Від розподілу бюджету між каналами до управління контактом: як змінюється медіапланування

Ще кілька років тому медіаплан можна було досить зрозуміло розкласти за каналами: телебачення, digital, зовнішня реклама, радіо. Сьогодні така логіка дедалі гірше описує те, як люди споживають контент і як працюють самі медіа. Відео переходить між екранами, рекламні можливості з’являються всередині сервісів і commerce-платформ, а digital стає технологічною основою для різних типів контакту зі споживачем.

Через це змінюється і головне питання медіапланування. Замість того, щоб починати з розподілу бюджету між каналами, бізнесу дедалі важливіше розуміти, яку аудиторію потрібно охопити, яку роль має виконати кожен контакт і як його внесок пов’язаний із бізнес-результатом.

Які європейські тренди вже є в Україні

Європейський ринок добре показує, у яких напрямах сьогодні змінюється структура медіаінвестицій. І тут важлива не стільки загальна динаміка digital-реклами, скільки сегменти, які зростають швидше за ринок.

За даними IAB Europe AdEx Benchmark 2025, європейський ринок digital-реклами досяг €131,1 млрд і зріс на 10,5%. Відеореклама збільшилася на 19,6%, до €34 млрд, і вперше перевищила половину всіх display-інвестицій. Retail Media зросла на 16,7%, до €13,3 млрд, і вже перевищила 10% digital-реклами.

Україна рухається в тому ж напрямку, що і Європа, хоча різні сегменти нашого рекламного ринку мають різний рівень зрілості. Десь європейські тренди вже добре помітні, десь ми тільки наближаємося до моделей, які на інших ринках стали звичними.

Один із найбільш очевидних збігів — посилення ролі відео. До повномасштабного вторгнення його частка в українській медійній диджитал-рекламі послідовно зростала: з 42% у 2018 році до 59% у 2021-му.

У 2022—2023 роках відбувся закономірний злам: частка відео скоротилася спочатку до 50%, а потім — до 42%. Бізнесу потрібно було швидко адаптувати комунікацію до нових умов, і простіші рекламні формати дозволяли робити це швидше та дешевше.

Уже в 2024 році частка відео відновилася до 46%, а у 2025-му — до 51%. Тож після кризового періоду український ринок повернувся до довгострокового тренду, який сформувався ще до великої війни.

Водночас змінюється сама відеоекосистема. Наприклад, частка CTV у digital-video бюджетах в Україні збільшилася з 15% у 2023 році до 26% у 2025-му. Зростання CTV ставить перед медіапланером важливіше питання — про його роль у загальному відеоплані.

Для одного бренду CTV може давати додаткове охоплення до вже наявних ТБ й онлайн-відеоконтактів, для іншого — забезпечувати доступ до великого екрана без традиційної моделі ТБ-закупівлі. Тому оцінювати його варто через внесок у загальний відеоплан: додаткову аудиторію, частоту та рівень дублювання контактів.

Від Retail Media до Commerce Media

Інший великий сигнал AdEx Benchmark — зростання Retail Media. У Європі ця категорія у 2025 році збільшилася на 16,7% (до €13,3 млрд). IAB Europe пов’язує її розвиток, зокрема, з попитом рекламодавців на first-party data, commerce-середовища та сильніший зв’язок між медіаінвестиціями й вимірюваним бізнес-результатом.

Український ринок перебуває на іншій стадії розвитку цієї категорії, і сам напрям уже добре помітний. Хороша ілюстрація — запуск Nova Media. У 2026 році «Нова пошта» об’єднала в омніканальну рекламну платформу цифрові та фізичні точки контакту: мобільний застосунок, екрани у відділеннях, брендування пакування, корпоративний транспорт й інші носії. За даними компанії, рекламна мережа налічує понад 35 тисяч рекламних площин.

Для медіапланування цікаво й те, як у цій моделі змінюється природа контакту. Медіа опиняється всередині вже наявної взаємодії людини з сервісом і може поєднувати цифровий, фізичний і поведінковий контекст.

Схожий напрям можна побачити й у розвитку Retail Media-можливостей Fozzy Group, тоді як Uklon поєднує рекламу в застосунку, автомобілях і moving DOOH із власними даними про аудиторію та контекст поїздки. Модель поступово виходить за межі класичного ритейлу: медіавласниками стають компанії, які мають свою аудиторію, дані та регулярний контакт із нею.

У цьому сенсі в Україні вже формується ширша Commerce Media-екосистема, де рекламним активом стає сама інфраструктура взаємодії бізнесу зі споживачем.

Що це змінює в роботі з бюджетом

Одна з головних змін для медіапланування — поступова відмова від інерційного розподілу бюджету. Він зазвичай проявляється у двох формах.

Перша — механічне перенесення структури попереднього року. Якщо компанія витрачала умовні 30% на телебачення, 30% на зовнішню рекламу і 40% на digital, сама ця пропорція ще не є аргументом, щоб повторювати її наступного року.

Друга форма — планування кожного каналу як окремої системи. Можна окремо спланувати ТБ, CTV, YouTube чи social video, виконати KPI кожного з них і при цьому не розуміти, яку нову аудиторію додав кожен контакт, де виникло дублювання і який внесок ця комбінація зробила в загальний результат.

Тому відправною точкою має бути бізнес-завдання: що саме необхідно змінити — знання бренду, проникнення в новий сегмент, кількість покупців, повторні покупки чи продажі певної категорії.

Наступний рівень — аудиторія та її поведінка: де вона споживає контент, між якими екранами переміщується, де шукає інформацію і в який момент наближається до рішення про купівлю.

Після цього можна визначати роль рекламного контакту: створити знання, розширити охоплення, підвищити ймовірність вибору бренду, нагадати про нього перед покупкою чи підтримати вже сформований попит. І тоді під цю роль обирати канал, платформу та формат.

Тобто замість питання «скільки бюджету закласти на digital video?» варто запитувати «яку задачу має виконати відео і яка комбінація контактів найкраще спрацює для цієї аудиторії?». В одному випадку це буде ТБ + CTV, в іншому — CTV + YouTube, у третьому — відео + social. Структура медіаплану стає наслідком задачі, а не відправною точкою.

Від доставки реклами до її внеску в результат

Разом із плануванням змінюється й оцінка ефективності медіаплану.

Охоплення, частота, CPM та інші класичні медійні метрики залишаються важливими: вони відповідають на питання, чи доставили ми рекламу потрібній аудиторії. Розвиток середовищ із доступними даними та вимірюваними діями дозволяє додати наступний рівень оцінки: що відбулося після контакту та який внесок медіа зробило в результат.

Залежно від завдання це можуть бути зміни в знанні про бренд і його сприйнятті, пошуковому інтересі, відвідуванні сайту або фізичної точки, конверсіях, кількості нових покупців, вартості залучення чи продажах.

У практиці NCG ми використовуємо такий підхід у роботі з відео. Наприклад, у кампанії Suzuki Vitara фактичні дані показали, що за наявності медійної підтримки конверсія performance-активності була у 2,5 раза вищою.

Цінність такого результату полягає ще й у тому, як він впливає на подальше планування. Такі дані дозволяють надалі планувати відео з урахуванням його впливу на конверсію: точніше визначати обсяг підтримки, частоту, тривалість кампанії та коригувати розподіл бюджету.

Як підготуватися до подальших змін

Почати можна з аудиту поточного плану: які канали справді додають нове охоплення, де виникає надлишкова частота, яких аудиторій бізнес недоотримує і які результати здатен виміряти.

Наступний крок — формулювати конкретні гіпотези для нових форматів і комбінацій медіа. Чи додає CTV нову аудиторію до поточного відеоплану? Чи допомагає Retail Media ефективніше впливати на вибір ближче до покупки? Чи змінюється ефективність performance-кампаній за наявності медійної підтримки?

Результати таких перевірок мають переходити в наступні рішення щодо бюджету. Якщо формат або комбінація медіа працює краще, її роль можна збільшувати, якщо гіпотеза не підтвердилася — переглядати підхід. Так поступово формується власна база знань бренду: де він отримує додаткове охоплення, яка частота працює для його аудиторії, які контакти посилюють performance і наближають до бізнес-результату.

Саме це і є одним із головних висновків із даних AdEx Benchmark 2025: за зростанням video та Retail Media варто бачити не лише перерозподіл інвестицій між сегментами, а й зміну логіки, за якою ці інвестиції плануються.

За такого підходу медіаплан перестає бути статичною таблицею, яку раз на рік заповнюють бюджетами за каналами. Планування перетворюється на постійний цикл: бізнес-завдання, аудиторія, роль контакту, вибір медіа, вимірювання результату — і наступне рішення. 

Юрій Котов, керівник з медіапланування в Nostra Communications Group