Українські медіа в режимі адаптації: висновки з NAM Summit 2026

Вже втретє наприкінці вересня Київ приймає щорічну конференцію Національної асоціації медіа - New Age Media Summit (NAM Summit).  Попри реальну небезпеку, столиця знову зібрала представників медіаіндустрії, рекламного ринку та технологічного сектору, щоб говорити про те, як змінюється українська аудиторія і як разом із нею змінюються самі медіа.

Цьогоріч у центрі уваги були споживацька поведінка аудиторії, цифрова трансформація медіа, нові бізнес-моделі, рекламний ринок, штучний інтелект та фінансова стійкість галузі.

Формально дводенну програму NAM Summit 2026 визначили два основні напрями - «Продукт і аудиторія» та «Бізнес і стійкість». Але, якщо спробувати звести численні дискусії до одного слова, для мене ним стала адаптивність.

І це цілком закономірно. До нових реалій змушені адаптуватися всі: виробники контенту, топ-менеджери медіакомпаній, рекламодавці. Останні, своєю чергою, реагують на те, як змінюється поведінка споживачів. У результаті трансформується весь медіаринок - від способів виробництва контенту до моделей його споживання та монетизації.

Екрани нікуди не зникають

Як телевізійнику, мені було особливо приємно чути у виступах спікерів повагу до аудіовізуального контенту. Екрани, у тому числі великі, інтерес аудиторії не втратили. Ігрові фільми та серіали, розважальні шоу, відеоподкасти залишаються серед найпопулярніших форматів споживання контенту в Україні й під час війни. Звідси - і стабільний інтерес до телевізійних екранів.

За даними дослідження Gradus, телевізор мають 80% українських домогосподарств. Серед них 66% користуються Smart TV. Це помітно більше, ніж у 2024 році, коли показник становив 55%, і приблизно відповідає рівню 2025 року.

Під час панельної дискусії «Медіаландшафт України 2026: що насправді працює для рекламодавця» комерційний директор Kantar Ukraine Кирило Єжов сформулював ще одну важливу тезу: телебачення, OTT-платформи та YouTube забезпечують близько 80% споживання аудіовізуального контенту.

Втім, структура цієї трійки може змінюватися. Особливо динамічно розвивається TikTok. За наведеними на конференції даними, за минулий рік аудиторія YouTube в Україні зросла на 7% і становить близько 23 млн користувачів. TikTok зростав удвічі швидше, а його аудиторія наблизилася до 22 млн. Ці цифри цікаві не лише самі по собі. Вони показують, наскільки швидко змінюється поняття «телевізійного» чи «відеоконтенту». Тепер він може потрапити на екран через ефір, OTT-платформу, YouTube або TikTok - і в кожному випадку матиме іншу форму споживання.

Показово, що, за даними, які звучали на конференції, троє з десяти користувачів TikTok заходять туди по новини. І знаходять їх. Як і на YouTube, у TikTok наявні персоніфіковані новини, які адаптуються до короткого вертикального відео.

Радіо, яке давно перестало бути лише ефіром

Не так сильно, як можна було б очікувати, аудіоконтент поступається відеоформатам. За словами комерційного директора TAVR Media Володимира Педорича, близько 15 млн українців регулярно слухають радіо - майже три години на добу. Цифровізація не послабила традиційне радіо, а, навпаки, дала йому нові можливості та розширила аудиторію. Радіо давно перестало бути лише ефірним сигналом: сьогодні це мультимедійний контент, який можна слухати через різні цифрові платформи.

Для рекламодавців тут є ще один важливий аргумент - вартість контакту з аудиторією. За даними, представленими на конференції, GRP (Gross Rating Point) на радіо в Україні становить близько 16 гривень, тоді як на телебаченні — 65–67 гривень. Цікаво й інше: фонове споживання аудіо, яке часто вважають слабким місцем радіо, водночас може бути його перевагою. Фахівці говорять про значну тривалість уваги аудиторії до радіоконтенту.

Штучний інтелект: етика використання

Порівняно з минулорічним самітом цього разу дещо менше говорили про штучний інтелект. Можливо, AI поступово перестає бути для медіа сенсацією і стає робочим інструментом. Але саме тому важливішими стають питання меж його використання.

Моя увага була прикута до презентації головного редактора Ukraїner International Крістофера Етвуда. Йшлося про етичне використання штучного інтелекту в журналістиці - і передусім про те, як не втратити довіру аудиторії та якість контенту. Водночас ми знову побачили цифрових аватарів телеведучих і навіть почули про випадки, коли медійники вже монетизують власні цифрові клони. Технології рухаються швидше, ніж професійні стандарти встигають за ними. І це, мабуть, одна з головних проблем, яку медіа ще доведеться серйозно осмислити.

Медіа під час війни: не лише бізнес

Окремим і дуже важливим блоком другого дня стала розмова про роль медіа та журналістів у національному спротиві.

Журналіст, офіцер Головного управління комунікацій Збройних Сил України Дмитро Лиховій окреслив кілька ключових завдань для медіа: сприяти стійкості тилу, допомагати державі комунікувати питання мобілізації, документувати воєнні злочини агресора та забезпечувати професійний медійний супровід фронту. Це важливе нагадування про те, що український медіаринок сьогодні не можна розглядати виключно через показники аудиторії, рекламні бюджети чи бізнес-моделі.

У мирному житті медіа насамперед конкурують за увагу. Під час війни вони одночасно конкурують за увагу і виконують суспільну функцію. І від того, наскільки професійно вони це роблять, залежить не лише їхня комерційна стійкість але й стійкість суспільства.

Медіа, які вміють змінюватися

Звичайно, усі теми NAM Summit 2026 в одну авторську колонку не вмістити. Тут були розмови про аудиторію, контент, рекламу, бізнес, технології, AI, радіо, телебачення, цифрові платформи та роль медіа у воєнний час.

Але, якщо спробувати знайти спільний знаменник усіх цих дискусій, я знову повертаюся до слова адаптивність.

Українські медіа змушені постійно змінюватися - разом із технологіями, аудиторією, рекламним ринком і самою країною. І саме здатність швидко реагувати на ці зміни сьогодні визначає, чи залишатиметься медіа затребуваним.

Для мене NAM Summit цінний саме цим. Тут говорять не стільки про медіа як про абстрактну індустрію, скільки про те, що сьогодні справді працює для аудиторії, бізнесу і суспільства.

А хіба не про це, зрештою, і мають говорити справжні медіа - та конференції про медіа?