Кінець епохи великих серіалів: як стримінги програли війну телебаченню

XXI століття починалося як епоха серіальних історій. Протягом останніх двадцяти років серіал посідав місце, яке колись належало великому роману. Він дозволяв роками залишатися поруч із героями, спостерігаючи за їхнім життям, тому такі серіали, як «Клан Сопрано», «Клієнт завжди мертвий» та «Пуститися берега», могли не просто розповідати історії, а досліджувати, як із часом змінюється суспільство.

Але тепер епоха грандіозних десятигодинних фільмів остаточно відходить у минуле. Спробуємо розібратися, чому золотий вік телебачення закінчився і що приходить йому на зміну.

Peak TV більше не повернеться

Золота двадцятирічна доба серіалів, започаткована кабельним каналом HBO, буквально на наших очах переросла у справжній стримінговий бум — і добігла кінця. Peak TV, як назвав цю епоху ще 2015 року керівник телеканалу FX Джон Ландграф, залишився в минулому, а індустрія вже кілька років поспіль скорочується: виробництво дорожчає, тож великих авторських проєктів відтепер буде значно менше.

Але це не означає, що хороші серіали закінчилися. Вони будуть завжди. Добігла кінця економічна й культурна модель, завдяки якій протягом двох десятиліть великий авторський серіал був однією з головних форм масового мистецтва. Коли «Клан Сопрано», «Божевільні» та «Пуститися берега» стали культурними феноменами, інші телеканали також почали робити ставку на престижні серіали, щоб випередити конкурентів. Потім стримінги, насамперед Netflix, який очолив перегони, почали вкладати мільярди доларів в оригінальний контент, щоб залучити якомога більше підписників. Так мистецькі амбіції на певний час найдивовижнішим чином збіглися з бізнес-інтересами.

Коли саме індустрія сягнула піку, добре видно зі статистики. 2022 року в США вийшло близько 600 оригінальних серіалів. Уже 2023-го їхня кількість скоротилася на 14% — уперше за десятиліття, якщо не брати до уваги ковідний 2020 рік. А потім зникла сама причина підтримувати такий потік серіального виробництва. Інвесторів перестала цікавити кількість нових підписників — тепер вони нарешті захотіли побачити прибуток. І тоді з’ясувалося, що 600 серіалів нікому не потрібні. Модель, за якої величезна команда рік чи два працює над серіалом, який майже ніхто не помічає (і його закривають після першого ж сезону), виявилася економічно безглуздою.

За даними британської дослідницької компанії Ampere Analysis, у 2022–2025 роках кількість замовлень на американські серіали для стримінгових платформ скоротилася приблизно на 41%. Хоча 2025-го американське виробництво трохи відновилося після падіння, спричиненого страйками акторів і сценаристів 2023 року (вони вперше за 63 роки паралізували кіноіндустрію США), але все одно становило лише 76% від пікового рівня 2021 року. Тобто можна говорити про нову, істотно нижчу норму виробництва серіального контенту.

Як стримінги поховали власну революцію

Водночас традиційне лінійне телебачення виявилося стійкішим, а кількість замовлень на серіали власного виробництва з 2023-го до 2025 року навіть зросла на 11%. Причина проста: виробнича модель телебачення давно побудована на економії та передбачуваності. Старе ТБ вміє робити дешеві багатосезонні поліцейські й медичні процедурали, ситкоми та реаліті-шоу — у тих самих декораціях, з незмінним акторським складом і налагодженим знімальним процесом. Тому година такого контенту коштує значно дешевше.

До того ж старому доброму телебаченню не довелося пережити власну бульбашку, як це сталося зі стримінгами. Втім, «стійкіше» тут означає зовсім не процвітання, а лише те, що лінійне ТБ втрачає позиції повільніше за стримінги.

І ось тут починається найцікавіше. Золотий вік серіалів знищило не традиційне телебачення — його знищив успіх самого стримінгу. Netflix привчив глядача до майже безмежного вибору шоу на будь-який смак. Конкуренти створили власні сервіси, і почалися шалені перегони контенту. А потім глядач просто потонув у виборі: двадцять платформ і пів тисячі серіалів, на які не вистачає часу навіть у професійних телекритиків. Так серіал із культурної події перетворився на безлику одиницю каталогу.

Водночас з’явився конкурент, якого HBO часів «Клану Сопрано» просто не міг передбачити. І це не інші телеканали, а інтернет-сервіси — TikTok, YouTube, Instagram та бездонна стрічка всього на світі, що прикидається відеоконтентом.

За даними дослідження Deloitte 2026 року, близько половини американських зумерів, тобто молодих людей до 30 років, стверджують, що контент у соцмережах для них актуальніший за традиційні фільми й серіали. Приблизно стільки ж запевнили, що відчувають ближчий зв’язок з авторами інтернет-контенту, ніж із телевізійними акторами та ведучими.

В Україні аналогічної статистики немає. Але дані про медіаспоживання свідчать про той самий структурний зсув: молодий глядач дедалі частіше обирає YouTube і короткі відео замість традиційного телевізійного контенту. Тепер серіал змагається вже не стільки з іншим серіалом, скільки за те, щоб глядач не відволікався від нього бодай сорок хвилин.

У минулого є майбутнє

Тож телебачення дедалі частіше повертається до перевірених рішень. Дуже показовий приклад — медичний процедурал «Лікарня Пітт», який уже другий рік поспіль збирає врожай «Еммі».

Один із головних серіальних хітів останніх років знято майже за рецептами телебачення тридцятирічної давнини: дія переважно не виходить за межі лікарні, акторський склад майже незмінний, натурних зйомок немає, серій багато, виходять вони щотижня, а кожна коштує не більше 5 млн дол. Для порівняння, один епізод «Павука-нуару» з Ніколасом Кейджем, який закрили після першого ж сезону, коштував щонайменше утричі дорожче.

Саме таку модель виробництва наразі свідомо просувають як стійкішу та економнішу. Ще 2025 року телекритики помітили парадокс: майбутнє стримінгового телебачення дедалі більше нагадує його власне минуле.

Іронія в тому, що 20 років тому стримінги проголосили смерть старого ТБ, а тепер цю дешеву виробничу модель, яку ще недавно вважали застарілою, подають як інноваційну стратегію. Так на стримінгові платформи поступово повернулися реклама, пакети сервісів, щотижневий випуск серій, спортивні шоу, прямі трансляції та процедурали.

У результаті дорогим і ризикованим авторським проєктам буде дедалі важче конкурувати за фінансування із серіалами, які вже мають свою аудиторію: франшизами, спін-офами, екранізаціями, зокрема популярних відеоігор, true crime та процедуралами. Deloitte прямо пише, що ставка на фандом і вже відому інтелектуальну власність дає змогу зменшити ризики для інвесторів.

Простий приклад: однією з головних вересневих прем’єр Prime Video став перший повноцінний спін-оф «Річера», однієї з ключових франшиз платформи. Серіал про другорядну героїню всесвіту «Річера» Френсіс Ніглі у виконанні Марії Стен одночасно вийшов у понад 240 країнах. Уже за тиждень «Ніглі» очолила рейтинг у США та ще в багатьох країнах, а згодом випередила на Prime Video навіть четвертий сезон «Річера».

Де в Європі ще є гроші на серіали

Криза серіального виробництва не обмежилася США — вона зачепила й країни, які десятиліттями визначали розвиток телевізійної драми.

Найпоказовіший приклад — Велика Британія, що й досі залишається найбільшим у Європі виробником серіалів до 13 епізодів. Лише за рік доходи незалежних телепродюсерів тут упали приблизно на 400 млн фунтів, а кількість нових замовлень помітно скоротилася. Експерти попереджають: під загрозою опинилася сама модель суспільного мовлення, завдяки якій BBC, Channel 4 та інші мовники десятиліттями могли дозволити собі серіали з виразно британською інтонацією — авторські, дивні, ризиковані, тісно пов’язані з місцевою культурою й тому зовсім не схожі на стандартизований продукт глобальних стримінгів.

Серйозні проблеми переживає і Скандинавія — Данія, Швеція, Норвегія та Фінляндія. Саме звідси почався бум Nordic Noir, а у 2000–2010-х регіон став однією з головних лабораторій європейського серіалу. Тепер виробництво помітно просідає: 2024 року до Nordic Film & TV Fund подали на 35% менше заявок на драматичні серіали, ніж роком раніше, і на 43% менше, ніж 2022-го. 2025-го замовлень стало ще менше, а частина компаній взагалі припинила роботу. На батьківщині дорам, у Південній Кореї, ситуація не менш тривожна.

Натомість французький ринок на тлі загального спаду тримається напрочуд упевнено. Тут серіальне виробництво підтримує держава — зокрема через Національний центр кіно та анімації при Міністерстві культури, який бере участь у фінансуванні галузі.

Тим часом в Іспанії стримінги, навпаки, почуваються напрочуд добре: Netflix зобов’язався інвестувати в іспанський ринок понад мільярд євро у 2025–2028 роках. Це відбувається завдяки поєднанню величезної аудиторії за межами країни та вигідних умов для виробництва. Серіал іспанською потенційно може розраховувати на глядачів від Іспанії до Латинської Америки та США. Після міжнародного успіху «Паперового будинку» й «Еліти» країна почала цілеспрямовано розбудовувати серіальне виробництво: запровадила податкові пільги, розвинула знімальну інфраструктуру, сформувала сильні професійні команди й створила умови, які приваблюють великі міжнародні інвестиції.

Якщо британська модель справді почне занепадати, саме Іспанія може залишитися одним із небагатьох великих європейських ринків, де авторські преміальні серіали є не поодинокими винятками, а повноцінним сегментом індустрії.

Великий серіальний бум став короткою історичною миттю, коли телебачення, стримінги, великі гроші й культурний престиж раптом почали працювати в одному напрямку. Це не означає, що геть зникнуть дорогі серіали, створені як десятигодинні фільми. Наразі завершено зйомки перших двох сезонів «Гаррі Поттера», кожен із яких, за чутками, коштував близько 800 млн дол. — HBO офіційно бюджет ще не оприлюднював. Просто ринок дедалі чіткіше розділяється на дві виробничі моделі. Дорогих преміальних серіалів буде менше, натомість побільшає відносно недорогих проєктів, розрахованих на багато сезонів.