Продавати не продукт, а "стан": як радіо може збільшити продажі на 30%

Ключові цифри радіокампанії

Бренд не просто вийшов в ефір із рекламним роликом. Команда спочатку дослідила аудиторію, протестувала сценарії та різні варіанти звучання, а після запуску виміряла зміни у знанні бренду, намірі покупки та продажах, дослідили в TAVR Media.

Кампанія тривала 6 тижнів – із 19 травня до 28 червня 2026 року. Основні показники такі:

1. 240 TRP на тиждень;
2. 53% – тижневе охоплення цільової аудиторії;
3. 4+ – середня тижнева частота контакту;
4. 25 секунд – хронометраж ролика;
5. 0,96% – CTR фінального Radio Recall Test;
6. +27% – зростання знання бренду;
7. +20% – зростання наміру покупки;
8. +54% – зростання продажів у категорії Sun / Health & Beauty;
9. +35% – зростання продажів у категорії Body Skincare.

Окрім радіо, в кампанії використовували branding, programmatic advertising та digital. Водночас саме радіо стало основним інструментом для побудови охоплення, частоти контакту та емоційної асоціації бренду.

Завдання: зробити Collistar брендом, який згадують у потрібний момент

Для Collistar літній сезон є особливо важливим: саме в цей період споживачі активніше думають про сонцезахист, догляд за тілом, відпустку та комфорт шкіри.

Але в категорії є проблема: засоби для догляду за тілом не всі сприймають як обов'язкову щоденну покупку. Хтось користується ними регулярно, а хтось згадує про них лише тоді, коли виникає конкретна потреба – наприклад, перед відпусткою, через сухість шкіри або перед важливою подією. Тому перед кампанією поставили три основні завдання:

1. Підвищити знання Collistar серед цільової аудиторії;
2. Збільшити намір покупки;
3. Підтримати продажі у ключовий літній сезон.

Як вирішили зачепити увагу споживача

У косметичній рекламі можна говорити про склад, властивості, якість, акції або характеристики засобу. Але для аудіоформату виникає інше питання: що саме має зачепити людину, коли вона чує ролик? Тому команда TAVR Media почала не зі створення сценарію, а з дослідження аудиторії за допомогою TAVR Creative Lab.

Цей підхід передбачає повний цикл роботи з аудіокреативом:

• дослідження аудиторії;
• пошук споживчих інсайтів;
• розробку сценаріїв;
• тестування текстів;
• sound production;
• повторне тестування;
• запуск радіокампанії;
• вимірювання впливу на бренд та продажі.

Що показало дослідження аудиторії

За допомогою Radio Customer Survey команда вивчила, як споживачі ставляться до категорії догляду за тілом, що мотивує їх купувати такі засоби та що заважає робити це частіше.

Виявилося, що категорія вже добре знайома аудиторії: майже половина регулярно користується засобами для догляду за тілом, а близько 30% — нерегулярно.

Тобто головним завданням було не пояснювати, що це за продукти, а стимулювати регулярне використання.

Інфографіка TAVR Media

Головний інсайт: люди купують не лише продукт

Дослідження показало, що догляд за тілом пов'язаний не тільки з функціональними характеристиками. Для споживачів це також:

• комфорт;
• релакс;
• гарний настрій;
• впевненість;
• відчуття доглянутості.

Саме тут команда знайшла ключ до креативу: замість продукту потрібно продавати стан, який людина отримує після його використання.

Інфографіка TAVR Media

Від трьох сценаріїв до одного ролика

Після дослідження команда створила три варіанти сценарію. Щоб перевірити саме тексти, усі три варіанти озвучили одним голосом і з однаковим музичним оформленням за допомогою AI-платформи AudioStack.

Такий підхід дозволив порівняти сценарії без впливу різної озвучки чи продакшну. Найкращий результат у Radio Recall Test показав другий сценарій – CTR 0,83%.

Звук також впливає на результат

Після вибору сценарію команда перейшла до Best Sound Production.

Три окремі команди підготували свої варіанти озвучки, після чого їх повторно протестували. Найкращий варіант отримав CTR 0,96%. Таким чином:

• CTR до sound production – 0,83%;
• CTR після – 0,96%;
• приріст – 0,13 в.п.;
• відносне зростання – близько 15%.

Цей етап показав важливість звуку для радіореклами. Навіть коли текст уже обраний, результат можна посилити за допомогою голосу, темпу, інтонації та музичного оформлення.

Інфографіка TAVR Media

Шість тижнів радіо в ключовий сезон

Після тестування креативу Collistar вийшов в ефір у пакеті Mega Alliance на аудиторію жінки 20 – 50 років, Україна.

Кампанія тривала шість тижнів – із 19 травня до 28 червня 2026 року. Радіоплан забезпечив:

• 240 TRP щотижня;
• 53% тижневого охоплення;
• 4+ контакти на тиждень;
• 25-секундний ролик.

За даними моніторингу "Комунікаційного Альянсу" за 2025 рік, понад 90% рекламних контактів із аудиторією 18–54 років у містах із населенням 50 тис.+ припадає на радіостанції, що входять до пакета Mega Alliance.

Для Collistar це означало регулярну присутність у медіа протягом усього літнього періоду.

Що дало радіо: +27% до знання бренду

Після кампанії провели Radio Brand Lift. Знання бренду Collistar серед аудиторії зросло з 20,9% до 26,5%. Це:

• +5,6 в.п.;
• +27% відносного приросту.

Тобто радіокампанія допомогла збільшити кількість людей, які знали або згадували бренд.

Інфографіка TAVR Media

Намір покупки виріс на 20%

Наступний показник – готовність обрати Collistar під час купівлі косметики. У травні 2026 року на питання "При покупці косметики чи оберете ви бренд Collistar?" позитивно відповіли 12,19% респондентів.

У червні цей показник становив уже 14,60%. У результаті:

• +2,41 в.п.;
• +20% відносного приросту.

Отже, кампанія вплинула не лише на впізнаваність, а й на готовність розглядати бренд під час реального вибору косметики.

Інфографіка TAVR Media

А що з продажами?

Найбільш практичний результат кампанії – зростання продажів у ключових категоріях. У травні-червні 2026 року порівняно з аналогічним періодом 2025-го:

1. Sun / Health & Beauty – +54%;
2. Body Skincare – +35%.

Кампанія включала не лише радіо, а й digital та мотивацію в точках продажу. Проте радіо стало основним інструментом для побудови широкого охоплення, частоти контактів та емоційного зв'язку з аудиторією.

Що кажуть у Collistar

Олена Лисюченко, бренд-менеджерка HEXAGONE UKRAINE, розповідає, що раніше компанія нечасто використовувала радіо для просування Collistar, віддаючи перевагу OOH та digital.

Чому радіокампанія спрацювала

Кейс Collistar показує, що ефективність радіо залежить не лише від кількості виходів ролика.

1. Спочатку – дослідження

Команда спочатку з'ясувала, що мотивує аудиторію, а вже потім створювала рекламу.

2. Реклама працювала з емоцією

Замість переліку характеристик продукту комунікація говорила про те, як людина почуватиметься після використання.

3. Креатив тестували до ефіру

Три сценарії порівняли ще до запуску та обрали найсильніший.

4. Окремо тестували звук

Після зміни озвучки CTR виріс приблизно на 15% – із 0,83% до 0,96%.

5. Радіо забезпечило регулярний контакт

Шість тижнів, 53% охоплення та частота 4+ дали змогу бренду не просто з'явитися в ефірі, а регулярно нагадувати про себе.

6. Результат виміряли

Окрім медіапоказників, команда відстежила:

• знання бренду;
• намір покупки;
• продажі.

Що цей кейс означає для рекламодавців

Історія Collistar показує, що радіо може бути не просто каналом для охоплення, а інструментом, який працює з пам'яттю, емоцією та наміром покупки.

Для beauty-брендів аудіоформат особливо цікавий, коли потрібно передати не зовнішній вигляд продукту, а відчуття від його використання. Але ключовий урок кейсу – радіореклама працює краще, коли її не запускають навмання.

Перед стартом кампанії варто:

• дослідити аудиторію;
• визначити головний споживчий інсайт;
• протестувати кілька сценаріїв;
• окремо попрацювати над sound production;
• забезпечити достатню частоту контактів;
• після кампанії виміряти зміни у знанні бренду, намірі покупки та продажах.

У кейсі Collistar саме такий підхід дозволив перетворити радіо з традиційного каналу комунікації на один із ключових драйверів кампанії.