову й Україну. Підключаємо інші редакції до користування цим продуктом. Буквально перед візитом сюди ми підключали одну редакцію з Латвії.

Ми бачимо, що досвід, який генерували в себе для роботи з дезінформацією, тепер допомагає іншим редакціям. Тому що редакції виснажені, кількість дезінформації та взагалі сумнівної, неякісної інформації зростає. Журналісти не мають достатньо спроможностей, щоб усе це обробляти.

Звичайно, фактчекінг як процес усередині редакцій існує. Але я вважаю, що, щоб рухатися далі, треба генерувати інновації, щось створювати й придумувати нові методи роботи для медіа. У цьому ми бачимо місію продукту perevirka.ai, який зараз розвиваємо.

Наталка Соколенко: Мені цілком зрозуміло, що журналісти редакцій балтійських країн охоче пішли з вами, наскільки я розумію, на співпрацю. Чи думали ви також про інші країни? Наприклад, Польщу, Румунію, Молдову, які надзвичайно страждають від постійних хвиль, навіть шторму російської дезінформації.

З іншого боку, з Польщею, наприклад, зараз такі складні взаємини. Хоча, знаєте, запит звідти є. Я місяць тому, напевно, зустрічалася з групою польських журналістів, і вони попросили в мене контакт, щоб перевіряти інформацію, яку отримують про Україну, українську владу, українських олігархів. Навіть довелося пояснювати, що вже немає олігархів. Тобто вони такої інформації потребують.

Щодо інших країн, крім балтійських: чи є запит, чи можлива співпраця і наскільки, на вашу думку, для України важливо мати можливість поширювати таку інформацію й такі інструменти для її перевірки?

Сергій Прокопенко: Цього року ми перетворили продукт із внутрішнього на B2B — для інших організацій.

Ми не поспішаємо, тому що хотіли б, щоб цей продукт, по-перше, був корисним редакціям у форматі: «Підключіть, будь ласка». По-друге, хочемо, щоб він допомагав із фактчекінгом по-іншому — через розвиток відносин з аудиторією. Хочемо, щоб аудиторія сама приходила до медіа, а не до ChatGPT, і питала про те, що відбувається в неї на місцях.

Тому в нас є фокус. Медіасистеми дуже різні. Сьогодні в Латвії нам розповідали, що телеграму в них немає, вайбером також не дуже користуються. Вони хочуть віджет на сайт, месенджер, імовірно, вотсап. І ми такі: «Вау, добре, у нас це є, але подивимося, як це працює».

Зараз масштабуємося до десяти редакцій і хочемо відточити процедури.

«На медіа тиснуть платформи, ШІ, ринок, який розвалюється, економіка, яка стагнує»

Наталка Соколенко: Тобто «Ґвара Медіа» кидає виклик платформам типу вайбер, телеграм і вотсап, якщо віджет розміщується прямо на сайті редакції? Це ж дійсно може істотно збільшити трафік, якщо люди будуть так шукати й перевіряти інформацію.

Сергій Прокопенко: До речі, я бачив, що вайбер підключив ChatGPT прямо всередині себе, щоб тримати аудиторію всередині платформи й вона не йшла з вайберу до ChatGPT.

Але ми не хочемо комусь кидати виклик. Ми хочемо, щоб медіа, як і ми, посилювалися — завдяки технологіям, процедурам і, можливо, нового потоку доходів. Хочемо, щоб інші медіа посилювали свої зв’язки з аудиторією.

Річ у тім, що медіа зараз під шаленим тиском. На них тиснуть платформи, штучний інтелект, ринок, який розвалюється, економіка, яка стагнує або має інші проблеми. І виникає питання: як далі працювати малим медіа?

Я інколи жартую, що невеликі медіа, які працюють у кризових умовах, — це просто чорна діра демократії. Скільки коштів ми не згенеруємо, їх завжди буде недостатньо, тому що тем більше, сил завжди треба більше, особливо в регіонах, щоб висвітлювати глибокі теми. Плюс кадровий потенціал дуже обмежений.

Навколо медіа є аудиторія в дуже фрагментованих інформаційних екосистемах, де вона якось взаємодіє з виданням.

І ми хочемо, щоб у кожному каналі редакція могла пропонувати аудиторії: «Скиньте нам у вайбер повідомлення з чату або повідомлення від тітки з вайберу про те, що нібито відбувається у дворі, де там “мітки” або коли буде наступний обстріл». Щоб ми як редактори знали це й могли ухвалювати рішення щодо нових матеріалів. Отак ми це бачимо.

Ми хочемо, щоб штучний інтелект допомагав журналістам і редакторам швидше відповідати на такі запити, відсіювати сміттєві запити, меми, які надсилають, і підвищував швидкість обробки цих питань. Власне, це ми робимо, а не з кимось конкуруємо.

Наталка Соколенко: Сергію, а як ви вважаєте, у перспективі це може бути платним сервісом?

Сергій Прокопенко: Імовірно, можливо, колись. Ми б хотіли. Але ключовий виклик зараз — зробити так, щоб редакції, які не звикли за щось платити, отримували від цього настільки багато цінності, щоб не треба було їх просити або змушувати, а вони самі хотіли цим користуватися. Зараз фокус саме на цьому.

Щодо того, чи цікавляться інші країни. У вересні нас запросили на фестиваль локальної журналістики у Франції. Це цікавий регіон, де є медіа Le Télégramme — прибуткове медіа, одне з небагатьох таких у регіонах Франції. Нас попросили виступити з темою Mistral AI і сервісу «Перевірка» для допомоги журналістам у протидії дезінформації.

Наприклад, для французів і взагалі в Європі, як ми вважаємо, дуже актуальна тема — розмова про суверенний штучний інтелект, як він має працювати і як допомагати європейським країнам, які інколи хвилюються, що відстають у фактчекінгу та протидії дезінформації.

Власне, на цьому ми робимо акцент. Я бачу, що французьким медіа це цікаво. Ми точно будемо пробувати підключати якісь французькі медіа й дивитися, чи допомагатиме їм цей продукт. Це одна з цілей нашої поїздки туди.

Наталка Соколенко: Бажаю успіху і на французькому ринку.

в попередніх випусках подкасту «Медіуми» говорили з Веронікою Поляковою про медіа, що руйнує міф про Одесу як проросійське місто, Оленою Брайченко про те, чому в Україні досі майже немає гастрономічної журналістики, Ольгою Тищук про те, що українськомовні серіали вперше випередили російськомовні, Ксенією Іванишин про те, як українські медіа висвітлюють життя в окупації, Андрієм Діхтяренком про те, як тікток став одним із головних каналів комунікації з людьми на окупованих територіях, Маріанною Присяжнюк про те, як в Україні розкрутили тему трудових мігрантів, Дмитром Хрипуном про те, як стримінгові платформи змінюють українське телебачення, Юлією Смирновою із Holywater Tech про вертикальні серіали, Оленою Чурановою про те, як Росія впроваджує месенджер «Max», Лєною Чиченіною про те, чому професійна розмова про кіно швидко перетворюється на токсичні срачі, Юлією Тимошенко з Ukraїner про те, як говорити з іноземною аудиторією так, щоб нас почули й правильно зрозуміли, Денисом Зеленовим про роботу соцмереж «24 каналу», Дмитром Литвином про «Укрінформ», «УП», телемарафон та «офреки» для журналістів, Галою Котовою з Viber про те, як досвід роботи під час пандемії допоміг команді Rakuten Viber зростати після початку широкомасштабного вторгнення.