Важлива якість, а не реклама: як ШІ-агенти змінять торгівлю

Персональні агенти на основі штучного інтелекту можуть змінити взаємодію між споживачами та компаніями, послабити деякі механізми цінової дискримінації та посилити конкуренцію за якість товарів. Водночас їхнє поширення може змінити роботу реклами, пошукових алгоритмів і систем формування цін.

Економіст Тайлер Коуен, професор Університету Джорджа Мейсона, розглядає ці можливі зміни на основі міркувань підприємця і генерального директор Stripe Патріка Коллісона. Він припускає, що агенти, які діятимуть в інтересах покупців, допоможуть якісним продуктам конкурувати з товарами компаній, що мають перевагу завдяки маркетингу та дистрибуції.

Як ШІ-агенти змінять поведінку споживачів

Компанії давно використовують накопичені знання та аналітичні можливості, щоб ефективніше продавати свої товари й послуги. Споживачі натомість часто мають обмежений час для пошуку інформації, можуть бути недостатньо поінформованими або ухвалювати рішення під впливом емоцій, що створює переваги для продавців.

Прикладом є додаткове страхування, яке пропонують наприкінці бронювання автомобіля або іншої послуги. Такі пропозиції можуть коштувати значно дорожче за звичайний страховий поліс, а покупці не завжди мають достатньо часу, щоб порівняти умови. Економіст Герберт Саймон описував подібні обмеження людського ухвалення рішень концепцією обмеженої раціональності.

Персональні ШІ-агенти можуть частково усунути цю нерівність, самостійно порівнюючи пропозиції, перевіряючи умови та шукаючи вигідніші варіанти. Це здатне послабити окремі види цінової дискримінації, за якої компанії пропонують різні ціни залежно від особливостей покупців або їхньої поведінки.

Змінитися можуть і механізми перехресного субсидування між клієнтами. Наприклад, люди, які забувають скасувати непотрібні підписки, фактично підтримують сервіси, якими продовжують користуватися інші клієнти. Якщо агенти автоматично відстежуватимуть підписки та допомагатимуть припиняти непотрібні платежі, така модель може стати менш ефективною для компаній.

Водночас, як зазначають експерти, загальні наслідки цих змін для економіки наразі важко передбачити. Вони залежатимуть від того, як саме агенти ухвалюватимуть рішення, які завдання виконуватимуть і наскільки широко використовуватимуться.

Чому якість товарів може стати важливішою за маркетинг

У корпоративній стратегії давно точиться дискусія про те, що важливіше для успіху компанії — якість продукту чи здатність ефективно донести його до споживача. Навіть кращий товар може програвати конкурентам, якщо покупці про нього не знають або звикли обирати продукцію відомих брендів.

Коллісон припускає, що персональні агенти можуть стати своєрідною підтримкою для якісних продуктів. Якщо агенти ретельно порівнюватимуть характеристики товарів, ціни та відгуки, компаніям буде складніше покладатися лише на впізнаваність бренду або помітність у пошуку.

Підприємець пропонує уявити ринок, на якому кожен покупець витрачає щонайменше десять годин на вивчення товару перед придбанням. Персональні агенти потенційно зможуть виконувати значну частину цієї роботи набагато швидше, допомагаючи споживачам знаходити продукти, які краще відповідають їхнім потребам. За такого сценарію компаніям може стати вигідніше вкладати ресурси в удосконалення продуктів, а не лише в їхнє просування. 

Ризик змов і різких коливань цін

Як зазначає Коуен, постачальники можуть намагатися використовувати автоматизовані системи для узгодження цін, а контролюючим органам буде складніше виявляти такі практики через непрозорість алгоритмів. Подібна координація може виникати навіть без прямого наміру продавців домовитися між собою. Водночас цінові змови зазвичай важко підтримувати тривалий час, тому на окремих ринках можливі різкі стрибки цін із подальшим падінням — через розпад неформальної координації або появу нових конкурентів.

Коллісон наголошує, що багато висновків залежать від припущення: персональні агенти справді працюватимуть на користь споживачів. Він вважає таку модель перспективною, але визнає, що її реалізація та наслідки залишаються відкритими питаннями.

На думку підприємця, ключова зміна може полягати в тому, що ринковий механізм зворотного зв'язку почне сильніше винагороджувати компанії за якість продуктів. Якщо агенти допоможуть покупцям краще розрізняти справді цінні пропозиції, бізнеси, які зосереджуються на створенні якісних товарів, можуть отримати перевагу.

Раніше Коуен заявляв, що в найближчій перспективі ШІ додаватиме економіці США лише близько 0,5 відсоткового пункту до зростання продуктивності, порівнявши цей ефект із комп'ютерним бумом кінця 1990-х років. На думку економіста, стриманий макроекономічний вплив зумовлений не якістю моделей, а повільною адаптацією людей і консерватизмом застарілих інституцій, які охоплюють майже половину економіки та потребуватимуть зміни цілого покоління для трансформації.