Бізнес приходить у медіа по довіру і часто просить прибрати те, що її створює

Серед знахідок нашого дослідження про співпрацю онлайн-медіа та бізнесу є одна, до якої я постійно повертаюся: редакції розповідали про випадки, коли рекламні агенції тиснули на них і вимагали змінити або прибрати маркування комерційного матеріалу. Клієнт приходить у медіа по довіру аудиторії та просить прибрати саме те, що цю довіру створює.

Це дослідження DII Ukraine провела цього року разом із Between Media Agency за підтримки International Media Support. Ідея виросла з наших бранчів «Бізнес & Медіа». Ми шукали відповіді на три запитання: чи говорять медіа і бізнес спільною мовою, чи є проблеми з маркуванням комерційних матеріалів і чи є простір для розвитку відносин між бізнесом і незалежними онлайн-медіа. Результат — «Словник та практичний посібник з форматів співпраці між онлайн-медіа та бізнесом» — ми презентували 10 жовтня на Донбас Медіа Форум 2026.

Це схоже на спробу купити валюту, попросивши заодно зняти з неї водяні знаки. Довіра аудиторії — єдина валюта, якою незалежне медіа може розраховуватися з партнером. Її курс тримається на конкретних речах: прозорому маркуванні, редакційній політиці, праві сказати «ні». Якщо комерційний матеріал, який за законом має бути позначений як реклама, виходить без маркування, редакція підриває довіру аудиторії. А разом із нею знецінюється і медіа, і партнерство, за яке заплатив бізнес. Тому прозоре маркування не перешкода для комерційної співпраці, а умова її довгострокової цінності.

Я працюю з партнерствами дев’ять років. Більшість цього часу — у громадському секторі, був і досвід роботи у футбольному клубі, тож переговори з партнерами я бачила з різних боків столу. Другий рік я в DII Ukraine, до якої входять «Новини Донбасу», Кластер релокованих медіа, Donbas Media Forum і бранчі «Бізнес & Медіа». Тут я лідую бранчі та розвиваю напрям партнерств між медіа і бізнесом.

І дедалі більше переконуюся: головна проблема партнерств медіа і бізнесу в Україні — не брак грошей і навіть не брак бажання. Сторони погано розуміють, що саме одна одній продають і купують, і ця проблема має три виміри.

Перший — різне розуміння цінності співпраці й очікуваного результату. Редакціям часто складно пояснити свою цінність мовою бізнес-задач, тож розмова зводиться до охоплень і окремих розміщень. Другий — на ринку бракує усталеного спільного розуміння форматів, їхнього наповнення та вартості. Те, що одна редакція називає спецпроєктом, в іншій означає зовсім інший набір послуг, а отже, й іншу ціну. Третій — взаємодія досі часто тримається на особистих контактах і ситуативних домовленостях, тоді як для розвитку ринку потрібен системніший підхід.

Дві економіки за одним столом

Медіа і бізнес приходять на переговори з різних економік. Редакції живуть у світі, де грантове фінансування стає дедалі конкурентнішим і непередбачуванішим, а досвідчені журналісти йдуть у комунікації та PR за стабільнішими умовами і вищою оплатою. Комерційна робота в багатьох регіональних медіа тримається на кількох людях. Лише 6 із 14 опитаних нами регіональних редакцій мають окремий комерційний відділ, ще дві через кризу фактично його згорнули. У чотирьох комерційний напрям веде одна людина — менеджер із партнерств, керівник або головний редактор, на якого водночас лягає робота з редакцією.

Бізнес тим часом змушений жорстко розставляти пріоритети. В інтерв’ю компанії прямо казали, що коли доводиться обирати між збереженням команди й оплатою публікацій, вони обирають команду. Значна частина диджитал-бюджетів іде на глобальні платформи. Малий бізнес вважає больовим порогом близько 10 тисяч гривень за розміщення і зважує вартість публікації поруч із сітілайтами й аудіорекламою, тож медіа конкурують за ці гроші не лише між собою.

Ці висновки спираються на наше дослідження. У серпні-вересні 2026 року ми провели 34 глибинні інтерв’ю: 16 — з представниками медіа, 12 — з бізнесом, 6 — із представниками держави, галузевих асоціацій і юристами. Також проаналізували 18 медіакітів онлайн-медіа і перевірили основні висновки на трьох онлайн-фокус-групах зі змішаним складом. Саме ця картина пояснює розрив між сторонами. «Партнерським матеріалом» одні редакції називають платну нативну рекламу, інші — безплатну публікацію про перевірену організацію, ще інші — окрему категорію для громадських ініціатив. Закон, рекомендації ІМІ та реальна практика маркування поки не збігаються, а рубрику «Новини компанії» замовники нерідко обирають саме для того, щоб уникнути слова «реклама». У такій системі координат бізнес може бути певен, що купив авернес, а редакція, що продала один текст.

Що бізнес насправді купує

Найпоказовіше в дослідженні не те, чого бізнес хоче, а від чого відмовляється. Великі компанії вважають невиправдано дорогим формат, що зводиться до логотипа чи формальної згадки. Шаблонні комерційні пропозиції та тексти, згенеровані ШІ без занурення в продукт, викликають роздратування. Натомість у фокусі репутація медіа, його аудиторія та відповідність внутрішнім вимогам компанії — від політичної нейтральності до обмежень щодо сусідства з певними категоріями брендів. Частина компаній перед співпрацею перевіряє медіа через «Мапу рекомендованих медіа» «Детектора медіа» та ІМІ або «Білий список» ІМІ. Для такого бізнесу комплаєнс редакції в дотриманні професійних стандартів, прозоре маркування, зрозумілі правила роботи — не формальність, а умова партнерства.

Бізнес купує не площу, а середовище, якому довіряє аудиторія. Прозоре маркування цієї довіри не руйнує: воно дає читачеві змогу розуміти, який контент перед ним, і тому не відштовхує його від медіа. Для компанії, яка співпрацює з редакцією відкрито, це теж капітал. Дослідження фіксує, що для частини бізнесів сама поява на майданчику, який вибірково ставиться до партнерств, створює додаткову репутаційну цінність. Так само відмова від сумнівного проєкту захищає не лише конкретну редакцію, а й цінність партнерства для всіх її клієнтів. На одному з бранчів «Бізнес & Медіа» ми дійшли саме такого висновку: медіа, яке погоджується на все, ризикує перетворитися на контент-студію, а контент-студія не має тієї репутації, за яку бізнес готовий платити.

Тому в переговорах я спокійно ставлюся і до власної відмови, і до відмови потенційного партнера. Мені простіше чесно сказати «ні», ніж взяти на себе комітмент, який суперечить нашим принципам або не відповідає умовам співпраці. Ідеться про чесну відповідь на просте запитання: чи підходить нам ця пропозиція, чи збігаються очікування і чи можемо ми побудувати взаємовигідну співпрацю. Коли компанія прямо каже, що зараз не має бюджету або пропозиція їй не підходить, обидві сторони заощаджують час і зосереджуються на релевантніших можливостях.

Набагато складніше, коли відповіді немає зовсім. Обґрунтована пропозиція йде в тишу, і далі доводиться витрачати час на повторні звернення та здогадки про статус переговорів. Коректна відмова теж частина партнерської культури, бо вона поважає час і роботу іншої сторони. Не кожна пропозиція має завершитися співпрацею, але кожна сторона може комунікувати свої рішення чесно та вчасно.

Від промокоду до воркшопу

Як цю логіку перевести в практику, ми перевіряли на Донбас Медіа Форумі 2026. Партнерство тут не зводиться до логотипа: воно має кілька рівнів, і кожен створює свою цінність. Офіційні та титульні партнери — «ПриватБанк», «МрійДій», Zarina й Arber — були присутні в середовищі Форуму і долучалися до конкретних активностей: «МрійДій» разом із нами організовували Дитячий куточок, а Ювелірний дім Zarina й Arber надали прикраси й одяг для мене та голови оргкомітету Любові Раковиці: бренди були присутні на DMF не за рахунок логотипу, а в образах людей, які його представляли. Американська торговельна палата в Україні підтримала Форум інформаційно.

Найзмістовніший рівень — сайд-івенти. Цей формат я вивчала на International Journalism Festival у Перуджі, де ходила на події, пов’язані з бізнесом, і спостерігала, як бізнес вбудовується в журналістський фестиваль. У нас механіка така: на етапі планування представник програмної ради разом із партнером визначає тему і формат, а далі компанія сама організовує подію за нашого технічного та комунікаційного сапорту. Програмна рада тут виконує роль редакційного фільтра.

EPAM провів воркшоп про кіберстійкість редакцій: як діяти, коли під ударом дата-центри і телеком-інфраструктура, і чому план без командних тренувань не працює. Kormotech разом з ІМІ та платформою U-Hearts провели воркшоп та представили посібник для медіа про те, як говорити про тварин. Про те, як він з’явився, — нижче. В обох випадках компанія принесла на Форум не бюджет в обмін на видимість, а компетенцію. Наступного року ми зробимо організаційну частину пакета сайд-івенту ще системнішою.

Найпростіший рівень — промокоди у форумному флаєрі. Цього року їх надали 11 компаній: Hotline Finance, Prom Workspace, Wood Mood, Peremoga, Cases, Family Quest, BrainToria, «Наш Формат», Green Country, «МрійДій» та Arber. Для компанії без великого маркетингового бюджету це можливість познайомитися з медіаспільнотою, а для нас — налагодити контакт із потенційним партнером. Частина з них, зокрема «Наш Формат», Peremoga, Cases, Family Quest і Hotline Finance, були з нами й торік. Для бізнесу, який рідко виходить у медіа з новинами, регулярна присутність на таких подіях — це спосіб стати впізнаваним серед людей, які формують інформаційний простір. Партнерство не обов’язково починається з бюджету чи з великого бюджету.

Внесок, який не вимірюється охопленням

Не кожне партнерство має вимірюватися авернесом чи лідами. Цього року ми вдруге організували на DMF донацію крові. Для мене це професійно-особиста історія: раніше я працювала в організації, яка популяризує донорство. Кров здали 15 людей. Донорську кров можна розділити на три компоненти, кожен із яких потенційно може допомогти іншому пацієнтові. Тож ці донації потенційно можуть допомогти 45 людям.

Донацію підтримали кілька партнерів, і кожен у своєму форматі. Good Bread from Good People забезпечили частування для донорів. Good People — це екосистема навколо дорослих людей із ментальною інвалідністю: понад 80 таких людей отримали тут роботу, і для багатьох це перша робота в житті. Enzym Group, біотехнологічна компанія з понад 32-річним досвідом розробки дріжджових продуктів, передала донорам екосумки та свій суперфуд Flakes — неактивні дріжджові пластівці. «Наш Формат» — книжки, Arber — сертифікат на 5 000 гривень, який ми розіграємо серед донорів.

Частування для всіх учасників Форуму ми окремо придбали в Good Bread from Good People. Дохід від комерційної випічки Good People іде на операційну діяльність платформи — оренду, комунальні рахунки, зарплати. Якщо медіа закликають підтримувати український бізнес, послідовно і самим бути його клієнтами. Для нас це рішення про узгодженість слів і дій: соціальна відповідальність, яка проявляється в конкретній закупівлі, а не в декларації.

Інфраструктура довіри

Сама по собі надіслана пропозиція ще не створює партнерства, хоч би яким був канал першого контакту. Потрібні розуміння потреб одне одного, діалог і спільний пошук формату. Саме для цього ми й проводимо бранчі «Бізнес & Медіа».

На Донбас Медіа Форумі 2025 я модерувала дискусію про стратегічне партнерство бізнесу та незалежних медіа задля демократії та сталого розвитку. Це була справжня дискусія, а не формальність: стало очевидно, що сторони часто не розуміють одна одну і чекають від співпраці різного. Представники бізнесу окремо наголосили, що їх уперше запросили на майданчик, де не лише говорили про важливість партнерства, а й запитували, чого бізнес хоче від медіа. Тож ми вирішили створити регулярний простір для цієї розмови. З лютого по вересень 2026 року я промодерувала шість бранчів.

Їхні теми вибудовувалися в послідовність: від того, що заважає сторонам довіряти одна одній, до прозорих правил, довіри у світі AI, рівності сторін, підтримки українського бізнесу і переходу від разової події до взаємної цінності. На бранчі «Партнерство без рівності» з’ясувалося, що далеко не всі редакції надсилають редакційну політику до початку співпраці, хоча це простий спосіб запобігти конфліктам. А на бранчі про підтримку українського бізнесу ми дійшли висновку, що медіа варто підтримувати його не лише як потенційного рекламодавця. Адже бізнес створює робочі місця, сплачує податки і робить вагомий внесок в економічну стійкість. Водночас така підтримка не означає відмови від журналістських стандартів.

Спікерами бранчів у різні місяці були представники Kormotech, EPAM, Enzym Group, «Вчасно», Intellias, YouControl, NovaPay, BlueBird Tech, robota.ua, редакцій «Фокус», LIGA.net, Hromadske, AIN, Forbes Ukraine, «Української правди», #ШОТАМ, «Полтавської хвилі», ІМІ й багато інших. Камерний формат дає змогу не просто обмінятися контактами, а краще познайомитися, зрозуміти потреби одне одного і домовитися про партнерства.

Один із таких кейсів — співпраця Kormotech та ІМІ. З 2023 року Kormotech разом із платформою добробуту тварин U-Hearts проводить конкурс журналістських робіт про тварин: за цей час він отримав близько 400 робіт і виплатив близько пів мільйона гривень премій. З ІМІ компанія познайомилася на бранчах. Інститут провів національний медіамоніторинг і дослідив усі конкурсні роботи, а разом вони створили посібник для медіа про те, як і якою мовою говорити про тварин. Його представили на DMF. Є й інші приклади впливу бранчів. Ми розповімо про це окремо.

Ще одним результатом стало наше дослідження. Після однієї із зустрічей співзасновник #ШОТАМ Сергій Колесніков запропонував системно дослідити, як взаємодіють медіа та бізнес. Ми розвинули цю ідею і за підтримки IMS разом із Between Media Agency підготували словник і практичний посібник, на які я спираюся в цій колонці. Так склалася послідовність: дискусія показала проблему, бранчі дали регулярний майданчик для діалогу, а дослідження — практичні інструменти для ринку.

Чого бракує ринку

Серед 14 моделей співпраці, які ми описали в дослідженні, є одна, яку я вважаю орієнтиром, — інституційна підтримка. Компанія регулярно перераховує редакції фіксовану суму, не прив’язану до конкретних публікацій. Це принципово інша логіка, ніж оплата окремих матеріалів. Партнер підтримує роботу медіа та його спроможність, а не купує вплив на редакційний порядок денний. Відсутність такого впливу прописується в договорі ще на старті. Партнер може входити до дорадчої ради медіа не щоб керувати редакцією, а щоб краще її розуміти. Так само редакція отримує змогу розуміти, чим живе бізнес.

Для медіа така модель означає передбачуваність і часткову стабільність. Коли гранти непрогнозовані, а журналісти йдуть у PR, регулярна підтримка дає змогу планувати, утримувати команду та вкладатися в якість, а не гнатися за кожним окремим розміщенням. Для бізнесу, як показує дослідження, це спосіб підтримати перевірені медіа на основі довгострокової довіри, а не KPI, і будувати репутацію без прямої комерційної мети. Компанії з регіональною присутністю розповідали, що такий формат фінансової чи бартерної підтримки без жорстких вимог до публікацій набуває популярності.

Але інституційна підтримка не виникає з першої зустрічі. Вона потребує історії співпраці, прозорої редакційної політики, яку партнер бачить до підписання, договору, що чітко фіксує межі впливу, і регулярної чесної комунікації. Це не єдиний правильний формат для всіх: спонсорство рубрик, спільні проєкти чи сайд-івенти залишаються цінними. Це орієнтир для тих, хто готовий до довгих відносин і поважає незалежність редакції.

Культура партнерств між медіа та бізнесом не виникає сама собою. Донбас Медіа Форум дає майданчик, де можна випробувати різні формати, бранчі — це регулярний діалог, а дослідження підсвітило актуальний статус і практичні інструменти. Перший рік у DII Ukraine пішов на те, щоб бізнес дізнався, хто ми, які в нас правила і яка наша унікальна цінність. Наше дослідження завершується думкою, з якою важко сперечатися: ринку потрібні не нові слова, а спільне розуміння тих, що вже є. Я б додала: і готовність захищати те, що робить ці слова цінними. 

Марія Вереітіна, керівниця напряму стратегічних партнерств DII Ukraine