«Фільм — не супергерой. Він не може зробити все одночасно». Як українське кіно шукає шлях до аудиторії

Учасники події обговорили виклики створення й просування якісного контенту в умовах війни. Захід складався з двох панельних дискусій: «Хто вирішує, що ми дивимося» та «Чи достатньо сьогодні просто зробити хороший фільм».

Представники креативної індустрії говорили про алгоритми рекомендацій, відповідальність редакторів, український контекст у кіно, міжнародну дистрибуцію та промоцію, без якої навіть сильна стрічка ризикує не знайти свого глядача.

Суспільне як організатор події об’єднало на одному майданчику людей, які виробляють контент, і партнерів, які допомагають їм це робити. Адже метою платформи «Суспільне Pro» є не лише обговорення проблем, які турбують професійну спільноту, а й пошук шляхів їх розв’язання.

Відкриваючи захід, член правління Суспільного Андрій Таранов говорив про важливість міжнародної співпраці та збереження якості українського культурного продукту.

«В обставинах, які щодня стають складнішими, ми маємо шукати способи об’єднувати зусилля і не втрачати в якості культурного продукту, який створюємо для українського та європейського суспільств і для всіх, хто має знати, бачити, чути й читати, що відбувається в Україні. Ми вдячні партнерам, які допомагають нам на цьому шляху. Сподіваємося, що ця співпраця буде важливою не лише для України й українців, а й для всіх, хто живе в Європі та розуміє, що Україна перебуває на передньому краї захисту європейського континенту. Ми робимо це для того, щоб наступні покоління мали доступ до цих архівів, могли досліджувати їх і працювати з ними», — сказав Андрій Таранов.

Член правління Суспільного Андрій Таранов

Він також подякував французькому уряду, агенції CFI та посольству Франції за підтримку спільних проєктів, зокрема у сфері документалістики та збереження медіаархівів.

Представник агенції CFI Стефан Сіоан нагадав, що вони почали працювати в Києві у 2018 році, а з 2021 року зосередили свою увагу на підтримці документального кіно.

«Ми відчували, і Суспільне поділяло це переконання, що в Україні є потенціал для перетворення суспільного мовника на один із провідних центрів документалістики. Документальне кіно стає дедалі важливішим у часи інформаційних криз. Воно пропонує інший погляд на суспільство та проблеми, з якими ми стикаємося. Особливо в Україні важливо не просто інформувати людей, а й допомагати їм осмислювати те, через що ми зараз проходимо», — розповів Стефан Сіоан.

Представник агенції CFI Стефан Сіоан

Представник CFI додав, що для продовження цієї роботи агенція запускає дворічний проєкт Public Sense, який зосереджений на трьох напрямах: зміцненні позицій Суспільного як важливого учасника європейського ринку документальних копродукцій, підтримці прагнення Суспільного стати важливим джерелом інформації про міжнародні та європейські події і розвитку дитячого контенту.

Під час індустрійної події Суспільне Pro

Хто вирішує, що ми дивимося

Перша панельна дискусія «Хто вирішує, що ми дивимося» була присвячена тому, як алгоритми стримінгових платформ, мовники та кінофестивалі впливають на вибір глядачів і формують культурний порядок денний. Учасники обговорили, як ці механізми визначають не лише те, які фільми доходять до аудиторії, а й те, які історії отримують шанс на виробництво. Окрему увагу приділили свободі авторів у системі, де увага глядача стала ресурсом, і ролі Суспільного мовника, місія якого не обмежується комерційним успіхом.

Модераторка першої панельної дискусії Наталія Бойко

Дискусію модерувала директорка з маркетингу та комунікацій Суспільного Наталія Бойко. До розмови долучилися програмний директор компанії ArtHouse Traffic Ілля Дядик; головна продюсерка аудіовізуального контенту Суспільного Вікторія Мурована; продюсер і медіаконсультант, керівник індустріальної програми фестивалю Fipadoc Industry Days у Франції, колишній керівник напряму документального кіно Netflix у Європі та відповідальний за міжнародні копродукції в ARTE France Марк Едвардс і фахівець із Data Science у BBC, який спеціалізується на алгоритмах персоналізованих рекомендацій і застосуванні штучного інтелекту в суспільному мовленні, Алессандро Піскопо.

Модераторка Наталія Бойко та учасники панельної дискусії Ілля Дядик та Вікторія Мурована

Марк Едвардс розповів, як змінювався підхід стримінгових сервісів до документалістики. За його словами, Netflix пройшов шлях від експериментів із різними темами до більшої уваги до знаменитостей і спорту — напрямів, які можуть залучити ширшу аудиторію.

Марк Едвардс долучився до участі у заході по відеозв’язку

«Перші п’ять років виробництва оригінальних документальних проєктів Netflix експериментував і розширював тематику. Платформа випускала високоякісні фільми, які отримували “Оскари”, а також незвичайні документальні стрічки про здоров’я, добробут та інші теми, не обов’язково пов’язані зі знаменитостями чи спортом. Протягом наступних п’яти років тематичний спектр почав звужуватися. Платформа з’ясувала, що найбільшу аудиторію збирають історії про знаменитостей і спорт», — розповів Марк Едвардс.

Він також сказав, що саме суспільні мовники залишаються важливими виробниками документального контенту, що розповідає про історію, політику та суспільні процеси. На відміну від платформ, які значною мірою орієнтуються на індивідуальні вподобання користувачів, ARTE робить ставку на тематичні добірки, сформовані редакторами. Такий підхід передбачає, що глядачеві пропонують не лише те, що він уже звик дивитися, а й контент, який може відкрити для нього нові теми та погляди.

«Якщо порівнювати Netflix і ARTE, то модель ARTE в багатьох аспектах випередила свій час. ARTE мало лінійне мовлення, але водночас розвивало сильну присутність в інтернеті. Ззовні цифрові платформи часто схожі: вони пропонують користувачам ряд контенту. Проте наша команда в ARTE ще багато років тому почала формувати тематичні добірки, які змінювалися кілька разів на день залежно від новинного порядку денного, тем, про які говорять люди, і навіть часу доби», — сказав Марк Едвардс.

Ілля Дядик розповів, що українська аудиторія дедалі частіше обирає національне кіно не лише з бажання підтримати своїх, а й тому, що їй справді подобаються ці фільми.

«Якщо пригадати ситуацію п’ять років тому, багато глядачів ішли на українське кіно лише тому, що воно українське, й потрібно підтримати вітчизняного виробника. Це було схоже на похід на Голгофу. Сьогодні ситуація змінилася. Люди йдуть на українські фільми, тому що їм цікаво, тому що їм подобається те, що вони бачать. Найбільша проблема — недостатня кількість майданчиків. Від наявності майданчиків залежить дуже багато. Вони можуть об’єднувати спільноти однодумців і розвивати глядацькі смаки», — сказав Ілля Дядик.

Ілля Дядик

Вікторія Мурована говорила, що Суспільне не збирається відмовлятися від своєї місії та довіри аудиторії заради клікбейту. Водночас мовник має шукати формати, які допомагатимуть глядачам відкривати для себе складніші історії.

Вікторія Мурована

«Один із найважливіших критеріїв для нас — вплив контенту на суспільство. Чи змінить щось у житті людей документальний фільм або розслідування? Чи допоможуть історії ветеранів досягти порозуміння в суспільстві? Це важливо, коли ми вирішуємо, у які проєкти вкладати ресурси. Враховуємо й контентну стратегію. Якщо цього року ми зосереджуємося на освіті, то освітня складова, наприклад науково-популярного чи просвітницького фільму, стає одним із критеріїв відбору. Звісно, важливо й те, чи знайде тема або формат свого глядача», — сказала Вікторія Мурована.

Алессандро Піскопо розповів, що персоналізація рекомендацій не обов’язково суперечить суспільній місії. Алгоритми можуть допомагати людям знаходити контент відповідно до їхніх інтересів, якщо редакційні команди співпрацюють із фахівцями з даних і мають можливість впливати на те, що рекомендують системи.

Алессандро Піскопо долучився до участі у заході по відеозв’язку

«Редакційна стратегія залежить від того, як поширюється контент і як на нього реагує аудиторія. Водночас враховуються й інші чинники, зокрема редакційне розуміння аудиторії та того, що може її зацікавити. Тут знову виникає певна напруга: з одного боку, ми хочемо пропонувати те, що людям подобається, а з іншого — прагнемо відкривати для них щось нове. Ми враховуємо різні сигнали, зокрема попередні редакційні рішення, поведінку користувачів, а також рекомендації інших внутрішніх команд — редакторів і маркетологів. BBC, як і будь-яка інша організація, вкладає кошти та зусилля в певні проєкти, вважаючи їх цінними для аудиторії. Тому ми прагнемо забезпечити достатню видимість такого контенту, щоб його побачило якомога більше людей», — сказав Алессандро Піскопо.

З привітальним словом до учасників заходу виступив надзвичайний і повноважний посол Французької Республіки в Україні Бріс Рокфейль

Чи достатньо сьогодні просто зробити хороший фільм

Друга панельна дискусія «Чи достатньо сьогодні просто зробити хороший фільм» була присвячена тому, що відбувається з фільмом після завершення виробництва і що потрібно, аби він знайшов свого глядача. Учасники говорили про конкуренцію за фінансування, фестивальні майданчики й увагу аудиторії, нові критерії відбору контенту й важливість міжнародної копродукції. Адже навіть якісна стрічка не гарантує собі дистрибуції та широкого розголосу: дедалі більше значення мають стратегія просування, розуміння аудиторії та здатність працювати в умовах зміненої індустрії.

Другу панель модерувала незалежна кінопродюсерка, засновниця GS Films і співзасновниця Української кіноакадемії Юлія Сінкевич. До розмови долучилися кінопродюсерка та співзасновниця To Brave Productions Наталія Лібет, головний редактор контенту та генеральний продюсер онлайн-кінотеатру Sweet.tv Юрій Поворозник і фахівець із закупівель і промоції Filmotor Петар Митрич.

Модераторка другої панельної дискусії Юлія Сінкевич

Розмова зосередилася на тому, за якими критеріями оцінювати авторський задум, як знаходити аудиторію для українських історій і на якому етапі варто планувати міжнародне просування.

Наталія Лібет розповіла, що насамперед оцінює авторські ідеї як глядачка. Вона запитує себе, чи хотіла б сама подивитися такий фільм, що саме в ньому її цікавить і на якому майданчику він міг би знайти свою аудиторію. Водночас продюсерка враховує розвиток ринку й актуальність тем, адже між задумом і виходом фільму можуть минути роки.

«Я взагалі вважаю, що режисери — це голоси майбутнього. Можливо, це звучить абстрактно, але я завжди прислухаюся до них, до їхніх ідей та історій. А потім ми працюємо над проєктом разом», — сказала Наталія Лібет.

Наталія Лібет долучилась до участі у заході по відеозв’язку

Вона також звернула увагу на ризик надмірного використання штучного інтелекту під час підготовки заявок і презентацій. Допомога з перекладом чи оформленням документів може бути доречною, однак вона не повинна підміняти авторське бачення.

«Для мене найважливіше — почути авторське висловлювання, яке йде від серця. Коли між автором і глядачем стає штучний інтелект, це вже не так цікаво», — сказала продюсерка.

Юрій Поворозник пояснив, що підходи Sweet.tv до оцінювання проєктів залежать від типу контенту. Якщо йдеться про новинки кінопрокату або закуплені фільми, платформа може спиратися на результати прокату та інформацію про сформовану аудиторію. Під час розробки власних проєктів важливішими стають потенційний запит глядачів, аналітика та пошук незаповнених жанрових ніш.

За його словами, український ринок досі має великий простір для розвитку детективів, дитячих історій, серіалів і фільмів на перетині жанрів. Але не менш важливо, щоб нові проєкти розповідали саме українські історії, а не намагалися бути універсальними заради потенційного продажу за кордон.

Юрій Поворозник

«На нашому ринку розважального контенту довго існувала тенденція створювати максимально нейтральний, знеособлений продукт. Через співпрацю з Росією та особливості роботи медіагруп виникла своєрідна бізнесова логіка: робити контент, який можна продати будь-кому, не акцентуючи на тому, де його зняли й про які проблеми в ньому йдеться. Нам хочеться рухатися в протилежному напрямі — створювати історії, які містять саме українську проблематику», — пояснив Юрій Поворозник.

Він розповів, що прагнення зробити контент зрозумілим для всіх іноді позбавляє його самобутності. Автори можуть відмовлятися від окремих тем, припускаючи, що іноземний глядач їх не зрозуміє. У результаті історія втрачає зв’язок із реальністю, з якої виникла. На думку Поворозника, сценарій не працюватиме, якщо автор лише запозичує популярну формулу, не осмислюючи українських реалій. Адже досвід війни, ставлення до військових, життя людей на окупованих територіях і питання повернення тих, хто виїхав за кордон, формують контекст, який суттєво відрізняється від американського чи європейського.

Петар Митрич, який працює з міжнародною промоцією українського кіно, розповів, що останніми роками українська документалістика стала помітнішою на світових фестивалях.

«Я працював із багатьма українськими фільмами. Серед них Songs of Slow Burning Earth (“Пісні землі, що повільно горить”), Silent Flood (“Тихий потоп”), а також Queens of Joy (“Королеви радості”) Ольги Гібелінди, з якими ми працювали над промоцією та піаром. За останні кілька років в українському кіно з’явилися справді дивовижні фільми. Українські команди набули великого досвіду, а їхні роботи стали помітними на міжнародному рівні», — сказав Петар Митрич.

Петар Митрич долучився до участі у заході по відеозв’язку

За його словами, кількість сильних українських робіт зросла настільки, що вони іноді конкурують між собою за місце у фестивальних програмах. Водночас ініціативи суспільних мовників, зокрема програма ARTE Generation Ukraine, допомагають фільмам виходити до європейської аудиторії.

Петар Митрич радить продюсерам звертатися до міжнародних сейлз-агентів ще на етапі чорнового монтажу. Тоді команда може отримати фаховий погляд на стрічку, за потреби внести корективи та заздалегідь спланувати її фестивальний маршрут. На його думку, також важливо брати участь у міжнародних пітчингах і професійних форумах ще до завершення виробництва.

«Фестивальні програмери й інші представники кіноіндустрії дізнаються про ваш проєкт ще до його виходу. Коли фільм буде готовий, у вас уже з’явиться певна траєкторія його подальшого просування. Це стосується і мовників, але особливо — міжнародних сейлз-агентів, які займаються дистрибуцією в різних країнах. Ми досить рано почали стежити за проєктом Songs of Slow Burning Earth. Завдяки цьому було легше знайти для нього відповідну світову прем’єру», — розповів Петар Митрич.

Під час індустрійної події «Суспільне Pro»

Підсумовуючи дискусію, Юлія Сінкевич сказала, що поняття хорошого кіно залежить від перспективи, з якої на нього дивляться. Водночас існують і чинники, які впливають на сприйняття фільму: впізнавані актори, актуальна тема, ефект несподіванки чи особлива риса, яку неможливо передбачити заздалегідь. На її думку, перш ніж шукати дистриб’ютора, планувати промокампанію чи подаватися на фестивалі, автори мають визначити, кому хочуть показати свою роботу і якого результату прагнуть досягти.

«Це допомагає зрозуміти, що саме буде успіхом для вашої стрічки. Фестивальне кіно може мати на меті привернути увагу до певної проблеми або запустити суспільну дискусію. І ці завдання визначають, до кого потрібно звертатися, яких агентів шукати, на яку аудиторію орієнтуватися. Хороше кіно буває різним, але потрібно визначити не лише цільову аудиторію, а й завдання, які ви ставите перед стрічкою. Фільм не супергерой. Він не може зробити все одночасно», — підсумувала Юлія Сінкевич.

Організатори та учасники індустрійної події «Суспільне Pro»

Обидві дискусії засвідчили, що алгоритми можуть допомогти глядачеві знайти фільм, а нагороди та промокампанії — привернути до нього увагу. Проте вони не замінять авторського бачення, редакційного відбору й розуміння аудиторії. Для українського кіно особливо важливо не відмовлятися від власного досвіду заради уявної універсальності, а шукати форми, у яких локальні історії зможуть говорити з глядачами в Україні та за її межами.

Фото: Валерія Мезенцева, Суспільне