McDonald's таємно розгорнув ШІ, щоб визначати платоспроможність клієнтів і стягувати більше

Як працює технологія, що змушує платити більше за ті ж продукти

Наразі журналісти мають дані лише про США, але не виключено, що аналогічні системи впровадили й у інших країнах. Спеціальний модуль машинного навчання безперервно збирає дані про продажі від Каліфорнії до Нью-Йорка, щоб вираховувати так звану оптимальну вартість для кожного меню. Через це ціни на однакові страви в рамках одного міста можуть суттєво відрізнятися залежно від кварталу, оскільки в один ресторан можуть ходити мешканці багатших районів, а в інший – бідніших, пише Reuters.

Під час перевірки журналісти виявили, що в місті Фресно у штаті Каліфорнія один ресторан мережі продає Big Mac за 5,69 долара, а інший заклад, розташований на відстані всього 3,2 кілометра, вимагає за такий самий бургер 6,89 долара.

Найбільш явним прикладом роботи алгоритму став випадок у штаті Коннектикут, коли програма рекомендувала встановити ціну за набір з Big Mac на рівні майже 18 доларів.

Система аналізує чутливість покупців до цін у кожному районі та порівнює пропозиції конкурентів, зокрема Wendy's та Burger King. Розробку алгоритму McDonald's довірив компанії Tiger Analytics, задавши корпоративні орієнтири: підвищувати ціни першочергово на ті позиції, які не дорожчали принаймні два роки, і не піднімати вартість морозива та напоїв у літні місяці.

Юридичні ризики та антимонопольний контроль

Використання алгоритмів ціноутворення вже привернуло увагу юридичних експертів та антимонопольних органів. На екрані системи розробники навіть розмістили попередження про те, що власники ресторанів можуть вважатися конкурентами між собою, а отже, використання єдиного інструменту створює ризик звинувачень у змові.

Це визнання наявності потенційної проблеми,
– прокоментував директор центру конкурентного права Університету Джорджа Вашингтона та колишній комісар Федеральної торгової комісії Вільям Ковачич.

Подібна практика викликає обурення і в інших галузях. Наприклад, сервіс Instacart скасував експеримент із динамічними цінами після того, як дослідження викрило можливу переплату в 1200 доларів на рік для однієї родини.

Тиск на власників франшиз

Керівництво мережі стверджує, що штучний інтелект дає лише рекомендації, а остаточне рішення залишається за власниками закладу. Проте п'ять власників франшиз розповіли про сильний тиск із боку корпорації, яка вимагає суворо дотримуватися підказок нейромережі.

Представники компанії фіксують будь-які відхилення від рекомендованих цін і враховують це під час регулярних оцінок бізнесу. Головний виконавчий директор McDonald's Кріс Кемпчинські підтвердив інвесторам, що недотримання цінових вказівок впливає на подальшу співпрацю з партнерами.

Ситуацію ускладнює те, що центральний офіс отримує відсоток від загального виторгу закладу, а не від його чистого прибутку. Тому корпорації вигідно знижувати ціни задля збільшення обсягу продажів, тоді як безпосередні власники самих ресторанів стикаються із зростанням витрат на оренду та зарплати, які з 2019 року зросли на 36 відсотків.

Попри зусилля алгоритмів, відвідуваність ресторанів мережі у США щомісяця знижується, зазначають аналітики фірми Placer.ai. Наразі McDonald's готується розширювати використання штучного інтелекту, продовжуючи випробовувати автоматизовані системи прийняття замовлень на автороздачі.