Сезон відключень світла наближається: чому брендам варто переглянути медіастратегії

Блекаути вже не можна залишати за межами медіаплану

Сезон 2026/27 має додатковий ризик – можливі тривалі відключення світла. Для рекламодавців це означає, що відключення можуть впливати не лише на побут аудиторії, а й на доступність окремих медіа та сценарії споживання контенту, йдеться в дослідженні Tavr Media.

Тому в сезоні 2026/27 недостатньо оцінювати канали лише за охопленням, частотою та вартістю контакту. Варто також враховувати, який канал реально залишиться доступним у момент, коли бренду особливо важливо бути почутим.

Точну тривалість можливих відключень наперед визначити неможливо. Вона залежатиме від характеру атак, стану енергосистеми, погоди, доступності генеруючих потужностей і швидкості відновлення пошкодженої інфраструктури.

Однак ризик перебоїв із електропостачанням уже не можна розглядати як другорядний фактор. У 2024 році Центр протидії дезінформації моделював різні сценарії, за яких тривалість відключень могла становити від 12 до 20 годин на добу.

Хочете щодня читати оперативні та якісні новини Додайте 24 Канал у вибрані в Google Додати

Напередодні зими 2025/26 колишній керівник "Укренерго" Володимир Кудрицький також припускав, що за несприятливого розвитку ситуації відключення могли тривати 14 – 16 годин. Остаточний сценарій, як і раніше, залежить від низки факторів.

Саме тому Tavr Media радить рекламодавця розглядати щонайменше три варіанти розвитку подій:

1. Оптимістичний – локальні або нетривалі відключення, які тривають кілька годин на день.
2. Базовий – електроенергія відсутня помітну частину доби, тому потрібно перевіряти доступність кожного каналу й розподіляти контакти між різними медіа. У такому сценарії FM-радіо може виконувати роль стабільної основи охоплення.
3. Песимістичний – тривалі відключення, нестабільний домашній інтернет і перевантаження мобільних мереж. Тоді особливого значення набувають канали, які не потребують постійної роботи екрана, домашнього інтернету чи підключення до електромережі.

Інфографіка Tavr Media

Окремий фактор ризику – мобільний інтернет. За даними Міністерства цифрової трансформації, 92% базових станцій мобільного зв'язку мають акумулятори, здатні працювати до восьми годин, а більш як третина обладнана генераторами. Водночас масовий перехід користувачів із Wi-Fi на мобільний інтернет під час блекаутів може збільшувати навантаження на мережу у 3 – 4 рази.

Це не означає, що digital перестає працювати. Але його результативність стає більш залежною від стану інфраструктури. Тому стратегія планування на 2026 – 2027 має бути стійкою до відключень за задумом, а не "як вийде".

Які категорії найбільше залежать від сезонного попиту

Зміни особливо важливі для брендів, у яких саме осінньо-зимовий період є піковим. Серед них:

• фармацевтика та товари для здоров'я;
• FMCG;
• роздрібна торгівля;
• e-commerce;
• фінансові та страхові послуги;
• побутова техніка;
• товари для дому;
• автомобільний сегмент;
• дитячі товари.

Для ритейлу та онлайн-магазинів сезон починається задовго до Нового року. Спочатку споживачів залучають осінні пропозиції, потім настає Black Friday, далі – передсвятковий період і новорічні продажі.

У фармацевтичному сегменті сезонність також виражена. За даними МОЗ, епідемічний сезон грипу та ГРВІ 2025/26 тривав із 29 вересня 2025 року до 17 травня 2026-го, а найвищий рівень захворюваності припав на 16 – 22 лютого. Попереднього сезону пік також припав на лютий.

Отже, у момент, коли попит на продукцію зростає, рекламне навантаження теж збільшується. Якщо бренд у цей період втрачає частину контактів із потенційним покупцем, він може втрачати не лише поточний продаж, а й майбутній попит.

Сім ризиків для брендів у сезоні Q4/Q1

1. Канал працює не однаково в різних умовах

Канал, який демонструє високі показники у звичайний час, може втрачати частину доступності під час тривалих відключень. За сценарною моделлю TAVR Media, доступність mobile digital під час блекаутів може становити близько 72%.

Це власна сценарна модель, а не рейтинг ефективності медіаканалів. Її завдання – допомогти оцінити, як може змінюватися доступність контакту.

Інфографіка Tavr Media

2. Digital залишається важливим, але залежить від інфраструктури

Повністю відмовлятися від цифрових каналів через ризик відключень немає сенсу. Держава та оператори продовжують посилювати автономність мереж: зокрема, Кабмін повідомляв про закупівлю операторами понад 15 тисяч генераторів у межах підготовки до можливих перебоїв.

Водночас digital краще використовувати як частину комбінованої системи: для пошуку, переходів на сайт, ретаргетингу та конверсії, доповнюючи його каналами з іншою залежністю від електроенергії.

Інфографіка Tavr Media

3. Найбільший digital-контакт може припадати на нестабільний час

Вечір традиційно є одним із важливих періодів для цифрового споживання контенту. Але саме ввечері під час відключень може зростати навантаження на мобільні мережі.

Радіо має іншу модель споживання: його слухають у машині, дорогою на роботу, протягом робочого дня або вдома без необхідності постійно дивитися на екран.

За даними Kantar Ukraine DAR W2'25, серед слухачів радіо у містах із населенням понад 50 тисяч осіб 49% використовують автомагнітолу, 46% – комп'ютер або телефон, а 32% – радіоприймач чи магнітофон.

Це дає змогу розподіляти рекламні контакти протягом дня: використовувати FM для стабільного денного охоплення, а digital — для вечірньої роботи з попитом і конверсіями, коли мережі працюють стабільніше.

Інфографіка Tavr Media

4. Бренд може зникнути саме в момент вибору

Для сезонних категорій недостатньо просто провести рекламну кампанію. Важливо залишатися помітним у період, коли споживач безпосередньо обирає товар або послугу.

Для фармацевтики це може бути момент появи перших симптомів, для ритейлу – пошук акцій, для e-commerce – порівняння товарів, для фінансових послуг – вибір конкретної пропозиції.

Тому ефективнішим може бути розподіл кампанії на кілька етапів: попередній прогрів, максимальна присутність у піковий період і подальша підтримка.

5. Один креатив може виявитися недостатньо гнучким

Нестабільний сезон потребує готовності швидко адаптувати комунікацію. Замість одного аудіокреативу бренду варто заздалегідь підготувати кілька варіантів, які можна використовувати залежно від етапу кампанії.

Для перевірки того, наскільки реклама запам'ятовується та працює на бренд, TAVR Media пропонує використовувати Radio Recall Test.

6. У піковий сезон рекламного інвентарю може не вистачити

Зростання рекламної активності означає конкуренцію не лише за увагу аудиторії, а й за доступний рекламний інвентар.

Моніторинг Communication Alliance за перше півріччя 2026 року показував періоди високого навантаження прямою рекламою та спонсорством. Для брендів із сезонним попитом це означає, що медіарозміщення краще планувати заздалегідь.

Інфографіка Tavr Media

7. Ефект кампанії може проявитися не одразу

Ще одна проблема – оцінка результатів одразу після завершення рекламного польоту. Частина аудиторії може запам'ятати бренд зараз, але здійснити пошук або покупку пізніше.

Тому під час аналізу кампанії варто дивитися не лише на безпосередні продажі. Додатковими показниками можуть бути впізнаваність бренду, брендований пошук, прямий та органічний трафік, ліди й продажі.

Чому радіо може стати основою стійкішого медіаплану

Головна перевага радіо в умовах нестабільного електропостачання – відсутність необхідності постійно дивитися на екран.

Радіо супроводжує людину під час поїздки автомобілем, дороги, роботи, домашніх справ. Саме тому воно може підтримувати охоплення та частоту контактів у моменти, коли частина екранних каналів стає менш доступною.

Дані Kantar Ukraine також демонструють, що споживання радіо відбувається через різні пристрої: майже половина слухачів у великих містах використовує автомагнітолу, а значна частина – комп'ютер або смартфон.

За оцінкою TAVR Media, радіо вже проходило подібні "стрес-тести" під час попередніх відключень і в окремі періоди навіть нарощувало аудиторію, зокрема завдяки онлайн-слуханню.

Інфографіка Tavr Media

Інфографіка Tavr Media

Як TAVR Media пропонує перевіряти стійкість медіаплану

Для оцінки сценаріїв TAVR Media використовує три групи даних:

• відкриту інформацію державних органів, зокрема Кабміну, Мінцифри та МОЗ;
• галузеві дослідження й медіадані Kantar Ukraine, Communication Alliance та TAVR Digital Audio;
• власні сценарні моделі компанії.

Вони не є офіційним прогнозом відключень і не замінюють первинні дослідження. Їхнє завдання – допомогти рекламодавцю оцінити, як змінюється роль медіа в різних сценаріях доступності,
– пояснюють у дослідженні.

Під час моделювання враховують можливу доступність каналів у різних сценаріях, ризик зниження ефективності, час доби, коли відбувається контакт, а також рекламний ефект у часі.

Зокрема, застосовується adstock-модель, яка враховує Reach, Frequency, Decay та Half-life. Окремо оцінюється ризик нестачі рекламного інвентарю в періоди підвищеного попиту.

Інфографіка Tavr Media

Що бренду варто зробити вже зараз

Підготовку до осінньо-зимового сезону варто починати не з вибору конкретного каналу, а з перевірки того, як працюватиме весь медіаплан за різних умов.

Практично це означає:

1. Перевірити кампанію у трьох сценаріях – нормальному, помірному та складному.
2. Оцінити реальне охоплення та частоту за кожного сценарію.
3. Перевірити, чи є канал, який забезпечує контакт без екрана.
4. Залишити digital для роботи з попитом і конверсією, але не робити його єдиною опорою кампанії.
5. Використовувати FM як основу охоплення, особливо в денний час.
6. Поєднувати FM і Digital Audio, щоб отримувати різні типи контактів із тією самою аудиторією.
7. Розподіляти контакти протягом дня, а не концентрувати їх лише в одному часовому відрізку.
8. Підготувати кілька рекламних креативів до початку сезону.
9. Забронювати рекламний інвентар заздалегідь, особливо для Black Friday та передноворічного періоду.
10. Оцінювати не лише продажі, а й впізнаваність, пошуковий попит, трафік, ліди та відкладений ефект кампанії.

Інфографіка Tavr Media

Отже, Q4 2026 та Q1 2027 можуть стати періодом, коли стійкість медіаплану буде не менш важливою, ніж його стандартні показники охоплення та вартості контакту.

Для брендів із піковим попитом восени та взимку ризики інфраструктури варто закладати в стратегію вже на етапі планування. Якщо один канал втрачає частину доступності під час відключень, інші мають компенсувати цю втрату.

У такій системі FM-радіо може забезпечувати стабільний контакт і охоплення протягом дня, а digital – допомагати перехоплювати сформований попит і доводити споживача до пошуку, заявки чи покупки.

Радіо не замінює digital. Радіо робить медіаплан стійкішим.