Керівниця Латвійського суспільного медіа: «Ми хочемо зміцнювати стійкість, ви в цьому найкращі, ми вчимося у вас»

У січні 2025 року в Латвії офіційно завершилося злиття двох окремих суспільних мовників — Латвійського телебачення (LTV, яке створене в 1954 році) та Латвійського радіо (LR, створене в 1925 році) — в єдину юридичну компанію під назвою LSM. У складі компанії два телеканали: LTV1 — головний сімейний та інформаційний телеканал країни та LTV7, де є спорт і розваги. Крім того є ще спеціальний цифровий канал для латвійської діаспори. Радіостанцій дещо більше: LR1 (новини, аналітика), LR2 (винятково пісні латиською мовою); LR3 (класична музика); LR4 (закрили, канал був російською мовою); LR5 (молодіжне); є ще Radio NABA — альтернативна музика та студентський ефір. Цифрові активи: LSM.lv — головний новинний портал суспільного медіа; REplay.lv — єдина платформа онлайн-трансляцій та відео- й аудіоархіву LTV та Латвійського радіо.

22 жовтня 2026 року Латвійський сейм на законодавчому рівні заборонив створювати об’єднаний ньюзрум LSM (Латвійського суспільного медіа), яке сам і об’єднав у 2024-му. Це рішення було ухвалене попри заклики експертів і частини працівників LSM не втручатися в роботу медіа. Сейм законодавчо визначив, якою має бути структура мовника: служби новин Латвійського телебачення (LTV) та Латвійського радіо (LR) не можна об’єднувати. Крім того, у законі про суспільні електронні засоби масової інформації та управління закріплено збереження брендів LTV і LR.

Це сталося в день, коли делегація Суспільного мовника України приїхала до Риги, щоб обмінятися досвідом роботи з колегами з Латвії. Обговорюючи законодавчі зміни на зустрічі з керівництвом LSM, майже всі дійшли згоди, що рішення парламенту: а) дивне і не дуже логічне; б) має ознаки втручання в операційну діяльність. Навіщо було об’єднувати дві окремі компанії LTV і LR, а потім не давати їм об’єднуватися? Це як робити реформу зі зв’язаними руками. Хоча, припускаю, що частині колективу, яка не хотіла зміни структури, це рішення до душі.

Окрім цієї не дуже приємної новини, прямо перед нашим приїздом була здійснена кібератака на диджитал-ресурси LSM, яка призвела до п’ятигодинної зупинки роботи сайту компанії.

Хоч LSM уже майже два роки як одна компанія, ще досі добре видно вододіл між LTV і LR. Радіо розміщується в центрі столиці, у гарній старовинній будівлі колишнього банку, яка потребує ремонту. Телебачення — на острові посеред річки Даугави — у будівлі ззовні дуже схожій на наш «Олівець», яка також потребує ремонту. У ній розміщується й редакція сайту.

На компанії, за словами її керівниці Байби Зузени (Baiba Zūzena) зараз тривають дискусії про те, як управляти цими ресурсами. Від усіх цих рішень влади вони дуже вразливі. Вона нагадала, що мета об’єднання LTV і LR була досить очевидною: посилити суспільне мовлення, ефективніше використовувати ресурси, провести цифрову трансформацію тощо. Ще одним надзвичайно важливим завданням було прискорення технологічного розвитку. Компанії навіть виділили окреме фінансування саме на вдосконалення технологічних можливостей.

Якщо говорити про виклики, то керівниця назвала такі: збереження актуальності, розвиток цифрових платформ, штучний інтелект, управління приміщеннями і пошук інвестицій для цього, збереження довіри. «Люди нам довіряють, і нині рівень довіри до нас досить високий», — сказала Байба. Наприкінці цього року має відбутися запуск єдиної OTT-платформи, який відкладався вже кілька років. «Також ми хочемо зміцнювати стійкість, ви в цьому найкращі, ми вчимося у вас», — зізналася керівниця LSM.

До складу наглядової ради LSM входить усього троє членів. Щороку наглядова рада досліджує аудиторію LSM, як люди сприймають контент, що про нього думають. На результатах досліджень будується план на наступний рік, щоби поліпшувати ті сфери, де бачать потребу. Це називається дослідженням суспільної цінності — public value survey. «У ці шалені часи ми хочемо залишатися актуальними, бути тим медіа, до якого люди приходять за інформацією, якій можна довіряти», — сказали вони.

Відповідно до результатів останніх досліджень майже половина жителів Латвії висловлює повну або часткову довіру до суспільного мовника. За останні п’ять років цей показник залишався приблизно однаковим. Найнижчим він був 2022 року — 45%, найвищий у 2024-му — 49%, цього року — 47%. «І це насправді велике досягнення з огляду на турбулентні часи й масштаби дезінформації: ми маємо стабільну частку населення, яка довіряє суспільним медіа», — сказала Байба.

Керівництво вважає, що LSM досить добре вміє збирати й подавати інформацію. Головний виклик — адаптуватися і зрозуміти, як охопити всю аудиторію. «Ми часто говоримо про молодь і про те, як до неї достукатися. Але питання не лише в молодій аудиторії, а й у старшій. Нам потрібно змінити підхід: не “ось наші канали, дивіться їх”. Треба слухати аудиторію: де ці люди, як ми можемо доставляти їм контент. Якщо подивитися на цифри, у нас усе приблизно так само, як у світі. Щоденний перегляд телебачення зменшується. Використання цифрових платформ зростає. Перегляди онлайн-відео збільшуються. Ми рухаємося за глобальними тенденціями. Головне питання — як змінити нашу щоденну роботу, щоб справді доставляти контент так, як сьогодні потрібно», — сказала керівниця Латвійського суспільного медіа.

За її словами, основна їх мета — зміцнювати Латвію як державу, її демократію, свободу вираження поглядів тощо. Простір для демократичної дискусії дуже важливий, бо світ став сильно поляризований. Потрібно давати місце різним поглядам, але водночас не дозволяти зловживати такою можливістю.

Також для колег із Латвії надзвичайно важливе питання — зміцнення латиської мови. Сейм Латвії 1 жовтня 2026 року ухвалив зміни до законодавства, які обмежують використання російської мови. Відповідно до змін, контент російською мовою можна буде створювати лише під час надзвичайної ситуації, надзвичайного стану або для цілеспрямованого спростування дезінформації, яка загрожує демократії чи безпеці Латвії. Ці поправки пов’язані з рішенням Конституційного суду Латвії від 30 березня 2026 року. Суд визнав, що вимога до Латвійського суспільного мовника (LSM) створювати контент мовами національних меншин, зокрема російською, не відповідає Конституції, а також постановив, що латиська мова є основою держави та національно-культурної ідентичності, а існування російської не є під загрозою.

Згідно з таким рішенням Сейму, LSM закрило свою російськомовну радіостанцію — LR-4. За словами Байби, на це було дві причини. По-перше, в лінійному мовленні повинні працювати лише латиською мовою. По-друге, не було потреби в окремому ізольованому підрозділі, який готує інформацію російською.

«Ми створили єдину цифрову редакцію. Отже, весь контент виходить у межах одного інформаційного простору. Тепер немає можливості по-різному інтерпретувати події чи спеціально готувати щось інше залежно від мови. Ми також припинили польськомовний сервіс — і в цифровому середовищі, і програми на LR4. Це викликало досить велику політичну дискусію, але, думаю, момент був правильний: онлайн цей контент практично ніхто не споживав. А на радіо редакційний контроль де-факто був не в наших руках. Також ми припинили мовлення білоруською. Раніше це, можливо, було радше політичним жестом, але аудиторія його не споживала. Тепер у нас на сайті є контент латиською, російською, а також українською», — сказала вона.

Також вона розповіла про наміри створити сервіс простою мовою. Він міг би допомогти людям, які недостатньо добре володіють латиською, стежити за подіями й розуміти інформацію. У Фінляндії вже використовують спрощену мову для людей, які щойно приїхали й інтегруються в суспільство. «Якщо говорити про українську мову, ми це обговорювали. Моя позиція дуже чітка: ми високо цінуємо ваші зусилля протягом цих чотирьох років, але чотирьох років достатньо, щоб вивчити латиську. Це також питання поваги», — керівниця LSM.

І хоча загалом молоді люди в Латвії до 30-ти років майже не розмовляють російською, нинішня ситуація з російськомовними, на думку представників LSM, — це результат тривалої й невдалої інтеграції. І через систему освіти, яка надто довго залишалася двомовною. Лише кілька років тому у Латвії почали запроваджувати навчання виключно латиською.

«Суспільний мовник не може самотужки виправити наслідки. Ми саме зараз обговорюємо, що взагалі робити з російською мовою надалі. Теоретично можемо використовувати її для спростування конкретних дезінформаційних тверджень. Можливо, це й буде нашим шляхом. Але ми ще дискутуємо, особливо про Латгалію: у Даугавпілсі 78% споживали контент російською. Ситуація справді складна. Чи намагатися говорити з цими людьми? Частина з них ніколи не захоче слухати того, що ми кажемо. Але якщо хоча б частина готова почути, можливо, нам варто це робити», — кажуть вони.

Нам розповіли, що у Даугавпілсі можна прожити, не знаючи латиської, бо там усі говорять російською. А в Ризі, наприклад, переважно всі знають латиську, навіть російськомовні. Питання в тому, чи хочуть нею користуватися, чи говорять нею і наскільки добре.

Латвійці знають, що в ютубі вистачить трьох кліків, щоб опинитися в російському інформаційному просторі. Що можна почати з порад із садівництва, а за п’ять-десять хвилин потрапити на російську пропаганду. Тому їм важливо створювати контент, який людям справді хочеться споживати, а не лише такий, який вони вважають корисним. Їм важливо бути і в новинах, і в розвагах.

Щодо місії LSM, то вона подібна до місій багатьох суспільних мовників. «Ми хочемо об’єднувати. Хочемо, щоб уся країна й дуже різні люди відчували себе одним суспільством; хочемо давати їм можливості, надихатися завдяки контенту, якому вони можуть довіряти», — сказала керівниця LSM.

Серед визначених цінностей компанії у самому центрі — незалежність. Мати незалежну журналістику й можливість розповідати про те, що насправді відбувається, на LSM вважають своїм обов’язком. І керівництво зізнається, що тут їм є що вдосконалювати. Але загалом, латвійські колеги стверджують, що їх журналістика незалежна.

Ще одна цінність — різноманіття поглядів. На LSM кажуть, що важливо бачити людей різними: з різних регіонів, національностей, традицій, поколінь. Намагатися охопити всіх і створювати відчуття приналежності. На їхню думку, спорт і великі національні події справді об’єднують людей. У Латвії — це хокей, баскетбол, пляжний волейбол, відомі особистості та події, приміром «Євробачення», навколо яких збираються разом жителі Латвії.

«Наступного року ми прийматимемо у Лієпаї конкурс «Євробачення» для молодих музикантів. Тож, якщо комусь цікаво, ласкаво просимо», — сказала Байба Зузена.

Наступна цінність — встигати за змінами й думати наперед. У всьому, що вони роблять, ключове питання — яка користь для суспільства? Це основа кожного їхнього рішення.

І, звісно, для них важлива стійкість, тому останнім часом у них відбувається багато навчань. «Ми проводимо кризові навчання, співпрацюємо з іншими державними установами. Хоча наскільки ефективно вчора під час кібератаки спрацював Центр управління кризами — питання відкрите. Ми багато говоримо про те, що відбувається в Україні. Думаю, підтримувати зв’язок, працювати заради спільної мети й посилювати одне одного — єдине, що ми можемо робити», — кажуть керівники LSM.

Компанія будує інтегровану цифрову екосистему. Два найбільші продукти — новинний портал LSM.lv і стримінгова платформа, що об’єднує лінійний і нелінійний контент — від новин і телепрограм до подкастів, матеріали з архіву. І якщо роботу сайту після кібератаки вдалося відновити через приблизно п’ять годин, то сайти LR не вдалося швидко відновити. «Вони досі вимкнені, бо настільки застарілі, що їх дуже важко відремонтувати. Зараз ми саме посеред оновлення ІТ-інфраструктури задля кібербезпеки. Якщо ми не захищені, усе інше не має значення: наш контент просто ні до кого не дійде. Це непрості рішення, адже йдеться про мільйони й різноманітні технічні рішення», — сказала керівниця LSM.

Бюджет LSM на цей рік понад 60 мільйонів євро. За словами топменеджменту LSM, фінансування суттєво збільшилося після злиття, але вони не можуть просто інвестувати в розвиток, бо мусять виправляти наслідки минулого, особливо в інвестиційній сфері. Це радше повернення до нормального стану, в якому організація вже мала б перебувати: за технологіями, інфраструктурою, кібербезпекою, яка нині особливо актуальна.

На шляху до повного об’єднання стоїть також питання спільної системи винагород. Наразі на LR і на LTV вони різні. «Поки ми не об’єднали процеси, дещо дублюється. Хтось сидить і чекає на роботу, а інші працюють понаднормово й їх потрібно додатково оплачувати. Це проблеми, які ми намагаємося впорядкувати. Планування ресурсів — величезне завдання. Щоб усе налагодити, знадобляться три-п’ять років. Це нормально. Історично на радіо переважали фіксовані зарплати, а на телебаченні платили за окремі матеріали. Це абсолютно різні системи, культури й процеси. Потрібно раціонально планувати ресурси й одночасно мати зрозумілу систему винагород», — сказали на LSM.

На LSM працює понад 800 людей. Середній вік близько 45 років. Плинність кадрів невисока, адже є дуже багато специфічних посад, яких просто немає деінде. Тому багато людей фактично проводять тут усе професійне життя, не маючи іншого досвіду. На LSM три профспілки, змінювати кадрову структуру керівництву непросто.

На радіо й телебаченні розмір заробітних плат різниться. На радіо близько 2000 євро до оподаткування, на телебаченні по-різному, але, наприклад, у новинній службі значно більше, ніж на радіо.

Щодо конкурентів, то у телевізійному сегменті Латвійське телебачення конкурує з групою TV3, це великий гравець, і їх позиції досить близькі, хоча рейтинги LTV досить високі.

Серед радіостанцій LR2, на якому звучать пісні тільки латиською, поза конкуренцією. Інформаційний LR1 посідає третє місце в радіосегменті.

У цифровому середовищі найпопулярніший новинний портал-конкурент — Delfi. Він публікує контент не лише латиською, а й російською, і продовжуватиме це робити, на відміну від LSM. «Серед новинних порталів ми посідаємо четверте, іноді третє місце. Загальна ринкова частка суспільних медіа досить велика, ситуація не катастрофічна. Але дослідження показують, що аудиторія переходить до соціальних мереж. Звісно, великі гравці — TikTok, YouTube, Netflix та інші стримінгові платформи відтягують аудиторію. Найскладніше — охопити тих, хто зовсім не споживає традиційні медіа, а живе лише у своїх інформаційних бульбашках у соцмережах», — кажуть на LSM.

Компанія намагається боротися з дезінформацією, раз на тиждень виробляє дискусійну програму, у якій беруть участь журналісти й інших, приватних медіа. Вони розбирають російську пропаганду й наративи. Працюють не лише з російськомовним контентом, бо дезінформацію поширюють і на людей, які говорять латиською. Штучний інтелект робить ситуацію ще гіршою. Тепер виробництво будь-якої нісенітниці будь-якою мовою майже нічого не коштує, кажуть колеги з LSM.

Нам розповіли, що в опитуванні однієї державної установи Латвії людей запитували, чи стикалися вони на ютубі з дезінформацією російських каналів, заборонених у Латвії. Виявилося, що люди, які частіше споживають контент російською, частіше натрапляють на пропаганду, навіть коли спеціально її не шукають. Це один із головних аргументів, чому на компанії вирішили й надалі виробляти контент для протидії дезінформації. «Ми не контролюємо алгоритми сторонніх сайтів і платформ, не можемо просто вимкнути такі матеріали. Тому маємо їм протидіяти», — говорить керівництво LSM.

У Латвії депутати також можуть зателефонувати членам НР і правління із запитаннями. Члени НР вважають це не найкращою практикою, особливо, якщо ті хочуть обговорювати конкретний контент. На LSM є відділ зв’язків із владою, який очолює колишня депутатка парламенту. До того як стати депутаткою, вона була журналісткою. Тож вона вміє «перекладати з політичної мови на нормальну і навпаки», кажуть на LSM, та має добрі контакти. Якщо в політиків виникають скарги, вони звертаються до неї. При цьому їй заборонено безпосередньо контактувати з виробниками контенту, зокрема новинними редакціями.

Щодо безпеки. Телебачення LSM у дуже вразливій ситуації, бо достатньо кількох ударів по мосту — і вони відрізані. Це величезна логістична проблема. Це одна з причин, чому радійники не хочуть залишати будівлю в центрі столиці, у якої дуже вдале розташування.

Компанія підтримує контакти з Міністерством оборони, Центром кризового управління та іншими установами, щоб координувати роботу суспільного мовника й служб. Останні три-чотири роки бере участь у найбільших загальнодержавних навчаннях, відпрацьовуючи координацію медіа, спеціальні повідомлення в ефірі тощо. Наразі на LSM усвідомлюють загрози від дронів.

«Наші колеги з Латгалії спрацювали дуже добре, коли впали перші дрони. Вони опинилися на місці раніше за поліцію та екстрені служби. Зробили фотографії, навіть попри те, що доступ туди обмежували. Вони місцеві й отримують інформацію швидше за інших. Який варіант обрати? Як діяти? Ми це перевіряємо на навчаннях. І виявляється, що все відбувається дуже повільно й ніхто до кінця не знає, що саме робити», — розповіли нам працівники компанії.

LSM має кореспондентів за кордоном: у Брюсселі та США. Але наразі для Латвійського суспільного медіа важливе посилення присутності в регіонах власної країни. У лютому цього року запрацювала студія суспільного мовника в одному з найбільш російськомовних регіонах Латгалії — Даугавпілсі (Латгалія (латис. Latgale) — це один із чотирьох історико-культурних регіонів Латвії, розташований на південному сході країни. Вона має унікальну історію, релігійний склад та мовні особливості, які суттєво відрізняють її від решти латвійських земель — «ДМ»). Це перша студія, заснована на новому принципі — багатофункціональності. LSM намагається наймати туди універсальних працівників, здатних виробляти контент для будь-якої платформи.

«Ми вчимося в процесі, бо це перший експеримент. Дивимося, як вони працюють єдиною командою в Латгалії, як співпрацюють із телебаченням, радіо та іншими підрозділами. Ми хочемо посилювати присутність у регіонах, бути не просто медіа про парламент чи Ригу, а показувати всю Латвію. На початку наступного року запустимо подібну, хоча й меншу, структуру в регіоні Курземе, у Лієпаї. А 2029 року — і у Відземе. Так ми будемо краще представлені по всій нашій чудовій Латвії, можливо, невеликій географічно, але сильній країні», — сказала Байба Зузена.

Зараз потік інформації з Латгалії дуже зріс порівняно з попередніми роками. В інших регіонах Латвії кажуть, що тільки зараз дізналися, що там так багато всього відбувається.

Як розповіла нам керівниця Латгальської студії — це по суті невеликий інформаційний канал, на якому працює 18 людей — приблизно порівну в Резекне і Даугавпілсі. Десятеро — журналісти, решта — оператори, редактори соціальних мереж, продюсери. «Це не так, як у Ризі, де переважно працюють лише або для телебачення, або для радіо. А особливість нашої регіональної студії в тому, що ми працюємо для всіх медіа. Також одна з цілей нашої присутності в регіоні — розвивати дослідження й аналітику. Не обмежуватися щоденними новинами, а працювати, зокрема, з пропагандою та різними питаннями місцевого самоврядування, де завжди щось відбувається. Ми дуже близько до Росії та Білорусі, тому звідти надходить багато пропаганди — через ютуб, телеграм тощо. А ще різні гарячі події: дрони, мігранти на кордоні та інші», — розповіла вона.

Студія має власні сторінки у фейсбуці, інстаграмі й тіктоку. Працює латиською, латгальською та російською мовами. «Поки що й російською, але це останній рік, коли ми нею працюємо. Латгальська — регіональна мова, і одне з наших головних завдань — її захистити й дати їй більше простору. Нам було прикро, що російську мову не дозволили хоча б у цій редакції. Бо багато місцевих людей жили й досі живуть в інформаційному просторі Росії та Білорусі. Так ми могли б досягти більшої кількості російськомовних людей. Багато хто просто не говорить латиською, не розуміє її, живе в тому інформаційному просторі й чекає на тих, хто прийде з іншого боку. Можна сказати, що значення нашої редакції також і контрпропагандистське», — розповіла керівниця Латгальської студії.

Студія не тільки готує місцеві новини і передає для національних каналів, але також має власні місцеві програми, приміром, щотижневу програму новин, яка має пояснювальний формат. Крім того, є різні формати інтерв’ю: одне латгальською, одне російською. Також виробляє аудіопрограми, працює й для LR1. Мають також коротку новинну програму латгальською «Що відбувається в Латгалії?» у цифровому форматі для ютубу та соціальних мереж. Хочуть наступного року частину російськомовного контенту замінити латгальськомовним. Щодо програм для протидії дезінформації, то є проєкт, який виходить поки що тільки на радіо, також мають окремі відео на порталі.

Ми запитували також, чи готуються латвійці до можливого нападу Росії. Вони розповіли, що попри те, що армія та різні громадські організації пропонують багато роликів про те, як зібрати «валізу на 72 години», люди не зовсім сприймають це як безпосередню загрозу. Вони розуміють, що підготовка справді потрібна. А коли запрацювала Латгальська редакція й почали брати інтерв’ю, вони зрозуміли, наскільки все це серйозно й близько. «Після падіння перших дронів постало питання касок та екіпірування для журналістів. Раніше обладнання для роботи в небезпечних зонах мали лише журналісти, які їхали в Україну», — зізнаються на LSM.

Поспілкувалися ми також з невеличкою українською редакцією, що на порталі LSM. Це всього двоє людей, які роблять усе можливе, щоб українські переселенці могли дізнаватися, що відбувається в Латвії, поки вивчають латиську. Мають власний відеоконтент, авторські матеріали, призначені саме для україномовних читачів і глядачів. Особливий акцент — на вивченні латиської мови й збереженні української.

«Ми розповідаємо людські історії, щоб показати, що ці люди стали новою частиною нашого суспільства і що їхні голоси мають бути почуті. Такі історії людей, не просто новини, а нариси, можуть бути досить популярними. Проте наш головний виклик у тому, що багато людей просто не знають про портал. Лише недавно нам нарешті дозволили мати власні сторінки в соцмережах. Ми присутні в телеграмі, фейсбуці, ютубі, але аудиторія зростає дуже повільно. Тепер наша найбільша мета — зробити так, щоб ці люди дізналися про нас, і щоб ми мали стабільну аудиторію», — розповіли нам представники української редакції, додавши, що українці, які прибули до Латвії, звикли спілкуватися у своїх групах. За їх словами, українських онлайн-спільнот дуже багато, особливо в телеграмі.

Фото: Світлана Остапа, LSM