Зміни медіаспоживання українців у 2026 році: п’ять ключових тенденцій

Ще донедавна медіапланування починалося з переліку каналів: телебачення, соціальні мережі, онлайн-відео, радіо. Дані 2026 року показують, що така логіка дедалі гірше описує реальну поведінку аудиторії. Українці не обирають один екран або одну платформу. Вони переходять між форматами, дивляться і слухають контент паралельно з іншими справами і дедалі частіше звертаються до штучного інтелекту як до інструменту пошуку та вибору.

Це не означає, що канали втратили значення. Скоріше, те, що стає більш важливим розуміти не лише на яких платформах перебуває аудиторія, а і який формат є актуальним, у якому контексті та наскільки він може утримувати увагу.

Висновки ґрунтуються на PACE Panel, комплексному щорічному онлайн-дослідженні українців від Publicis Groupe Ukraine, яке охоплює медіаспоживання, поведінку, стиль життя та маркетингові точки контакту. Хвиля 2026 року проводилася в червні-липні шляхом опитування респондентів онлайн. Вибірка складає 3066 респондентів віком 16—64 роки з міст із населенням понад 10 тисяч жителів, репрезентативна до натурального розподілу за статтю, віком і географією (за виключенням окупованих територій).

Контентні формати випереджають окремі медіаканали

У 2026 році верхівку рейтингу медіаспоживання опитаних формують соціальні мережі (95% респондентів є користувачами соціальних мереж), коротке відео (91%) та відео (87%). Музика зросла з 63% до 65%, а gaming — із 36% до 45%. Водночас традиційне телебачення втрачає свої позиції та охоплює 52% аудиторії проти 64% у 2025 році.

Рис. 1. Рейтинг медіаформатів: порівняння 2025 і 2026 років. Джерело: PACE Panel Q2 2026

Показовим є не лише перерозподіл позицій, а й сама структура рейтингу. Short video і video наразі займають провідні позиції поруч із соціальними мережами як самостійні формати. Gaming також дедалі виразніше функціонує як окреме медіасередовище, а не лише як вид дозвілля.

При цьому коротке відео вийшло за межі молодої аудиторії. Його проникнення становить 96% серед Gen Z (респонденти у віці 16—28 — вибірка 551), 93% — серед міленіалів (респонденти у віці 29—45 — вибірка 1291), 88% — серед Gen X (респондентів у віці 46—61 — вибірка 1121) і 84% — серед бебі-бумерів (респондентів у віці 62—64 — вибірка 102). Для довгих відео показники також високі в усіх групах: від 80% серед бебі-бумерів до 88% серед міленіалів.

Рис. 2. Проникнення медіаканалів за поколіннями. Джерело: PACE Panel Q2 2026

TV і Online TV вже працюють як одна відеоекосистема. Дані про перетин аудиторій демонструють, наскільки умовною стала межа між традиційним і цифровим переглядом. 73% опитаної аудиторії можна охопити через комбінацію TV та Online TV, а 38% споживають обидва формати. Лише TV дивляться 14% респондентів, лише Online TV — 21%.

Рис. 3. Перетин аудиторій TV та Online TV. Джерело: PACE Panel Q2 2026

Кросплатформний перегляд є провідним сценарієм. Аудиторія вибірки не вирішує раз і назавжди, дивитися їй лінійне телебачення чи диджитал-ТБ. Вона використовує обидва середовища залежно від ситуації, контенту та доступного екрана.

Змінюється і зміст OTT-платформ. За даними дослідження від Суспільного, 56% користувачів українських OTT дивляться там не лише класичний контент від телеканалів: 25% користуються відео на вимогу, 18% дивляться спортивні події, яких немає в телевізійному ефірі, 10% — ексклюзивний контент платформи, 9% — FAST-канали, 8% — подкасти й аудіокнижки.

Короткі відео перетворюються на серіали

Коротке відео не лише охоплює майже всіх, а й утримує довше, ніж користувачі планують. Середній час перегляду становить 1,5 години на день, середня сесія, за інформацією Kantar, триває 24 хвилини, а 72% респондентів визнають, що залишаються у стрічці довше, ніж збиралися. Найчастіше дивляться гумор і меми (45%), їжу та рецепти (30%), контент про тварин (22%) і новини (19%).

Рис. 4. Час і теми споживання короткого відео. Джерела: PACE Panel Q3 2026, Q2 2025; Kantar Ukraine

Наступний етап розвитку формату — вертикальні серіали. Це вже не набір окремих рилз або тіктоків, а історії з героями, наскрізним сюжетом і кількома епізодами. У США завантаження ShortMax, ReelShort і DramaBox зросли з 43 тисяч у березні 2023 року до 4,6 мільйона у березні 2025-го.

В Україні Megogo став першою українською платформою, що почала впроваджувати вертикальні серіали для користувачів. Українські спроби показують масштаб інтересу: серіальний контент бренду Katy SOHO у тіктоку зібрав понад 26 мільйонів лайків, один з епізодів Vlad Shevchenko — 1,9 мільйона переглядів, а перший сезон вертикального серіалу Young Elite від української компанії Holywater отримав 10 мільйонів переглядів у США та ЄС.

Що це означає: серіальність створює те, чого часто бракує одноразовій інтеграції: причину повернутися. Короткий формат дозволяє знаходити час і приділяти увагу в будь-який момент дня.

Відео має працювати навіть без екрана

Відеоконтент дедалі частіше споживають як аудіо. За інформацією Kantar, 84% респондентів їхнього дослідження мають досвід такого прослуховування, серед них 26% роблять це щодня. Найчастіше відео слухають під час домашніх справ (58%), перед сном (25%) і під час роботи або навчання (20%). Головною платформою для такого сценарію залишається ютуб. Крім очікуваних новин чи аналітики (36%) та інтерв’ю (30%), українці схильні фоново слухати навіть серіали й фільми (32%).

Рис. 5. Прослуховування відеоконтенту та контексти споживання. Джерело: Kantar Ukraine.

Паралельно зростає звичка керувати швидкістю контенту. 60% опитаних хоча б іноді змінюють швидкість відтворення. Найчастіше прискорюють прямі ефіри та довгі розмови (22%), рекламу або спонсорські інтеграції (21%), інтерв’ю і токшоу (20%).

Що це означає: боротьбу за увагу виграє повідомлення, яке залишається зрозумілим навіть без візуального контакту і швидко доносить головне. Працює сильніший акцент на голосі, звукових маркерах і ранньому розкритті повідомлення.

Соцмережі — щоденна звичка, але увага фрагментується

Соціальними мережами користуються 95% опитаних. Водночас середній щоденний час у них зменшився на 28 хвилин порівняно з 2025 роком. Це не відмова від соцмереж, а ознака зрілішої та більш фрагментованої поведінки: контакт залишається регулярним, але увага розподіляється між більшою кількістю форматів і платформ.

Найдинамічнішою платформою року став тредс: щодня ним користуються 16% українців, що на 8 відсоткових пунктів більше, ніж у 2025 році. Тікток зріс до 43% щоденного використання, інстаграм залишився на рівні 51%, фейсбук знизився до 53%, ютуб — до 68%.

При цьому кожна соціальна мережа відіграє свою роль, має власний контекст, емоційність і потенціал залучення користувача.

Що це означає: важливе не лише використання, а й роль кожної платформи. У середовищі, де увага коротша, а дискусії емоційніші, ми можемо абсолютно по-різному сприймати одне й те саме повідомлення. Платформні сценарії задають тон і формат та впливають на реакцію аудиторії.

Пошук переходить у ШІ

Пошук залишається важливою частиною шляху користувача: 74% респондентів користуються пошуковиками щотижня, 53% шукали продукт онлайн через пошуковик протягом останнього тижня, 29% дізнаються про бренди саме через пошукові системи. Водночас 70% використовували інструменти штучного інтелекту для пошуку інформації у 2026 році.

Рис. 6. Пошук у consumer journey та використання AI. Джерела: SimilarWeb Ukraine, PACE Panel Q2 2026, Q2 2025

73% респондентів використовують ШІ-технології у повсякденному житті, що на 22 відсоткові пункти більше, ніж у 2025 році. Серед Gen Z цей показник навіть вищий і сягає 83%. ШІ застосовують не лише для загального пошуку інформації, а й для життєвих порад (37%), навчання (35%) та рекомендацій продуктів і брендів (30%).

Ідучи за споживачем, OpenAI вже запустив платну рекламну видачу для брендів у інструментах Chat GPT. Поки що в Україні ця функція не доступна.

Що це означає: ШІ вже став частиною нашого життя та точкою контакту при виборі та покупці брендів. Бренди вже оптимізують свої ресурси для органічної видачі в ШІ-системах (так званий GEO). А вже скоро українці будуть бачити і платну видачу брендів в інструментах ШІ.

Що змінюється в медіаспоживанні вже зараз

Переважають формати, а не ізольовані канали. Насамперед важливі ролі контенту і сценарію споживання, а вже потім майданчики, де цей контент з’являється.

Єдина відеоекосистема. Поєднання TV, Online TV, коротких й інших відеоформатів у медіаспоживанні однієї людини та перемикання між ними.

Контент для різних режимів уваги. Креаторам і брендам необхідно передбачати перегляд без звуку, прослуховування без екрана, прискорення та короткі сесії.

Розквіт серіальності. Увагу утримують не лише окремі ролики, а контентні лінії, які мають героїв, розвиток і підставу повернутися до наступного епізоду.

ШІ-пошук. ШІ все більше завойовує українців як консультант і асистент. Зокрема при виборі та покупці брендів.

Замість висновку

Ми переходимо від епохи каналів до епохи контентних форматів. Коротке відео стало майже універсальним для всіх поколінь, вертикальні серіали переходять із нішевого тренду в окремий сегмент розваг, а ШІ швидко інтегрується в пошук і процес прийняття рішень. Водночас аудіо стає все більш актуальним, а соціальні мережі звичними.

Ці зміни впливають не лише на те, де і як ми споживаємо інформацію, а й на наше сприйняття світу. Медіасередовище стає швидшим, персоналізованішим і водночас більш фрагментованим: відео можна слухати, пошук дедалі частіше делегувати штучному інтелекту, а до історій повертатися короткими епізодами протягом дня. У таких умовах особливого значення набуває здатність свідомо керувати власною увагою, перевіряти джерела та розуміти, як формат і алгоритми впливають на інформацію, яку ми бачимо.

Про авторку

Дар’я Маліхатко — Director, Publicis Groupe Data Science. Понад 15 років працює з медіа й даними. Спеціалізація: дослідження аудиторій, маркетингова аналітика, вимірювання ефективності та data-driven рішення для брендів.

Джерела даних

PACE Panel Publicis Groupe: хвилі Q3 2026 і Q2 2025. Kantar Ukraine: короткі відео; прослуховування відеоконтенту; перегляд і прослуховування на швидкості. Інші джерела окремих графіків зазначені в підписах до рисунків.